凯德集团罗臻毓：构建未来商业包容性生态圈

　　编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

　　创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在 广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。　

     “有种说法，2017年将迎来商业的新时代。没有做不到，只有想不到。”入华二十三年，凯德一直走在量累加与质出新交叉进行的“变革”曲线上。

　　“集团业务表现良好，主要得益于中国住宅和购物中心业绩的增长。凯德集团在中国的资产达到196亿新元，占集团总资产的44%。”凯德集团中国首席执行官罗臻毓对赢商网介绍。

凯德集团中国首席执行官罗臻毓（图片来源：凯德集团提供）

　　2016年，注定是中国楼市需要被铭记的一个新高点，凯德的销售额亦“随行入市”同比出现了20%的增量达180亿元。

　　可疯狂背面则是危险的存在，因为地价与开放商们销售额的递增保持着同样的步调，如何平衡规模与利润关系，成为无法避及的现实难题。

　　对此，罗臻毓解释称，“规模效应带来的价值高地，是企业稳定盈利和回报率的重要因素之一，但不能为了拿地而拿地，始终以合理回馈股东为己任。”

　　从住宅市场回归至商业地产，2016年，凯德全国购物中心净物业收入同比增长5.2%，租户销售额同比增长10.2%。

（图片来源：凯德官方微信）

　　已经开始的2017年则是凯德历史上开业综合体最多的一年，“六个位于中国的购物中心均属于综合体项目，开业的商业面积达百万平方米”。

　　从分布区域上看，上述六个项目均位于一二线城市 （上海、杭州、深圳、武汉、苏州）。其中，长宁来福士是凯德历史上首例在同一座城市建造的第二座来福士项目，深圳来福士则是落子华南的首座来福士。

杭州来福士（图片来源：凯德集团提供）

　　“长宁来福士是2.0版，是凯德也是国内综合体迭代升级的代表。”说到即将开业的这些项目，罗臻毓的话语抑不住加快，“深圳来福士则是凯德辐射华南的圆点。”

上海长宁来福士（图片来源：凯德集团提供）

　　在华商业规模爆发式增长，是时间上的偶然？还是长期战略的结果？罗臻毓给出的答案是，“坚持综合体战略和五大核心城市群战略的发展结果。”

　　如果只是规模无序递增，那呈现的更多是“野蛮生长”，这也就对企业发展提出了“质”上的要求。这一点上，凯德不断在调整运营模式与节奏以适应最新商业“潮流”。

　　“未来商业的竞争将是基于人的核心，不管是线上线下深度融合，还是传统行业结合新经济模式，都是在创造自身增值和良性发展。”

　　在罗臻毓看来，以“人”为中心的购物中心才能立足商业武林，包括与优客工场、滴滴、宝马等的跨界合作，牵手科技、智能、共享经济等，以凯德星平台为基础构建包容性生态圈。这其中也涉及场景化或IP化营销方式的运用，更需要挖掘中产消费群体购买力。

　　以下为赢商网对凯德集团中国首席执行官罗臻毓专访实录：

　　赢商网：凯德最新业绩报告显示，2016全年收入同比增长10%，税后净利润增长11.7%，且零售业务总营业额达到109亿新元，您如何评价公司过去一年的表现？今年又有哪些目标？

　　罗臻毓：集团业务表现良好，主要得益于中国住宅和购物中心业绩的增长。凯德集团在中国的资产达到196亿新元，占集团总资产的44%。

　　2016年，凯德全国购物中心净物业收入同比增长5.2%，租户销售额同比增长10.2%。

　　今年有六大综合体即将开业，其中有三座为来福士（上海长宁来福士、杭州来福士、深圳来福士），目前购物中心出租率均超过85%。

　　未来公司将进一步拓展轻资产模式，通过输出管理扩大购物中心网络；同时积极关注投资机会，收购优质商业项目。

　　赢商网：凯德今年将在亚洲推出8个购物中心，其中6个位于中国，是公司所有年份中开业商业面积最多的一年。今年在华商业规模爆发式增长，是时间上的偶然？还是长期战略的结果？

