谁将引爆市场? 牧之初心成牛排零售店的品类颠覆者

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赢商网 http://www.winshang.com2017年05月17日10:56来自:赢商网 蔡妍妍

 

 趋势为王,消费背景下的迭代升级

  时代在发生剧变,这个变化到底给我们的生活、给餐饮带来了什么样的影响?多家餐厅倒闭、消费下行、关店潮等现象,整个形势看起来比较悲观。

  但BCG的数据显示,到2020年,居民消费的绝对值和相对增长,美国排名第一,中国第二。中国的相对增长率是50%,是最高的。而2015年到2020年由于技术的革新,人们的消费要素、驱动要素发生剧变,而驱动因素是什么?

  1、中产阶级(影响最大),即人均收入在5000美元-8000美元之后会有一波人叫中产阶级形成,他们追求健康、追求新的消费特性。

  2、千禧一代,即所谓的85后、90后,也有不一样的消费习惯。目前有非常多的新品牌诞生,受到年轻人的热棒。

  3、服务生活的消费:近期,有很多风险投资都进入了餐饮行业,投资了很多餐饮品牌。因为这个趋势是服务和生活消费,未来会有一个比较好的、比较大的增长。

  4、数字化和移动消费:即手机、移动互联对整个市场所带来的变革和影响。

 

  消费迭代升级究竟对市场带来什么影响以及市场变化?

  根据尼尔森的数据显示,1995年到2015年之间,2014年是一个转折点。2014年发生什么变化?海淘、跨境购买金额对于2015年对比2014年增长了6倍,其中食品、烟酒比例很大。

  1、消费升级:更多消费支出、更关注品质 

  海淘产品的绝对价格是贵的,但相对价格比国内便宜。所以这个消费升级中,新中产阶级的崛起,更多消费支出在食品烟酒在生活用品上,在追求这个同时也会更关注品质。海淘意味着关注品质同时还关注性价比,即消费越来越趋于理性。 

  2、便捷快速:高效解决就餐问题

  外卖点餐、共享单车、出行、购物、网购都越来越方便,消费者也越来越具有时间观念,把时间花在自己喜欢的事情上,迅速解决问题。在就餐过程中,外卖平台的增长率也是非常高的。

  3、体验式用餐文化:享受的不只是餐品,而是体验感与参与感

  线下线上竞争越来越激烈,在线下要迎合消费者需要越来越多的体验。比如海底捞的互动表演、手工作坊、麦当劳推出2.0未来餐厅,连餐饮巨头也发现了体验重要性来迎合市场。

  4、品类细分、单品爆款:不断细分市场,打造品牌对应领域的话语权及影响力

  由于市场的发展和进步,如今咖啡品牌琳琅满目,想要占领消费者的心智就需要定位理论,这也是在美国的极大化社会资源丰富,即丰腴经济的情况下出现的定位,简单来说就是不断的切细分市场,用单品做爆款。

 

  谁是引爆市场的品类颠覆者

  3000元每平米每天,平效超过LV,号召力比肩200—300平米的人气大店,成为一个现象级品牌。  

  2016年的10月1号牧之初心第一家店在深圳金光华正式营业,18平方米的小店,开业前3天营业额达到20.2万;国庆节7天营业额34.3万,单日峰值是8万。  

  一个餐厅,消费者是源源不断,我们到底能做多少营业额?取决于产能。既要能够首先吸引消费者,又能够达到后端的极致效率、极致的产能。

  而想要达成这样的目标,首先是预热,打造品牌影响力,即营销。

  从牧之初心在开业的15天的数据来看,是全城深圳热度第一。15天的时间,我们做的霸王餐有5万多人关注;15天时间有12000人来报名,受到顾客的追棒。同时从后台大数据来看,在14万+餐厅里,我们开业的5天后,排名飙升到了848名,这相当于超过了深圳99.4%的餐厅热度。

