亨特集团杨明:做商业,要分清跨界与转型的区别

————第12届商业地产节“变革有道”系列专访

赢商网贵州站 报道   2017-03-07 22:30
核心提示:杨明认为,跨界如果没有“根”,那叫“转型”。做商业,要分清“跨界”与“转型”的区别。

  (赢商网贵州站 郑钰辉 报道)尽管亨特城市广场已是贵州区域内坪效和租金最高的购物中心,亨特集团执行副总裁杨明仍然觉得有诸多不尽人意的地方。今明两年,亨特城市广场的品牌和配套设施将再次进行升级改造,第三次以全新面貌呈现在消费者眼前。与此同时,亨特集团打造的首个生态文化娱乐购物公园亨特·公园里,也将在今年8月呈现。

亨特集团执行副总裁 杨明

  2016年年末,亨特全资打造的“千翻与作”跨界集合店正式亮相。千翻与作将书店、咖啡馆、生活馆、画室等融为一体,这是亨特在商业跨界上迈出的第一步。“千翻与作是一种生活方式,它现在的跨界也是我们针对现有资源进行延伸。”杨明认为,跨界如果没有“根”,那叫“转型”。做商业,要分清“跨界”与“转型”的区别。

  机会与难点并存

  找准定位很重要

  杨明指出,目前在贵州商业地产领域,除了传统百货转变为购物中心外,很多传统的房开也在向商业地产转型,但大多数人对此的认知还存在误区,商业地产并不是某种类型或者某种类型的东西,也不局限于百货商场或者购物中心,“只要能聚集人流,能产生经济收益的,都与商业密切相关,也会与商业地产有关。”

  随着贵州房地产开发的加速,城区不断向外延伸,产生了新的人流聚集区,商业物业也越来越多。“在贵州做商业地产,机会很多,但挑战也会更多。”杨明认为,如果每个项目能找到自己的定位、找到市场的空白点,那就是机会。而很多人找不到这样的空白点,或者没有团队去实施,面临的挑战不言而喻。

  “贵州省提出要建设100个城市综合体,如果全打造成购物中心,同质化会非常严重。”杨明认为,在各方面条件比较雷同的情况下,哪个项目能从中脱颖而出,找准定位是非常重要的。“纯儿童、纯配套业态都是可以发展的方向,要跳脱出购物中心以零售为主的框架,创造更多玩法,比如以文化为主题,或者以儿童、医疗为着力点,要做更多专注型的商业项目,从大而全转向小而精。”

  高端消费欠缺

  金阳竞争会很激烈

  除了在运营中的亨特城市广场和即将开业的亨特·公园里项目,亨特集团也在全省其他区域寻找合适的地址或物业,期望在商业方面进行更多尝试。“从目前来看,我们合作项目时更愿意选择租赁的方式。如果是合作,双方难免有意见向左的时候,这并不利于项目的整体规划。”显然,整个亨特集团对于商业的发展还有更大的野心和布局。

  “在贵阳来说,老城区我们会考虑选一个合适的位置;观山湖区未来的竞争会非常激烈,不管是正在建设中的九方购物中心和万达广场,还是尚未规划的华润商业项目,都是自带流量的商业品牌,但目前居住在观山湖区的人口并不密集,很多小区的入住率都很低,短期内人口数量很难突破;相比之下,白云区的机会反而更大,居住的人口也相对集中。”杨明透露,目前亨特已在白云区进行选址,如果物业形态合适,亨特会考虑进行一些全新的尝试。“传统购物中心的话,就在业态配比上下功夫,这是我们的优势;其他物业我们会根据周围常住人口的规模、消费能力等进行规划。”

  而从整个消费形势来看,杨明认为目前整个贵州主要还是集中的中端消费和低端消费,高端消费十分欠缺。购物中心的定位也基本围绕着潮流时尚等大众消费,未来高端消费的挖掘和多业态的扩展,是商业项目进行尝试的一个方向。

  商业与场景相辅相存

  IP也要融入场景之中

  对于购物中心场景化时代来临的说法,杨明并不以为然。“商业与场景是并存的关系。在百货时代的商品陈列,也是一种场景营造,只是购物中心的到来将场景营造的作用放大。”杨明认为,场景营造对于商业来说一直都在,而现在是进一步升华。

  在杨明看来,场景营造的作用被升华,是因为商场面临的竞争越来越激烈,从原来的只等顾客来变为想方设法吸引顾客,所以需要通过进行场景营造来向消费者展示商场的定位,形成差异化竞争。“IP的运用其实是场景化的一部分,也是一种寻求差异化的方式。”

  “但现在商业地产领域对于IP的运用还处于初级阶段,并没有真正深入到客群的需求和服务里面。”杨明认为,在IP的运用上,迪士尼是非常值得学习的,整个产业从动漫到游乐场,然后延伸至酒店、服务等方方面面。“一般商场单纯的IP展示现在已经没有吸引力了,IP的运用必须要体现在商场的软硬件配置和具体的顾客服务中去。”

  “对商业而言,IP并不是某个形象或者某件物品,它是一个标签化的东西,能够代表这个商场的特点或特质。”杨明说,IP的形成要与商场的日常活动结合在一起,要具有持续性,逐渐锁定某一类客群,形成鲜明的个性认知。而怎么让这部分客群在商场里面产生消费,又是下一步需要研究的。

  而定位于年轻时尚客群的亨特城市广场,在今明两年又将迎来新的变革。“从硬件、软件到服务进行全方位提升,更加精准地去定位客群,增强亨特的核心竞争力。”杨明说。

  “跨界”有“边界”

  先看资源是什么

  当“跨界”之风在商业地产界盛行的时候,2016年年底,亨特全资打造的“千翻与作”跨界集合店也正式面世。“有段时间我都怀疑自己是不是入错行了,亨特城市广场的业绩进入稳定增长阶段,我每天在招商运营工作中反复,感觉触及到了天花板。”杨明说,作为亨特集团的商业负责人,他不像一般的职业经理人只关注现状,而会更多关注未来的发展。在“瓶颈”时期,从商业运营者向创造者转变的念头在杨明心中扎根。于是亨特集团用5年多时间,沉淀了“千翻与作”这个作品。

  “千翻与作的客群能涵盖10元店消费者和奢侈品消费者,也涵盖了3岁小孩到80岁的长者。”杨明认为,千翻与作的出现吸引了亨特现有业态无法涉及的客群,而未来,千翻与作能够在现有基础上延伸出餐厅、亲子教育酒店,甚至取代一部分超市的功能,“千翻与作是一种生活方式。”

  “我们认为千翻与作的模式是圈圈套圈圈,就是不同产品的客户群都是都相衔接的,相似度甚至可以达到60%-70%。”杨明认为,跨界不是完全跳开一个产业去做另一个产业,而是依托现有的客群去进行延伸。“如果零售商家转做餐饮,餐饮商家去做图书,那不是叫跨界,那叫转型,因为他们完完全全摒弃了另外一个产业。”

   跨界如何能成功?杨明认为,要由专业的人去做专业的事,所以千翻与作会给予专业人士非常大的权利。“千翻与作从酝酿到实现,用了5年时间。这期间我们咨询了西西弗创始人、方所经营者等专业人士的意见,他们很多都劝我不要做书店,因为做书店真的不赚钱。”但杨明认为,虽然书店的赢利点不高,但通过这个平台能衍生出的东西,能产生很多价值。千翻与作在传递生活方式的同时,也在传递亨特的商业理念,能够成为与消费者之间的一种纽带。

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