美妆mall、网红店、艺术范 厦门中华城“调”变之路

　　编者按：“引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。”当商业地产进入存量时代，新增供应仍在无限扩张，流量极度稀缺。业态创新、场景改造、个性营销……差异化“创新”成为商业项目绝地求生的不二法门。“独角兽”如何产生？创新的商业理念如何而来？美好生活如何创造？赢商网独家策划“不负美好生活”系列报道，探寻商业地产存量时代的创新路径。

　　探寻厦门商业30年发展轨迹，从1988年信达免税商场开业开始，逐渐走向了中山路商圈、莲坂商圈、SM商圈、五缘湾-湖边水库商圈等“多中心”的商业格局。相关数据统计，如今厦门全市已有40余座购物中心林立（不含百货和超市），人均占有商业营业面积为1.5㎡-2.0㎡，超过人均1㎡的国际标准值，厦门商业已然驶入了高速发展的“快车道”。

　　毫无疑问，商业的不断发展不仅提高了市民生活的便利性，也为拉动消费提振内需起到重要作用。然而，商业永远是不进则退的，尤其在消费者年轻化、消费模式升级的当下，商业创新已然成为行业的共识。

　　就厦门商业而言，中华城创新升级的效果无疑是显著的。无论从建筑设计、品牌优化或是创意营销，中华城都显得标新立异。如今的中华城已然成为中山路上地域文化特色与时尚潮流相结合的商业地标。

　　业态升级  引进国际大牌 掘金“美妆经济”

　　在厦门众多商圈中，中山路商圈可谓有着无可替代的“厦门味”，这里拥有“中华十大名街之一”头衔，浓缩了厦门百年历史。作为该商圈中最受关注的商业项目，2011年，商业面积达16万㎡的中华城开业，但出人意料的是，彼时，该项目并未给人带来太多的惊喜。因厦门商业中心逐渐东移、消费人群与品牌不对称等诸多因素影响，中华城也经历了“阵痛期”。

　　2014年开始，中华城开始了全新的升级改造。首先，中华城请来世界顶尖的商业空间设计公司英国贝诺，对商场的动线布局、扶梯位置、入口、灯光照明等方面进行了全方位的优化改造，旨在为消费者提供最舒适最便捷的购物体验。

　　除了硬件设施上的改造，中华城在业态组合调整上也下足了功夫，逐渐形成了国际化妆品MALL与轻奢品牌、人气餐饮配合时尚潮牌的业态组合。其中，美妆业态的引入无疑对项目时尚感的提升起到了至关重要的推动作用。

　　2015年，中华城引入了第一个化妆品品牌——科颜氏，2016年元旦又开设了兰蔻柜台。随后，众多国际大牌陆续进驻中华城。截止到2018年3月，中华城已引入Dior、origins、SK-Ⅱ、CHLOE、CHANEL、LANCOME、M.A.C、SHU UEMURA、SULWHASOO等17个国际一线大牌，在南区商场一楼形成了美妆区。今年5月，纪梵希形象店也在中华城开幕。

　　国际大牌的进驻，不仅满足了年轻消费者不断升级的“颜值”体验，也有助于吸引“爱美”的消费者，贡献业绩增长，更为中华城增添了“美妆mall”的标签。相关工作人员曾透露，过去的3年，中华城化妆品业绩几乎保持翻倍增长的速度，2017年的中华城化妆品品类整年业绩已经接近1亿元，2018年的预计增幅将超过50%。

　　品牌优化  网红品牌进驻 提升商场人气

　　面对竞争的日趋白热化及消费升级，作为生活方式的领导者，购物中心领先的品牌组合无疑是成功运营的关键因素之一。相关工作人员表示，优化品牌也是中华城在转型过程中的主线。比如，原来商城内餐饮品牌很多，“冷热不均”的现象较为明显。而在改造过程中，中华城围绕消费者喜好进行规划布局，引进了本来极具影响力的当红品牌，使得商城人气水涨船高。

