呷哺呷哺的自我进攻与自我救赎：Logo、菜单等全改变

　　呷哺呷哺不想做过去的自己了，可以看到的是，过去 18 年都亲切无比的它现在有点儿阳春白雪的意思。

　　尤其上海日月光购物中心这家店翻新过后，青砖墙、梅花、屏风通通上阵，还有嘴里一直吐水的浮雕石狮和红彤彤的景观炭火，让你找不着呷哺呷哺之前的半点影子。

　　从大环境来看，便利店正在跟快餐店狂抢生意。早在两年前，上海平均每天就会有 3 家新便利店开业，而 7-11 、罗森、全家等店里卖的最好的，压根不是什么饮料和方便食品，而是饭，是那些让你可以满足一餐的热乎乎的包子、烤串、关东煮和饭团。更何况随着无人便利店的越来越多和覆盖面的越来越广，无论速度还是便利程度，它都将会更占优势。

　　呷哺呷哺本身的火锅属性，也决定了它没办法在“速度”上跟对手硬碰硬，既然对方的优势是便利、是快、是速度，那么现阶段，在服务体验上创造更多（与顾客）的情感连接点显然对呷哺呷哺来说更合适。

　　正如麦当劳的麦咖啡、 CYT 汉堡、全日早餐、数字化点餐以及前不久推出的送餐到桌服务，肯德基每个月至少要开出 5、6 款捕捉潮流的主题店，星巴克卖三明治、卖焙果、卖完沙拉又卖意面的做法一样......某种程度上说，它们都是在尽量窄的赛道上发动进攻并创造认知，突破防线后才开始横向扩张。这也算是企业发展到下个阶段该有的做法。

　　用贺光启（呷哺呷哺董事长）的话说：“企业必须要找到刚性需求以外的东西。”只保留原来的优势是远远不够的，有一天顾客会因为你的价格低而来，有一天他也会因为你价格低而走掉。

　　呷哺呷哺的“改头换面”从去年 6 月份开始，以后，你看到的它会有这样一些变化，它介于快餐和正餐之间，一种轻正餐的玩法。

　　Logo ，变

　　一改往日圆润可爱，白色和橘色相间还另加描边的活泼感，升级后的它看起来更大方、更有质感，经历成人礼后的样子非常明显。

　　为什么换 Logo ，背后有什么动因和理由，掌柜攻略之前的文章《用了 18 年的 Logo ，呷哺呷哺怎么说变就变？》清晰的给出了解答。

　　菜单，变

　　过去那种一张纸递给你让你自己划的样式，变成了需要拿起来翻看的大菜单，有品牌文化介绍、有图、有主推、有设计感。它封面的图片不是巴掌大的不锈钢小锅，而是刻着花纹的鸳鸯大锅。

　　对吧？定位的改变已经无形中表达很明显了，想点什么也不用再自己打对勾，把服务员叫来就可以了，服务的部分有在逐步增加。

　　菜品呢，则是在保留经典的同时将其优化、增加更多新品，并且不断做出地域口味上的个性化。

　　比如之前的麻辣锅底、锡盟草原羊羔肉、蔬菜拼盘和秘制呷哺呷哺调料、台湾沙茶酱都在菜单上依然能找的着，但它增加了更多的高端部位肉（澳洲牛肉粒、牛舌、松板肉）、海鲜（南美大虾、巴沙鱼）以及更多可供顾客选择的品类。

　　贺光启还特意强调了他们的“全球采购”计划，以后你除了能在呷哺呷哺吃到中国土地上的食物，世界上更多的好食材，多花点钱也都不在话下。

　　这次日月光新店的菜单上，我们还发现了很多像黄喉、手切鲜牛肉、鸭肠等北京门店见不到的菜品，也都是呷哺呷哺在口味个性化、本地化上做出的改变。价格的话如你所料，当然是上涨，过去差不多也就 30-40 元/人的客单价涨到了 70 元/人以上，番茄锅从过去的 6 块钱变成了 22 ，麻辣锅从过去的 5 块钱变成了 20 ，浮动从几块钱到翻一番的都有。

