房企龙头占位家装家居市场 碧桂园橙家目标锁定千亿

　　在规模化、集中度提升的房地产市场，万科，恒大、碧桂园等超级房企占据了更多份额，而借助规模和平台优势，他们对上下游产业链的整合也已经开始。

　　在针对个人用户的下游家装、家居领域，过去很长时间是零碎分割的市场，如今正在加速集中。

　　7月9日，碧桂园宣布其旗下互联网家装品牌“橙家”将布局家装快时尚领域。从硬装作为流量入口，到软装的首次配置与各阶段的更迭，都将囊括其中。此外，橙家还提出要做全生命周期的产品布局，布局智能家居及局部改造业务。

　　至此，碧桂园、万科、恒大三大龙头均已涉入家装。有券商预测，在上游房地产行业集中度提高的大环境下，未来家装行业份额将加快向龙头公司集聚。

　　橙家模式

　　处于地产后周期的家装市场，据称规模高达4万亿。然而，低频次、高消费单价和复杂的服务环节制约着行业发展。在业界看来，家装行业对人的依赖重，目前效率较低，骗局也颇多，市场非常分散。

　　据中国产业信息网统计，家装行业前十名所占市场份额仅2.1%，呈现“大行业、小公司”局面。

　　“没有一家企业能在家装市场做到1%的市场占有率。”橙家CEO兼联合创始人王睿认为，相比快消、电器行业，家居行业落后了5到10年。并且家装行业利润率较高。

　　这被橙家视为机会。橙家是碧桂园杨氏家族控股企业。工商信息显示，目前广东诚加装饰设计工程有限公司持有橙家公司96%股份，诚加装饰董事长为杨国强之女、碧桂园董事局副主席杨惠妍。

　　目前，橙家规划的业务单元覆盖了硬装、软装、新零售产品、局部改造和智能家居五大板块，意在通过把家居从低频的目的性消费引领到高频，带来行业运营效率的提升。

　　在近期提出的“家居快时尚”模式中，橙家更试图从软装、新零售两方面切入，实现“时尚且低价”的产品供应。“家居产品有消费品属性，早晚有一天会进入快时尚领域，橙家瞄准未来五到十年市场，要成为行业最好的快时尚家居品牌。”王睿表示。

　　尽管提出了诸如“家居新零售”、“贩卖生活方式”等概念，但橙家目前的业务权重仍以传统软硬装为主。王睿透露，会首先保障门店运转，然后再创新。例如，单月规划一个门店的业绩是1000万，其中包括硬装600万，软装300万，剩余目标进行探索。

　　记者注意到，橙家目前主推的硬装全包套餐，承担了包括厨房卫浴在内的全部装修环节，工期限定30天，定价688元/平方米。

　　较低的价格或许来源于碧桂园的建材集采能力。据碧桂园官方透露，其背后的建材集采规模高达每年200亿元，这将有利于橙家降低原材料成本。

　　外界惯性将橙家视作“碧桂园的万链”，但王睿告诉21世纪经济报道记者，橙家在商业模式、产品布局方面都与万链有许多不同，无意与万链对标。

　　目前，橙家已在华南地区运营10家直营店。今年下半年，还将在华东地区开设30家直营店。未来规划，橙家在全国的直营门店数将超过100家，布局100个城市。门店选址方面，橙家计划与万达广场、印力地产、新城吾悦广场和宝龙集团合作。

　　房企争相入局

　　面对持续的调控政策和上升的融资成本，如今寻找转型路径成了房企的共同选择。碧桂园之外，多家房企均已布局家装。

　　今年1月，恒大与曲美家居在河南成立合资公司“恒大曲美”。

　　双方的合作意向，主要是全品类大家居产品的研发设计和生产销售。去年，恒大还牵头组建了恒大家居联盟产业园，意在打通家居行业上下游资源。

　　万科的起步更早。万科与链家共同出资的B2C家装公司“万链”在北京成立两年来，产品已经历三次迭代，意在推进家装行业从散装形态到整装定制的转型。据万链董事长刘肖透露，今年万链在北京的市场占有率将达6%-8%，销售额突破15亿元。

　　另有消息指，世联行、房天下等房地产中介亦在谋划进入家装行业。

　　随着房地产进入寡头时代，家装行业自身也将迎来洗牌。东北证券预测，在上游房地产行业集中度提升的大环境下，未来家装行业市场份额将加快向龙头公司集聚。

　　近日，万链“innohome”计划首次走出北京，进入沈阳、太原、济南、烟台、青岛、天津、大连、长春八座城市，将为15个万科新房项目精装提供新标准。

　　碧桂园橙家也在快速崛起。在去年销售额达到1.2亿元后，橙家将今年的增长目标设定为500%。王睿透露，待产品和设计服务突破之后，橙家的远期销售目标将锁定千亿，市场占有率约10%。

　　“进军家装行业，反映了房地产行业需求从购房到家装，提升居住品质的变化。”易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，家装行业将成为房企培育新的盈利增长点的重要通道。后续待规模做大之后，房企可以将之分拆上市。

　　然而，家装行业长期存在低价竞争现象。扩大市场份额的同时，利润空间往往容易流失。橙家如何打破这一局面？王睿对此没有直接回应。他说，“当我们实现了10%的市场占有率后，一切答案就都有了。”