　　罗臻毓：这是凯德坚持综合体战略和五大核心城市群战略的发展结果。

　　今年是凯德开业综合体最多的一年，六个购物中心均属于综合体项目，开业的商业面积达百万平方米。综合体是凯德的核心战略之一，因其考验一个企业的整体实力，涉及多业态的开发、运营管理，这恰是我们的核心优势。

　　凯德主要布局一二线城市，开业的六个综合体均位于一二线城市 （上海、杭州、深圳、武汉、苏州）。

　　2016年，集团在一二线城市的资产占总体资产的93%，凯德集团聚焦的五大核心城市群的11个主要城市资产占集团在中国总资产的86%。

　　赢商网：即将开业的3个来福士中，长宁来福士是凯德历史上首例在同一座城市建造的第二座来福士项目，深圳来福士则是落子华南的首座来福士项目，能否谈谈这两个项目对于公司在华布局的特殊意义？

　　罗臻毓：上海是凯德在中国进入的第一个城市，深耕20多年，在团队、资源等各方面都具备坚实的基础。

　　其中，上海来福士是中国第一代城市综合体典范，长宁来福士是2.0版，是凯德也是国内综合体迭代升级的代表。

　　今年是“来福士品牌升级”的关键年，核心围绕更优质独特的服务、更美好智能的体验和更有设计感的品味。

　　根据仲量联行（JLL）今年发布的年度商业房地产“投资强度指数”报告，上海是过去三年亚洲地区最具吸引力的商业房地产市场。2016年，上海新开30个购物中心，近郊商圈拓展速度快，而核心商圈新开项目数量相对较少。

　　长宁来福士位于中山公园核心商圈，建于圣玛丽女中原址，定位轻奢，重体验、重设计。办公楼定位地区总部楼宇，很多软性服务比如为白领温馨洗车等形成了特色。

　　深圳来福士则是凯德在华南布局的首座来福士广场，也是深圳首个纯外商投资综合体项目，同时也是深圳南山区首个城市综合体。

深圳来福士（图片来源：企业提供）

　　未来，凯德将以深圳来福士为圆点辐射华南，帮助集团释放全产业链能量，以智能综合体带动区域和城市商业升级。

　　赢商网：2016年凯德在中国的销售额增长近20%达180亿元。地价飞涨、地王频出的当下，如何平衡规模与利润二者间关系？

　　罗臻毓：凯德在中国有66家购物中心，超过17,000 个服务公寓单位，13支以中国为主的REITS和私募基金。

　　首先要发挥规模优势，形成规模化经营和品牌影响力的聚合效应。在此基础上，叠加创新投资资本，使我们成为业内外首选的专业合作伙伴之一。

　　其次，规模效应带领我们走向价值高地，是企业稳定盈利和回报率的重要因素之一。不能为了拿地而拿地，始终以合理回馈股东为己任。

　　赢商网：目前中国商业地产商都越来越强调向“轻资产”路线的转变与实践，您如何看待这种变化？未来凯德是否在会“输出管理”方面有更多动作？

　　罗臻毓：随着中国经济转型，轻资产是房地产企业转型的市场选择。利用企业成熟的管理经验、品牌、资源整合能力等，通过输出品牌和管理实现扩张是一个重要途径。

　　凯德十几年前在新加坡首创了房地产+金融的商业模式，开始做基金管理，开启轻资产模式。现在通过输出管理，进一步拓展轻资产路线，有利于快速扩大商业网络、多元化收益渠道。