　　当然，如果你依旧只点个小锅再来份各种双拼，倒也不会太夸张，性价比仍将会是呷哺呷哺的优势，至少他们是这么说的。

　　餐具，变

　　不起眼的餐具变化也可能会直接拉动某种消费需求的增加。拿呷哺呷哺来说，在过去一人一锅的“分餐制”基础上增加大锅选择，意味的其实是社交和聚会功能的满足。

　　一人一口小锅，煮东西虽然方便，也让独自想吃火锅的人感觉不尴尬，但这实际上也等于主动放弃了绝大部分有聚会需求的人群，未来聚会需求在餐饮市场中的只增不减、火锅自带的天然社交属性，合餐制的流行，这些都足以说明，增加大锅选择会对呷哺呷哺更有好处。

　　“我们将会从过去的‘独乐乐’变为‘众乐乐’。”呷哺呷哺市场部副总裁 Vicky 说。

　　外表看起来比较单薄的不锈钢锅，也替换成了质感更强的铸铁锅，但它或许还有优化的空间。因为把手太烫，也没有任何隔热措施的材质无论对服务员的感受、服务效率、还是对顾客体验都会造成一定影响，如果你发现上错了锅底需要临时更换的话......开业当天的我就遇到了这种状况。

　　餐盘材质和摆盘的变化同样是升级的亮点，去北京呷哺呷哺吃饭，你看到的或许还只是比白色密胺盘密度更高的黑色盘，但在上海，它又更进了一步。

　　材质在黑色密胺盘的基础上增加了木盒与石器，摆盘也增加了更多冰块、竹叶以及造型上的讲究，但从个人角度来说，我认为餐具还是有些过于正式，有的也会偏大，桌子很容易被塞满，可能也是为了刻意营造性价比吧，它也在拿捏分寸。

　　装修、座位，变

　　当然，除了这些还有很多，比如灯光的变化，比如小料台的变化等等，但仅此这些并不足以说明呷哺呷哺的野心，它的重头戏，其实在于座位和装修的变化上。

　　你应该还记得呷哺呷哺去年刚推出的兄弟品牌湊湊，那个家伙不光火锅挺受欢迎，茶饮也卖的不错。

　　湊湊总裁张振纬曾公开表示过对于这种复合业态的看法：“火锅+茶饮的组合不仅增加了品牌效应，更是弥补了火锅的时间差，它的营业额可以直接 cover 掉房租”。要知道，这里可是寸土寸金的三里屯通盈中心，店铺面积也是 440 平米以上那种。

　　而现在，呷哺呷哺也要走一模一样的路了，吧台高度的降低以及分分钟可拼凑的功能，与大自然结合的中式禅风装修，都是为了能够实现“餐厅-茶铺”的场景切换。

　　“没人愿意去火锅店里面喝下午茶，但如果是茶饮店里面吃火锅，大家感觉就会不一样，这里面会有一种增值。所以我们的装修是敞开式的，它的格调和摆设会让你第一感觉是家茶饮店而不是火锅，这就是高场景往低场景的切换，但如果相反恰恰是比较难的，这也是很多餐厅做下午茶并不成功的原因”。呷哺呷哺财务部副总裁赵怡这样描述湊湊和呷哺呷哺的新店。

　　你也可以理解为，带包子和茶叶蛋去星巴克吃，和买杯星巴克带去包子铺喝的难易程度。

　　现在，全国已经有 30 多家呷哺呷哺门口增设了茶铺。就销量来看，它目前还是集中在外卖、外带以及正常的用餐时段，至于能不能在非餐时段把客人拉进店里，它或许还需要付出更多。

　　呷哺的竞争对手还是麦当劳、肯德基、必胜客这些快餐简餐吗？显然更多了，它有意在跟正餐较量。或者说，把自己搞成这个样子，呷哺呷哺最直接的竞争对手其实是湊湊，至少在外人看来，他们的感觉真的太像了，而呷哺呷哺最有诱惑力的，是客单只有湊湊的 1/2。

　　到底是有意自己抢自己生意，还是巧合呢？恐怕真的是说来话长了。