赢商控股吴传鲲:不打造场景 将失去与消费者连接的机会

——《第12届中国商业地产节》现场报道

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赢商网 http://www.winshang.com2017年04月14日12:56来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:场景是移动互联下我们与世界的连接方式,是最重要的流量入口。场景营造本质是占用消费者时间,占领消费者心智,建立与消费者的情感连接。

  创新无边界,变革亦有道!2017年4月14日,由赢商网主办的以“变革有道:场景•内容•跨界”为主题的第12届中国商业地产节,在广州南丰朗豪酒店隆重开幕。   

  在本次大会上,赢商(集团)控股有限公司董事长吴传鲲作为主办方致辞。他通过回顾中国购物中心20年发展,分析了目前中国商业地产的变革是围绕场景、超级IP专题阅读)两大方向,目的是为了建立与用户/消费者的更多连接,从而树立在行业内超级IP的终极定位。

  在吴传鲲看来,中国购物中心如今发展逾20年,经历了从开始爆发到步入存量时代的变化,但行业出现大变化,却集中在最近一两年。

赢商(集团)控股有限公司董事长吴传鲲

  回顾中国购物中心20年发展,吴传鲲总结出以下特点:

  1、1996年,广州天河城作为第一个真正意义上出现的购物中心,距今已21年。

  2、短短20年间,中国商业地产从开始爆发,步入现在的存量时代。

  3、2015-2016年,消费升级大背景下,移动互联网改变了大家的消费习惯。

  场景营造,是最重要的流量入口   

  在这变革之下,场景革命应运而生。吴传鲲认为,IP、场景这两个词汇,将对购物中心、品牌商业今后的发展起关键作用。

  比如电影院+爆米花。爆米花卖得最好的地方是电影院,极少人会在其他地方单独买爆米花,因为电影院是个特殊场景。

  再比如,书店+咖啡+家居+服装+文化,这一看似跨界的组合衍生出很多品类和业态,跨界的边界不断被消除也不断被扩大,对于这种业态,我们很难用一个准确的词来界定它,香港和台湾更倾向于称之为“生活方式的提案”,意味着,从生活方式的角度定义一个场景。

  购物中心的变化也越来越多,场景不断变化。过去购物中心只是提供消费功能在载体,如今已经衍变为消费+社交+聚会+娱乐+教育的场景。未来购物中心能够在不同场景之间切换。

  他总结道,场景是移动互联时代,我们与世界的连接方式,是最重要的流量入口。产品即场景,分享即获取,流行即流量,跨界即连接。场景营造的本质是占用消费者时间,进而占领消费者心智,建立与消费者的情感连接。

  而跨界的目的,是通过场景营造突破原来的品牌壁垒,增加与客户群体的连接点。

  吴传鲲表示,所谓O2O,如果还停留在花钱买流量的方式,未来一定会被淘汰,相反,把流行做成爆点,才是获取流量的最好方式。产品与服务,才是核心。

  场景需要不断变化,通过产品功能的不断延伸,不断进行场景叠加,才能不断扩大客户边界,建立与消费者之间的持续连接。

  如何建立与消费者连接?

  吴传鲲认为应该理解消费者。比如90、95后乃至千禧一代,他们天生在移动互联网时代下成长,天生就在二次元、三次元这些文化的熏陶下成长,与老一辈经营者的成长背景不同,但做这一行的,如果还固守自己的思维作为评价标准,不去理解消费者的成长背景、行为逻辑就是你的不对了。

  他以Blue  Bottle咖啡为例。这家叫小蓝瓶的公司,在美国被誉为咖啡界的苹果,它的标签很多,生活美学品牌、科技公司、众创空间等,这是一个在美国硅谷成长起来的咖啡品牌,由一群对咖啡口味有着超强追求的小众群体发起的品牌。它之所以作为强大IP的存在,是因为他们会在产品上不断做延伸,内容不断创新。

  要成为超级IP,必须当消费者产生购买行为时,能够联想到这个品牌代表的文化。“购物中心本身就是大IP,大家老想着通过不同商户进驻来解决差异化的问题,我觉得这是行不通的。相反,应该通过营造不同的场景,赋予购物中心人格化的东西,同时,要有明确的人群定位。”

  购物中心的未来是什么?

  购物中心未来是什么?购物中心本身就是内容+媒体+泛娱乐行业。网红、演唱会、明星选秀能不能在购物中心举办?这就是场景。反之,不能打造场景的购物中心,就没有与消费者连接的机会。

  IP化,应该是购物中心的顶层战略设计,要从企业的战略发展方向上考虑这个问题。

  同样的,赢商网的未来战略规划,也是围绕“场景+超级IP”,营造一个“媒体营销+数据业务+品牌孵化+X+赢商网”的渠道+数据行业生态圈。为开发商与品牌商,提供一个除利益交换之外没有间距的信任平台。

  “最近我一直在思考,赢商网还能做什么?目前赢商网在购物中心和商户之间建立了的平台,更多是提供选址,提供招商服务,还有哪些方向可以突破?我认为可以通过不断跨界,通过与各个领域优秀伙伴合作,不断打破自身的边界,比如提供开店资金服务、提供营销等等。”

  赢商网,打造行业内连接的最大平台

  至于具体如何落实,吴传鲲介绍赢商网即将发布的全新数据产品。这款产品整合了各方数据资源,其中最大数据供应商是高德地图。

  产品分为四大板块:

  第一,购物中心可以查询到每日实时客流、历史客流、店铺客流,做经营和决策参考。与一般数据系统不同的是,赢商网数据系统还可以提供消费者分析,按照不同时段、不同楼层交叉分析,反映出消费者偏好、来源、消费过程等;这项数据还能反应出营销活动前后的客流变化,以此反映出活动的价值和准确性。

  第二,还可以通过这一平台查询到商圈情况,包括基本数据、品牌分析等,形成商圈内品牌调整的实时报道。品牌分析还细致到分业态、分品类来分析。   

  第三,建立项目库和品牌库,叠加更多新功能,如可以查询到商圈内的首店品牌等。

  第四,可提供周报、月报、季度报等资讯研究报告。针对合作客户,还可以每个月提供项目经营分析报告。

  吴传鲲总结,如今行业步入用户导向时代,这背后应该基于可量化的运营数据支持。无论场景、IP,最终的落脚点应该在连接上,“我们希望成为行业连接的最大平台,连接产业链的上下游,为客户创造更大价值,即成为行业里的超级IP。”

 

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