恒隆集团陈启宗：体验式等于不赚钱！追求规模是傻的

　　“要不要咖啡？”

　　在想象采访恒隆集团主席陈启宗的数十个画面里，唯独没有这样的场景：陈启宗主席推开会议室大门，第一句话没有首次见面的寒暄，而更像与老朋友会面，“要不要咖啡？”

　　然而他并不是让秘书代劳。相反，他娴熟地完成挑选咖啡、加热、操作咖啡机等一连串动作，为这次的“深夜访谈”增添了几分幽默与欢愉味道。

　　采访之日正好是6月的最后一天，时间约莫是晚上十点一刻。单手已数不出这是陈主席当天日程中的第几项了，疲态悄然挂在他年近七旬眼皮子下，却丝毫不影响他的发挥。他依旧如往昔，霸气、幽默和铿锵有力的针砭时弊。

　　采访结束时，时钟上分针打在23点32分的位置，再过28分钟，就是香港回归祖国20周年的大日子。而这一年，正好也是恒隆集团扎根内地的第25个年头。

恒隆集团董事长陈启宗

　　作为家族企业，1991年，恒隆集团的接力棒从叔叔陈曾焘手中传递到陈启宗手上，此时的恒隆，经历两场金融震荡之后变成一只沉睡了十几年的“睡狮”，在香港地产界的排名，“从60年代最大的地产公司之一跌至陪跑的角色”。

　　陈启宗时代的恒隆，尽管又经历了97-98年亚洲金融风暴、2001年美国911事件、2003年SARS病毒、2008年金融危机等数轮风波，但在陈启宗带领下，恒隆没有一刻沉睡。

　　他不再与香港其他房企苦苦“争食”，反而蓄力将箭心射向内地，并借此打了场漂亮的翻身仗。

　　这一战，恒隆能够力挽狂澜，得益于他对市场周期的精准把握。对于2017年后的市场判断，陈启宗终于从“痛苦的5年、疲软、寒冬”等词汇中一改口风：“现在是经济复苏的开始。”而对于恒隆这25年的评价，他稍显谦虚，恒隆是及格的。

　　当然了，在这场长达一个半小时的深夜访谈里，他除了谈中国经济局势分析，也不吝与我们聊起，恒隆过去走过的弯路、恒隆的商业经验、体验式经济的得与失、以及对未来恒隆集团第三代领导层的战略部署计划，甚至，恒隆式的“育儿经”。

　　【1】现在是经济复苏的开始

　　近来一位美国商学院教授问陈启宗，“陈先生，您是否还记得您在2011年说过市场降温？”陈启宗方才忆起，刚刚从08年国际金融震荡中稍微回神的2011年，是他提到市场降温的第一年。

　　此后五年，熊市、疲软、市场寒冬等字眼，时常出现陈启宗的《致股东函》或公开评论里。在他看来，从2011年到2016年是“很痛苦的五年”。

　　赢商网：2017年正值香港回归20周年，也是恒隆进入内地发展的第25年。您如何评价恒隆这25年在内地的表现，以及内地商业市场经历的变化？

　　陈启宗：不要忘了过去5年我一直说中国市场降温。2016年中旬我开始说，好像有点复苏的迹象，到今年，我就更有把握了。

　　与2008年那场金融危机相比，虽然当时经济也很慢恢复，但房地产价格总体是呈V型恢复的。而这次，我还没见过这么长时间低迷不振，整整五年。

　　市场不好，那就等待时机呗，现在很明显是复苏的开始。长远来说，商业消费一定会越来越好，不过刚度过五年寒冬期，所以言之过早，但我想，恒隆是及格的。

　　赢商网：当今中国经济环境出现哪些迹象，让您感觉到经济正在复苏？

　　陈启宗：我们的租户生意（销售额）明显上升。最近看一些平台数据，在我们五星级商场里，大名牌如果只增长百分之十几，那是最差的一个了，最好的增长50%，平均也有20%。上海恒隆广场表现就很突出。复苏，通常是从一线城市开始。

　　其次是中国人越来越有钱，二、三十年前不会买的东西，现在到处都是。比如，在美国通常是四、五十岁的人才会买高档衣服；日本约三、四十岁，而在中国，三十岁出头就开始买了。

　　以往这些年虽然经济总体不好，但工资还是在涨的。越专业的人才，他们工资涨幅就越大，买得起的人也就越来越多。所以，除非经济大萧条，否则社会总有奢侈品或高档货品的需求，而且这个占总体消费额的份额会越来越大。

　　不过到今年为止，大品牌还是不太敢过来内地开店。因为以往五年，用广东话讲，见过鬼都怕黑。复苏才刚刚开始，已经出现20%、30%的增长率，慢慢的，他们对中国的信心就回来了。

