与百货“分手”后 厦门购物中心牵手娱乐新兴业态

　　一直以来，主力店作为购物中心的核心租户，在项目招商与人流带动等多个方面都起到极其重要的作用。曾几何时，百货、超市、影院是购物中心主力店的标配。但近年来，随着个性化消费需求的提升，“百货”这个曾经以满足消费者购物为主要目标的传统业态正逐渐淡出，“铁三角”组合渐被打破，而主题化、体验性强的业态愈发受到购物中心的“宠爱”。

　　在购物中心主力店愈发多元化、创新化的趋势下，有着鹭岛之称的厦门，也在不断的求新求变。据赢商网福建站走访厦门商业市场发现，购物中心的“去百货化”已是大势所趋。与此同时，健身俱乐部、儿童乐园、电玩城等体验类业态开始受到购物中心的追捧。

　　“铁三角”被打破 百货成“前任”

　　与商业地产行业的爆发式增长相反，在消费主力军年轻化的当下，百货因陈列相对单一、个性化不足、体验性差、价格上又不具备优势等多方因素致使消费者愿意驻足体验的时间短，业绩持续下滑。也正因为此，百货遭到各大购物中心的集体“嫌弃”，影院、超市、百货的“铁三角”组合被打破。

　　·2015年，万达大刀阔斧对百货进行调整，仅福建市场，万达百货就从原来的10家门店缩减至4家，除了关闭莆田、漳州、福清、龙岩、宁德5个城市的百货门店外，还关了厦门集美店。

　　·同样无法逃开百货业疲软的旋窝，定位为时尚精品百货的美岁百货于2015年底在厦门中华城撤出，从开业到闭店，前后不到4年的时间。

　　·罗宾森购物广场将百货店面缩水，增加儿童教育区，再配上适量的餐饮店。包括babygo儿童摄影馆，悠游堂游乐场、小小运动馆、蕃茄田艺术、“风车茉莉”餐厅等。

　　一方面是老牌购物中心通过去“去百货化”进行“瘦身”，另一方面，厦门建发湾悦城、君尚购物中心等近年新开业商业项目也均不见百货的踪影。如今，厦门已开商业项目中仅万达广场湖里店、SM城市广场、瑞景商业广场等少有几个购物中心有百货业态。

　　儿童业态、体验类业态是“新宠”

　　体验经济时代，主力店的功能逐渐从单纯的聚客向强化项目定位、增强客户体验与提升客户价值转变。除了影院、KTV等一般性娱乐业态，健身俱乐部、骑击俱乐部等运动项目类逐渐成为主力店被引进购物中心。

　　万达广场集美店将原有百货区域进行改造，引进了帝豪斯（健身馆）、猎鹰（射击体验）、骑击俱乐部等新兴娱乐业态，建发湾悦城规划有720°穿行世界主题乐园、星际传奇乐、MY吾量健体等主力店，冠军溜冰场入驻中华城；乐特斯高尔夫体验馆进驻建发·悦享中心；顽石骑行俱乐部落地天虹君尚购物中心……运动类体验项目愈发受到购物中心的热宠。

　　在儿童经济的影响下，儿童业态也被视为购物中心聚客的“法宝”之一。尤其在二胎政策开放后，更加释放了儿童业态“红利”。据赢商网福建站走访发现，仅悠游堂就在中华城、建发·悦享中心、罗宾森购物广场、加州商业广场等厦门多个商业项目中出现。此外，万达宝贝王、MELAND儿童成长乐园、格蓝尼创想家族、Gymangel积木宝贝、虫虫乐园、星期8小镇等各类儿童乐园都已在厦门购物中心中落地。

　　在主力店多元化的推动下，集合店也开始受到购物中心的关注，并在潜移默化中改变着人们的购物方式和生活理念。纵观厦门商业地产行业，虽然集合店在其中还未完全流行，但发展势头已显。集美万达广场、SM新生活广场、世茂E-mall、东百蔡塘购物中心等商业体都开始接触这类新型零售业态。

　　娱乐是大趋势 但一定要有创造性

　　毫无疑问，随着消费模式的转变，主力店不再简单地是影院、超市等功能性品类的补充，而更多的是向着品类提升发展，如今，加码新型娱乐体验业态也已是各大商场、购物中心的聚客新手段之一。但在引进相关主力业态时，有两点值得注意：

　　一方面，主力店始终需要根据商业发展的大环境和购物中心的个性特征做出变化。如果想让消费者最终能够产生消费，主力店的行为也需与商场的定位保持一致。同时，可以整合购物中心与主力店的营销资源，实现营销的一体化，使消费者对购物中心与主力店的价值感知具有连续性与一致性。

　　另一方面，在以“玩”来吸引消费者的大形势驱使下，如何“玩”才能有创造性，这是各大商业项目运营者需要考虑的。商业体在招商之前，要做扎实的市场调研，了解消费者，“玩”出创造性，才能真正达到吸睛的效果。

　　在商业地产同质化严重的当下，主力店正向多元化发展。无论是商业项目还是品牌商都希望利用特色体验实现突围。可以说，现阶段也正是考验“创造性”能否变现客流量的重要时刻，究竟未来谁能独领风骚？这就待市场的考验了。