广州太古汇品牌调整起底:服饰餐饮成宠儿 首店非唯一标准

——华南第一商圈“天河路商圈”系列调查报道

2017年03月31日15:40 来自:赢商网 付庆荣
核心提示:“2014至2016年,每年引进的新品牌分别为38个、16个及17个,首入广州品牌分别为21个、11个、9个。”广州太古汇向赢商网透露称。

  (赢商网报道) 广州中轴线,光圈定格在天河立交至岗顶2.8公里距离上,夹道矗立的摩天大楼勾勒出天河路商圈清晰脉络。

  在这个坐拥120万平方米商业零售总面积竞技场上,聚集着近10000家商户,“争奇斗艳”的橱窗大戏无间隙轮番上演。

  他们是商圈大环境变化的信号灯,他们亦是各大商场积极应战的杀手锏。而在过去三年多的时间内,广州太古汇(开业时间:2011-09、已签约199个品牌)以“品牌调整”之名进行的橱窗换血计划无疑是天河路商圈的一大典范。

  “2014至2016年,每年引进的新品牌分别为38个、16个及17个,其中首入广州的品牌分别为21个、11个、9个。”谈到品牌调整之路,广州太古汇向赢商网提供了这样一组数据。

广州太古汇商场内景(图片来源:广州太古汇提供)

  虽未能获知品牌调整总况,但在商场面积不存在增量情况下,新品牌进驻也就意外着一批旧品牌在商业浪潮中被淘汰。

  与此同时,广州太古汇从2013 年开始保持每年零售销售额双位数的增长,对应增长率分别为:24 .9%、11%、16%及10%。

  不加粉饰的客观数字,背后折射的是商场品牌重新排列组合带来的另类盈利法则,特别是在市场异常白热化的当下。

  时间罗盘转至2017年,“品牌调整”仍是太古汇绕不开的年度关键词。作为太古汇掌舵者,隋颂伟在接受赢商网访谈时笑言,“今年我们会继续做出一些品牌调整,在十一前大家会看到我们的变化。”

  品牌调整选择题:服饰、餐饮成当下“宠儿”

  按照广州太古汇给出的数据可统计到,2014年至2016年共引进71个新品牌进驻,其中有41个为首次进驻广州,因此“首店”毫无疑问是其品牌调整最大的看点之一。

  “首店”之下,细分的品牌类别选择偏好也隐藏着太古汇在品牌调整方面的思考。在对其中38个首入广州的品牌归类后,可得出的结论是:服饰、餐饮已成为当下太古汇选择新品牌的“宠儿”。

  (数据来源:广州太古汇提供)

  从上表可看出,在38个首入广州品牌中,仅餐饮就达到12家,占比达31.6%。对于这一现象,隋颂伟给出的解释是,“广州有非常深厚的吃文化,广州人喜欢吃,这是我们改变不了的。”

  12个餐饮品牌中,小吃甜品及快餐简餐几占半数,直接媲美传统正餐市场。“这种组合否与商场每天有大量商务白领人群用餐需求直接相关?”

  问题抛出,隋颂伟并未直接回应,“我们真的没有太细分应该怎么样,还是那一句话,消费者需要新鲜,消费者需要好玩,餐饮都可以很好玩。”

  而在接下来的2017年,“继续加强餐饮”也是太古汇品牌调整的方向,“我们会优化目前已有餐饮,此外还会加入新的业态”。

  (数据来源:广州太古汇提供)

  相较三成的餐饮,服饰箱包在太古汇过去三年引进的首店品牌中占比达到44.7%,似乎更具代表性。

  在这17个品牌中,除了罗杰维维亚外,其余16个均有服饰业态。如果说“食在广州”是太古汇对餐饮品牌执着的原动力,那么服饰品牌比重加大背后的支撑力是“广州人越来越讲究穿着、打扮”。

  用隋颂伟的话来说就是,“随着整个城市时尚度提升,越来越多帅哥美女出现在太古汇,已经很难辨别他们来自北京、上海,还是广州本地。”