　　当然，以往这几年他们收缩严重，因为千禧年代扩张太厉害了。收缩也是好事，这样在恒隆开店，不是NO.1也是NO.2。

　　赢商网：恒隆非常善于把握周期，您会通过哪些依据来判断周期的开始与结束？近几次年报中，“零售疲软”被频繁提及，而今您认为是经济复苏的开始，在您看来，未来市场会出现什么变化？

　　陈启宗：也不能说很善于，相对来说还可以，没有犯太大错误。如果刚好很准，那只能说是很运气的事，但运气不可能永远与你同在。

　　我们时常会有自己的判断，5年前我说市场不好，是看到商铺的销售额增长率放缓，跟商家谈租金，他们很为难，这很明显嘛。回暖就是反过来。

　　从长远来看，中国经济整体是向上的，包括那些注重“量”的火柴盒子，不过它们档次较低，租金也上不去。你知道，现在大家都不用火柴了。一个封闭盒子，大家都知道怎么盖，没什么技术含量，很快会进入市场淘汰期。

　　【2】恒隆走过的弯路与经验

　　在陈启宗看来，做低档商场的就像飞蛾扑火，但永远有这样的“飞蛾”；做高档商场则不同，其中涉及更高技术和专业能力，他始终坚信只有顶级地段的顶级物业，才是在牛市里最能涨，在熊市里最抗跌。

　　而一句“只选好的，只做对的”，也在他口中，嚼了不下20年。但哪怕是这样谨慎，恒隆也并非没走过弯路。

　　赢商网：刚好沈阳恒隆广场开业时，是处于市场低迷的阶段。在开发沈阳、无锡、天津、济南、大连等项目时，有没有走过一些弯路？对于昆明与武汉项目，有哪些可以借鉴的经验？

　　陈启宗：太多了。内部、外部都要调整。

　　沈阳恒隆广场2011年开业，这是上海之外第一个商场，也是二线城市第一个项目。开业时刚好撞上市场下行的时候。市场下行是外在因素，团队构建是内在因素，要调整的东西太多了。

　　· 当时全世界刚度过经济危机进入缓冲期，团队构建比我们想象的困难；

　　· 市场仍旧低迷，政府通过加大基建力度来托举中国经济，导致建筑成本大幅攀升；

　　· 另外，在过去几年的建设过程中，沈阳恒隆广场出现很多失误的地方，比如地砖搞得一塌糊涂，要重新再来。钱还是小问题，最缺是时间。

　　不过，好在当时市场不那么活跃，这是可以犯错的时候。经济疲软不是赚钱的时候，而是防守，刚好用来调整自己。

经历调整期后，?沈阳皇城恒隆广场业绩重回正轨发展

场内不时举办多元化活动，为顾客带来全方位体验

　　赢商网：在项目选址上，恒隆对城市经济、地段、面积、人口及地价要求极高，但内地符合要求的黄金地块越来越少，恒隆是否会调整先前的拿地策略？

　　陈启宗：不用担心那么多，中国有许多二线城市是很不错的，比如昆明、武汉、南宁、厦门……这么多好城市，一辈子都做不完。但永远不要忘记美国西田购物中心的教训。

　　2000年西田只有87个购物中心，价值200亿美元；到2015年，西田品牌购物中心数量还是87个，但市值已上升到700亿美元。而西田最多时是2005年拥有128个购物中心，后来不断缩减，到现在30多家。

　　当他们发现，这30多个商场赚的钱比以前128个商场时候还要多，他们也觉醒了，从前只追求规模的方式，导致很多商场不赚钱或赚钱很微利，于是出售很多按他们归类的B级购物中心。我们从第一天开始就搞清楚这个道理。

　　追求规模是傻的，有一些东西是要规模，有一些是不能追求规模。比如，卖阿迪达斯的鞋子卖一万双还是五万双？一定要规模！卖香奈儿，人家玩的就是限量了。

　　中国还处在市场经济初级阶段，不可能二、三十年就完善市场体制。想想美国、欧洲搞市场经济的头二、三十年，搞出什么成绩来？如果以1890年作为西方市场经济的起点，他们也是等到二战后才逐渐完善。我们的速度已经比别人早了七、八十年，别人的错误就不要重蹈覆辙。

　　赢商网：您曾提过，恒隆土地储备足够未来十年的开发？

　　陈启宗：满足7、8年没问题。因为有些东西不需要一下子盖出来嘛，住宅可以慢慢盖，反正商场、写字楼已经盖好了，政府也不会追了，但房价还会涨。

　　赢商网：其他房企是先盖住宅聚集人气，再开商场，恒隆是反过来？

　　陈启宗：这个问题很好。这说明他们不是主要做商场，而是住宅。卖了房子，商场相当于是赚回来的。这个出发点跟我不同。

　　谁是配套？住宅还是商场？这就是问题的症结所在。对其他房企而言，商场是配套，对我来说，住宅才是配套。因为我们的住宅是最高档的，而且商场不靠住宅聚人气。

　　在全国，大概没有第二个人选址会像恒隆这么挑剔了。因为我要求核心区，未来100年、300年、500年，人都是聚在这里。为什么选浦西？因为80%人口住在浦西；为什么选南京西路？因为一百年来，人口都聚集在这里。