　　未来将以自持为主、输出管理为辅，寻找合适的机会收购优质项目及资产包。

　　赢商网：近年来，跨界合作已经成为地产圈主流趋势之一，例如凯德与优客工场、滴滴、宝马等公司的合作。您认为未来这样的类似跨界有边界吗？有哪些注意之处？

　　罗臻毓：“跨界合作”变成一个热词，说明传统企业有优势，线下有大量的数据和流量。

　　凯德基于对未来数据价值的预判，牵手科技、智能、共享经济等，构建包容性生态圈，以期多方共赢。

　　未来商业的竞争将是基于“人”的核心，不管是线上线下深度融合，还是传统行业结合新经济模式，都是在创造自身增值和良性发展。

　　赢商网：说到当下的购物中心（综合体）的发展，中产阶级是一个时常被提起的群体。在您看来，中产消费的特征有哪些？应如何满足和挖掘中产消费？

　　罗臻毓：麦肯锡全球研究对“中产阶级”的定义是1.35万到5.39万美元/年收入；国家统计局的定义是7250～62500美元/年收入。

　　体验式消费、高品质生活消费和自我价值提升有关的消费是中产消费的主要内容。

　　根据瑞信《2015年度财富报告》，中国中产阶级已有1.1亿人，数量全球最多。未来5年中国百万富翁人数将增长至230万人左右。

　　中国的消费模式已发生重大变化，基本生活必需品的支出份额下降，新兴高端需求日益普及，消费向价高质优产品的转型将成为新趋势，在医疗卫生、休闲、教育等项上的支出最有可能出现高速增长。

　　消费升级，是中国中产阶级人数增长带来市场需求的必然变化。企业在供给侧、产品结构包括经营方式、经营思维等方面都要进行改变，以满足消费升级的需求。

　　消费形态转变成服务型，由线下消费向线上消费融合发展，靠运营能力和增值服务提供更大价值。从数量向质量，从生产向营销，从产品向品牌的转变是消费市场领域非常重要的变化。

　　赢商网：如何看待“购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化”的说法？

　　罗臻毓：场景营销顺应了购物中心的体验化潮流，引起消费者关注，带来多重收益。

　　IP的优势是自带粉丝人群，提升客流；为品牌创新提供弹性载体；实现品牌差异化、主题化的业态；IP衍生品可以拉开新的产品线，形成新的增值区间。

　　越来越多的90后成为消费的主力人群，未来我们的购物中心也必然朝着有个性化、标签化的方向发展。

　　赢商网：商业地产迎来变革时代，但所有的创新都应该回归到商业的本质，做好服务。在这样纷繁复杂的市场，该如何坚持“初心”？

　　罗臻毓：未来不分线上线下，虚拟和实体界限模糊，是多形态聚力发展的时代。有说法2017年将迎来商业的新时代。没有做不到，只有想不到。

　　全业态融合创新：从单一商业体向多业态智能商圈进化，包括营运、营销、物流、服务、体验等多位一体的智能化；国家鼓励零售企业与创意产业、文化艺术产业、会展业、旅游业融合发展，实现跨行业联动。

　　互联网工具化，运用科技完善线上线下的融合：如通过Wi-Fi等实现客流统计，iBeacon进行场内信息实时推送及游戏互动、享受更多购物乐趣，AR\VR技术突破营运空间和时间限制、极致化用户体验，大数据进行消费行为分析等等。

　　会员系统互通：精确定位消费者影像，常态化精准营销，人性化会员服务。跨界会员场景的打通，比如滴滴、支付宝口碑。

　　这个大背景下，凯德将以自有的“凯德星”平台为基础，积极探索与外界的合作，旗下各个业态开展一系列互联网+实践，形成智能循环的有机生态圈。

　　“凯德星”现有会员258万，2016年新增会员106万。在52个商场上线，22家服务公寓上线。

　　创新商业运营，从传统开发商转变为行业领先的运营商和服务提供商；线上线下融合，与跨界合作伙伴共同为客群提供丰富的智能体验式服务。

　　来福士品牌升级，由关注建筑转向关注人性和体验，打通线上线下驱动体验升级。打造以“人”为中心，打造兼具独特、优质、趣味、智慧的产品、体验与服务的新一代综合体。

　　2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节（专题阅读）在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。

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