  背后逻辑:牧之初心,卓尔不群 

  经过我9年来研究出的重要结论:被称之为牧之初心的致胜金字塔,因为品牌成立之初就是按照这样的金字塔来设计的,同时我认为如果满足这样致胜金字塔的品牌,就会是卓尔不群的。

 

 行业洞见,牧之初心的致胜金字塔 

  “实力打不过趋势,我们一定要顺势而为。” 顺势而为非常重要,只有在顺势而为的前提下,我们讲致胜金字塔,这才有了成功的可能性。如果不符合趋势,再有实力、做得再好,也阻挡不了历史的车轮。 

  在这个行业大趋势中,致胜金字塔是怎么样发挥作用?金字塔是由品牌、系统、供应链、大数据四个层面组成。

  品牌方面

  1、原切牛排

  2016年牧之初心成立,牧之初心专注于进口高品质的原切牛排,通过独特的形式呈现给消费者,带节我们顾客超值的、高性价比的体验。

  2、颠覆模式—原切牛排、现煎立食

  我们说形式叫:原切、现煎、立食。全方位体验,50-70元即可享受西餐厅300元才有的高品质牛排,满足千禧一代及年轻人群的好奇心和参与感。

  3、SGDA理事操刀设计,场景式植入

  牧之初心在如此小的面积,如何体现牧场感觉?

  把草场的等高线和牧场元素表达在这个很小的面积上,让大家能够有一个耳目一新的体现、让大家有一个视觉上的冲突。通过天然、纯粹的木质颜色,时尚的SHOW场式展示氛围。

  4、MENU:极简SKU,打造爆款

  通过爆款把单品做到极致,来满足消费者从什么是什么,到什么是更好的升级,来满足消费升级大趋势,更好的,用更原味的东西,为新中产阶级提供服务,提供更好的蛋白质产品。

  极致的效能

  1、专属定制的Franke高效设备

  2、量身打造的门店管理系统

  牧之初心做了整个训练系统、整体培训方式、夯实运营基础,培养杰出的餐厅经理。有了我们的系统、机器设备、整个动线设计,使人、机、物实现完美结合,这样在前端品牌受到任何共鸣的时候,后端才有极致效率,持续不断、稳定提供高品质产品—原切牛排。

  同时时刻关注顾客的文化,时刻传递友善关爱和殷勤款待的用餐体验。

  供应链方面

  1、供应最优产品(加拿大AAA级谷饲牛肉)

  2、食品安全保障

  3、提供最佳肉品运藏系统

  -19.2℃恒温无霜冷库+全程GPS可追踪冷链;

  与中粮合作、和三新物流的冷链合作,把优质产品分发到各个市场、各个门店。

  大数据:精准的品牌市场定位

  如何知道消费者的反馈?这就需要大数据+社群+产品的组合拳定位。

  大数据关注消费者,这才致胜金字塔的底座有品牌、系统、供应链加上不断的迭代、品牌迭代、品牌升级,不断满足消费者,不断的给消费者核心价值,这样生意才会源源不断,才能创造奇迹。牧之初心在顺应消费升级大潮下,坚持致胜金字塔做到四个方面的成功就塑造了我们今天看到的奇迹。

 

  Q&A

  Q:目前市场类似竞争产品也出现,类似彼得家或者山姆厨房等,怎么取胜并脱颖而出?

  A: 我们在市场上有很多竞争者,怎么样取胜或者脱颖而出?很简单,任何消费形式不重要,重要的是有没有给消费者提供核心价值。核心价值是需要轻前端,重后端,需要复杂的系统组合拳形式,所以谁的致胜金字塔做得好谁就有可能会取胜。

   

  Q:牧之初心靠什么来留住喜新厌旧的年轻人,以及对抗市场像细胞分裂一般的速度开出来的速食牛排店

  A:如果持续不断的稳定QS,提供核心价值,满足消费升级大趋势,那么品牌就会受到市场热棒,这就是为什么牧之初心能够迅速开出50家店的原因,这也是为什么牧之初心能够做到品类第一的原因。任何品牌在任何品类一定要关注消费者、满足消费者的核心价值,这样才能够持续不断发展,才能受到市场持续热棒、认可,要顺应变化,不断迭代。

   

  Q:牧之初心是以加盟还是直营为主?二线城市现在所采取的城市合伙人形式大概是一个怎样的模式?