  品牌调整关键词:国际化及设计感 “原生态”新潮流

  作为广州奢侈品消费商场代表作,太古汇一直是香奈儿、爱马仕、LV等国际一线奢侈品牌的代名词。

  即便经历了多轮品牌调整,“国际化”则是深入广州太古汇骨髓的特质之一。据赢商网统计,在过去三年首入广州的38个项目中,共有24个国外品牌,且以法国、意大利、英国等欧洲国家为主。

  (数据来源:广州太古汇提供)

  但太古汇引进的这些国际大牌并未出现“千店一面”情形,以法国品牌为例,其中囊括鞋类(罗杰维维亚)、服饰(KENZO)、首饰(香奈儿)及化妆品(Dior )等多个业态。

  国际范之外,以设计师之名是太古汇引进的这些首店另一大看点。例如,罗杰维维亚是来自法国巴黎的设计师同名鞋履品牌,KENZO是由高田贤三在法国创立的品牌,而SANDRO品牌则是Evelyne Chetrite及其企业家丈夫Didier Chetrite于1984年共同创立。

  当中也不乏来自中国设计师带来的品牌视觉冲击,朱崇恽(ZHUCHONGYUN)是设计师的同名品牌。“这是朱小姐自己的高端品牌,我跟朱小姐2008年在北京已经认识了。”隋颂伟向赢商网介绍称。

  除了上述两个传统考量点外,“原生态”则是穿插在太古汇这批首店品牌中一股新潮流,覆盖着从餐饮到化妆品、服饰的各个业态,以及从国外到国内的全球各地。

广州太古汇商场内景(图片来源:广州太古汇提供)

  来自国内的法式轻奢代餐饮品——原鲜代餐饮,讲究的是100%新鲜、无添加、纯手工制作;初创于台湾的阿原,以青草药手工皂为起点,坚持天然无害的青草药主题;而意大利服饰 Loro Piana 诺悠翩雅始终如一地采用全球采购的卓越原材料。

  品牌调整方法论:不签排他条款 讲究平衡性及艺术性

  在国内外奢侈品市场挥之不去的低迷期,广州太古汇零售销售额连续三年出现逆市增长,一度被认为是天河路商圈的“神奇”存在。

  “(太古汇)业绩增长更多可以解读为首店战略的成功。”市场上流传着这样一种声音。但在与隋颂伟近半小时深度交流中,他却给出了不一样的解释。

  隋颂伟说,一直以来,都问自己、问品牌、问团队一个问题。“我们怎么样为这个品牌增值?这个品牌怎么样为太古汇增值?”

  在这一原则牵引下,“首店并不是太古汇考虑的唯一标准,商场也并没有和各大品牌签排他条款”。

  在隋颂伟看来,如果实行保护主义,就会导致整个城市进步缓慢,而现阶段的太古汇更多是作为新品牌落地广州的平台,“以后它们才有可能在这个城市继续做大”。

  其实,在商场进行品牌调整时,“首店”更多存在于个例,但“平衡感”则是一个需要普遍考虑的问题。

  对此,隋颂伟对赢商网指出,除了“我如何为这个品牌增值?这个品牌如何为我增值?”外,太古汇调整品牌会一再思考的则是“需要给顾客他们所需要的”。

  衡量后者的一大标准则是销售额,“销售额不代表一切,但如果销售额不太好,这证明什么?可能这个品牌跟这边客群的匹配度不够。”

  至于新旧品牌间的平衡问题,隋颂伟斩钉截铁地说,“太古汇没有这个问题。”在其看来,旧品牌面对新品牌的进入,选择抵触那只会固步自封,“要先让这个饼做大,才可以分到更多的市场份额”。

  而当问及每一轮品牌调整业态组合是否有固定比例,隋颂伟多次强调,做商场不是一门“科学”,更多是一门艺术,每个地方都不一样,很难说一个业态占多少比例,更多时候靠的是感觉。

  “我妈妈做饭很好吃,但每一次问她怎么决定放多少糖多少盐。她会说,凭感觉啊,这取决于这盘菜量有多大?旁边又有多少配料?”

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