　　所以我选择的位置，本身就有人流，如果周边还有住宅就更好。

上海恒隆广场，恒隆地产在内地的旗舰项目

项目刚完成大型优化计划，商户零售额有所增长

　　【3】“体验”等于不赚钱

　　当目前国内超过一半的购物中心都沉浸在“体验式” 的圈套时，陈启宗的思路却异常清晰，作为商场的拥有者，对体验这个词一定要敏感。因为，体验就是低租金的代名词。

　　赢商网：内地不少商业项目从主题街区和体验式上进行差异化打造。对此，恒隆有何看法？未来有何创新举措？

　　陈启宗：如果是商场的拥有者，应该很恨“体验”这个词。但现在反过来，大家以此为荣。我觉得很莫名其妙。这些体验店能付得起租金吗？体验就是低租金的代名词。

　　如果商场体积足够大就可以多尝试，我们有些20万平大商场，面积太大了没办法，拿出30%面积作为餐饮或其他所谓的体验业态，如果没那么大，根本没有那么多位置做实验。

　　所以对体验这个词要敏感，因为体验等于不赚钱或者少赚钱。有些人以为体验是真理，其实是需要被刺破的。体验不完全错，但凡是搞体验的都等于不懂赚钱的，认清了这一点，就不会那么大声说搞体验。

　　赢商网：商场最终目的是为了赚钱？

　　陈启宗：当然，我有股东，他们是我的老板。商场需要平衡两件事，一是赚钱，二是消费者需求，不能太往一边走，否则体验完了赚不到钱，还白白提供了最好的位置。

　　赢商网：但从另一方面讲，现在消费者更喜欢有场景、有颜值、可互动的东西，比如Line friends。

　　陈启宗：同样是低租金。当然了，用科技是无可否认的。科技可以渗透到所有行业中去，但要注意，如何利用科技赚钱。

　　三年前跟我太太去日本参观吃面，一家有700年历史有名的日本面馆，每次都要走到门口才知道没位置。但现在不用了，上网就知道有没有位置，三文鱼卖光了没有，要等多少分钟，这些都是科技。

　　现在商场将所有产品都放上APP，手机一点就知道有多少产品，决定去哪里。你说这是不是体验？我不说这是体验，我觉得是生活方式的改变。

　　科技发展能够颠覆原始的商业模式，但别以为科技可以取代人脑，科技只是一种工具，唯一不变的只有人性。

　　很多人说外卖来了，餐馆要完蛋了。不要开玩笑，我不否定这种模式，但比如约会，你宁可在家里看着电脑，还是坐在吧台跟漂亮女孩一起喝咖啡？

　　外卖只是增加了一种消费方式，不可能取代餐馆。人是群体动物，需要社交，所以我说方式可以千变万化，人性是不会变的。

　　【4】恒隆式的“育儿经”

　　陈启宗的教育方式，除了大家所熟知的“钱不留给后代”之外，其实，陈启宗也十分尊重孩子的兴趣爱好做出的选择，同时不给孩子太大压力。

　　赢商网：您在2016年《致股东函》里提过，恒隆集团前30年奠定基础，后25年在内地站稳脚跟，第三代领导层要把业务策略充分落实，能否详细谈谈您对集团第三阶段在内地发展的策略？

　　陈启宗：恒隆的策略是在2000年确立，每一年我们都在温习，到底环境有没有改变，是否需要调整策略，但到现在为止，我没有觉得走到需要改变的时候，反而觉得我们策略的方向是对的，但操作上需要进步，需要更深入把该做的事情做好。

　　比如，要设计得更好，盖得很好，管理得更好……到现在为止我仍深信，只要把策略真正落到实处，就会很赚钱很赚钱。所以下一代的任务就是将这些不够完善的地方，落到实处。

　　当然，我们会继续买地继续盖，因为整体市场还在涨，全国经济增长还是6%-7%，消费方面更快，达到8%-10%，甚至更高，好的城市，我相信高档消费会越来越好，专业、工资涨得快的一代人，是我们的目标消费群体。

　　有人说我们保守，但我们以往5年租金收入翻了一倍。为什么他们认为保守？因为他们的思想还停留在追求规模的套路里。要更全面、不同角度看问题。

　　你说脸上有几个孔？从正面看，是七孔，但背面看却一个都没有。在比较不成熟的初级市场里，大家就会一窝蜂跟风，但其实市场是多派系的。

　　赢商网：作为第三代领导层，您会如何评价陈文博先生，以及对他未来有何期待？

　　陈启宗：他从小就是做生意的。但他弟弟就不一样，弟弟喜欢教书。这跟个人兴趣和性格有关系。也没什么期待，给他那么多压力干什么？他现在对内地商场管理的参与度，比我高多了。

陈启宗大儿子陈文博

自去年7月起，担任恒隆集团及恒隆地产的执行董事