  A:牧之初心是轻前端重后端模式,品牌方提供的是品牌核心价值、极致效率的系统、稳定有竞争力的供应链这三点。

  城市合伙人形式:

  1.了解当地市场,从而找到适合牧之初心品牌的具体位置;

  2.需要把品牌提供的人员培训、设备都要地,把系统贯彻下去、培养出好队伍;

  3.要有持续的市场拓展能力,这是合作伙伴的要素。

  通过品牌方的三个后端要素和合作伙伴的三个当地市场优势,组成了牧之初心品牌的合作模式,我们内部叫持牌模式。

  持牌模式与加盟的区别在于,从分益机制上来看,只收取前端市场5%的营业额,这个核心是共荣共存。而加盟模式的核心、考核指标、KPI一定是多开店,只有不断开店,加盟的品牌收益才会越好,至于加盟店的生意好不好,这是后面的问题。

 

  Q:请问牧之初心的拓展计划是怎样的?

  A:牧之初心品牌是服务新中产和千禧一代,所以会优先考虑一线城市(北上广深)以及新一线城市(成都、武汉等)。因为这种新形式、新品类是需要从更有消费力的城市逐级往下分,这个发展模式都很像零售,所以牧之初心是零售店,平效也是比肩零售。

   

  Q:您如何看待单品餐饮品牌的生命周期?如何通过增加其他来延长生命周期?

  A: 单品爆款的核心价值就是保鲜的关键要素,还有就是持续的随着市场变化逐步的迭代。就像市值全球第一的苹果公司,也是单品策略,iphone只有iphone和iphone plus,这就是单品爆款。但持续的领先给消费者提供核心价值、不断地迭代,每年推出新品,一直在全球受到众多果粉的拥护。

   

  Q:牧之初心品牌是先驱者之一才占领了这样好的商场,后来人如何在有了前驱者占领优质市场后再开拓呢?冷链物流、冰鲜肉确实好,但口感上差距能明显把冷冻肉比下去吗?当竞争者持续低价格来做,经营者持续保证高品质、高成本的状态下怎么去竞争呢?当澳洲牛肉和加拿大牛肉被顾客吃不出来区别,而我们依旧保证这种匠心精神。

  A:关于消费者到底能否感知到产品的领先性的问题,我的看法是,在进入一个市场的初期,如果领先性大概比竞争者和同类产品高出10%到20%,甚至达到30%到40%的时候,消费者不一定能够感受得到;

  但如果你在市场中跟竞争对手比,或者在新辟的原切牛排市场中,当它的核心价值是传统的2到3倍的时候,消费者一定会有感知。就像你在一个客单价300多块钱的餐厅吃到一份牛排,和以三分之一的价格吃到牧之初心的时候一定会有感觉、感知,这是成倍的效果。

   

  Q:如何在众多速食牛排中脱颖而出?当经营者以盈利目的为前提的情况下如何选择什么品质的肉质来做,当彼得家和众多类似品牌同样拥有类似实力,经营者如何在当地选择合适的价位的肉质来做呢?

  A:这个问题的核心在于供应链,我们讲到牛肉的周期是两年到两年半,使用的牛排肉,为什么那么贵?因为只占一头牛的百分之一点几,所以一天能卖几十头牛的部位肉。一个牧场只有几千头牛,可能1到2周你一家店就卖了半个牧场的牛。这个需要大量的牧业资源支持,牧之初心也是得到强有力的后端:加拿大政府、加拿大国际牛肉协会的支持。我们在重庆万象城开业的时候,加拿大总领馆的使者来为我们庆典,这是后端、重后端很重要。

(图片来源:牧之初心)

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文章关键词:牧之初心 牛排店 王哲明
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