　　早在2015年，中华城引进的GAP、无印良品、initial等时尚大牌就为中华城聚集一大批忠实粉丝；在餐饮业态上，外婆家、宴遇、老知青、食汇堂等本地主流餐饮品牌的加入也吸引了众多消费者前往。仟茶院、CK旗舰店、桃园眷村、易建联US17、星洲蕉叶、翡翠拉面小笼包等或全国或福建或厦门首家品牌相继出现在市民面前，更奠定了中华城“百年商圈”最耀眼商业项目的定位。

　　近年来，一大批“网红”茶饮正在以全新的姿态拥抱年轻消费者，通过重塑茶饮体验，为年轻人带去健康、品质与舒适。越来越多高颜值的茶饮品牌入驻购物中心，门庭若市的热闹场面让它们成为商场的“流量担当”。中华城显然是看中了网红茶饮的影响力，丧茶、鹿角巷、台盖、答案茶等“网红”饮品被相继引入商场，成为了年轻人的“打卡圣地”。

　　除了国际美妆大牌、时尚服饰品牌、网红餐饮等助阵外，今年6月开业的西西弗书店也更增添了中华城“文艺范”。品牌的不断优化，使得中华城不再只是一个购物场所，而是一个满足社交、聚会需求的平台，如今的中华城俨然成为消费者心中不可动摇的时尚地标。

　　创意营销  艺术与商业结合 打造生活百态圈

　　对于商业地产运营而言，业态的组合、品牌的筛选及创意的营销缺一不可。中华城的差异化创新及美好生活创造还体现在了商场的营销活动上。据悉，中华城在活动策划与设计上，都注重增加互动内容，使消费者融入商场的整个布置，感受有趣、好玩的氛围也是其中重要的一环。

　　2015年起，中华城就积极与艺术类异业资源结合，将艺术家引进购物中心，使得消费者在日常生活中与艺术实现零距离接触。维也纳皇宫美泉宫交响曲快闪、大河之舞新闻发布会、美国百老汇音乐剧《窈窕淑女》发布会、日本爵士钢琴大师Keiko音乐会等众多的艺术活动，引发了文艺爱好者的强烈关注，更让中华城成为了厦门艺术与商业结合的先行者。

　　活动过程中，艺术家与顾客互动良好，造势作用显著，吸引了大量客流。活动结束后，艺术家在商场内餐饮品牌就餐，也为品牌进行了宣传。

　　除此之外，中华城还注重挖掘自身的文创价值，举办了么么猴的幻想世界、鸡年春节原创特展、“领养代替购买”北区狗狗美陈展等活动。如今，这些原创形象都遍布中华城的各个角落。

　　也正是这些原创主题展、艺术活动和互动的高品质营销活动，为中华城打造了一个集恋爱、聚会、艺术体验和购物为一体的生活百态圈。2017年，在“厦门时尚金地标”的评选中，中华城更是被评为“商业地标之最具创意购物中心”。

　　今年7月，一场简单温暖、充满童真的水彩作品展——《赤子之心 咫尺之近》迪嘉作品展又在中华城拉开序幕，展区布置成梦幻小屋，旨在为参观者创造一场寻找赤子之心的互动“旅程”。

　　后记

　　面对消费模式的不断升级，未来的购物中心不仅是一个购物场所，更是反映城市“美好生活”的窗口。也因此，购物中心更需打造成物质、精神、文化、艺术的社交场所。

　　对于中华城而言，该项目的改造特色在于不局限于一般城市商业改造的表皮化设计，而是能将一些文化建筑及其周边的城市空间保留下来的同时，在业态规划、品牌筛选、创意营销等多方面着手，打造一个集时尚潮流、网红品牌、艺术鉴赏、圈层社交于一体的多元化空间，使逛街的人们在购物的同时也能有空间上的人文体验。