2017消费者市场分析报告：便利店增长强劲 超市增速放慢

　　实体店的业务调整已经变得越来越迫切。目前大量实体店业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长。越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，实体零售商如何应对？

　　一、不同零售形态的不同轨迹

　　在零售业态里，快速消费品的双速增长明显。电商及便利店增长强劲；超市则面临增速放慢，而大卖场的销量甚至开始下滑，传统杂货店、大卖场、超市/小超市依然不见起色。 

　　包装食品和饮料价格增速继续放缓，2016年销量持续下滑。

　　饮料销售额增长从2015年的5.6%放缓到2016年上半年的3.2%，并且连续三年在销量上呈现负增长；

　　饮料的平均售价在2016年上半年仅增长了3.3%，而2015年的增长率为6.2%。

　　这些趋势部分是受中国政府以服务业为主导、促进传统制造业转型升级的“新常态”政策的影响。

▲电商和便利店渠道保持强劲增长势头，超市渠道增长放缓，大卖场销售额下滑。

　　PS：大卖场指面积在6000平方米以上的商店；大卖场渠道包括72家知名大卖场零售商，市场份额达到80%（基于2015年营业额）；超市/小超市指面积在100-6000平方米的商店。便利店包括连锁和独立商店。是指营业时间超过16小时的商店；杂货店指面积小于100平方米的商店；其他类别包括百货商店、自由市场、批发商店、直营店、专卖店和海外购物等。

　　传统杂货店和大卖场的增长率分别为-10.4%和-0.2%，超市/小超市增速放缓至4%。便利店等小型零售商、家乐福Easy便利等新兴零售业态以及类似于屈臣氏的专卖店驱动了2015年快速消费品行业的增长。

　　虽然大型商超渠道整体疲软，大润发和永辉2015年的增长仍然分别达到12%和14%，但其增长主要来源于门店扩张。在排名领先的零售商中，大润发和永辉超市在2015年销售额增长最为强劲。

　　所有大商超的同店销售额增速持续下降、客流量减少，单次购买量也停滞不前。

　　便利店零售商分为全国性高端型和区域性大中型两种类型，专注于不同的细分领域及产品。

　　前十大便利店零售商中，除全家和7-11在全国一线城市布局，其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。

　　其中，美宜佳和全家增长速度最快，年增长率在15%到20%之间。他们不断扩张新店，并从快客和好德等竞争对手那里赢得市场份额。

　　由于一线城市激烈的竞争与日益增长的成本压力，快客和好德在2015年都关闭了部分门店。

　　二、中国消费者市场继续“双速前行”

　　自2014年年底以来，快速消费品行业的包装食品和饮料以及个人和家庭护理品类的增长轨迹呈现分化的趋势。

　　在销量下滑和价格增长缓慢的形势下，城镇地区快消品零售额与2015同期相比增长3%，销量下降0.2%，平均售价上涨3.3%。

　　而家庭护理用品，则一直保持了较高的销量增长，在2016年上半年销量增长2.9%，对比2015年同期的2.3%，但其平均售价仅上涨了0.8%，低于通货膨胀率，我们称此现象为“大众化”。

　　同时，个人和家庭护理用品在2016年第一季度出现微量反弹。

　　三、电商不可阻拦之势

　　线上快消品销售额2015年增长高达36.5%，高速增长的同时线上零售市场也在持续整合。排名前十位的电商快速消费品的市场份额由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大电商的网上消费支出份额高达55%。

　　淘宝，天猫和京东仍然牢牢把控着中国电商市场，而京东收购一号店之后将有望和天猫势均力敌。

　　研究显示，线上零售正缓慢蚕食线下零售。2013年，60%的线上零售额增长为自然增长，而2015年，线上零售额的自然增长率为53%，47%的增长来自于线下渠道转换。

　　平均售价下降，线上渠道增长主要由销量驱动。数据显示，2015年线上销量增长了69%，即网购者购买更多的产品，更频繁地访问购物网站，并在线上购买更多的品类。销量的增长甚至抵消了平均售价的下降（线上购物的平均售价在2014和2015年分别下降了7％和19％）。

　　中国消费者在线上购买更多品类的同时，也不断转向线上购买进口产品。数据显示，进口快速消费品在线上购买的可能性比线下高四倍。

　　大约三分之二的线上零售为进口产品和促销产品，这是线下进口产品和促销产品市场份额的两倍，进口商品仍为线上快消品销售的重要来源。

　　PS：进口商品依据商品条形码；即饮茶、牙膏和牙刷不包含香港/澳门/台湾商品，因为品类该主要品牌也将进口条形码用于国内生产的产品线上。

　　对中国的零售商而言，促销这一手段变得越来越重要。研究发现，2015年间40%的线上快消品是在促销期间售出的，而线下渠道的促销销量占比只有19%，快速消费品促销时销量占总销量的份额稳步上升。

　　对比双十一活动开始前四周，双十一活动开始前48周和包括双十一活动的四周的总销售支出额，发现那些购买更多的老网购用户仅贡献了28%的增长，其余76%的增长都来自于所谓“新增”的网购用户。

　　线上促销有利于线上渗透率低的品类增长，主要因为双十一促销吸引了更多的消费者进行线上购买。

　　大约有38%的消费者在过去的12个月内从未在线上进行过购物，这部分购物者经过双十一活动的转化，增加了该品类线上渗透率，并带来了实际的线上零售增长。双十一促销期间消费者从线下转向线上购买。

　　双十一促销期间某些品类也出现高端化趋势，部分原因为进口商品消费支出的增加。

　　四、对零售商的启示

　　大型零售商要在中国取得成功，需要同时做到以下几点：

　　坚持以本地或局部区域为重；

　　缩小门店布局，关闭业绩不佳的门店；

　　调整门店形态，引入类似便利店的小型业态；

　　实施O2O策略，让消费者可以在网上购买门店提货，解决最后一公里配送。

　　大型零售商的业务调整已经变得越来越迫切。目前大型零售商业绩持续下滑，其新增营业额主要来自于门店扩张而非单店增长（事实上单店增长在持续下降），而线上购物的不断发展，将会继续加剧大型零售商业绩的下滑趋势。

　　越来越多的消费者倾向在线上购买快速消费品和其他产品，零售商需要缩减店铺面积来应对这一趋势。

　　此外，国际零售商在其他国家市场的经验告诉我们，线上零售业利润有限，消费者并不完全承担到店取货或是配送的成本。对大型零售商来说，削减成本和简化流程就显得愈发重要。

　　一般来说，零售商可以通过向供应商施加压力来获得更高的利润。但在中国，供应商通常比零售商更加强势，这就需要零售商严格控制各项成本，一些零售商已经开始采取这种策略。

　　对于O2O，阿里巴巴集团董事会主席马云说过，“在未来几年，我们将会迎来线上、线下、物流、数据等全产业链的新零售形式。当电子商务变成‘传统商业’时，纯电商企业也会面临巨大的挑战。”

　　确实，未来充满机遇。各大零售商和电商平台只有通过更加高效的合作，才能为中国消费者打造一个繁荣发展的全新零售行业。