新鸿基黎祥掀谈商业智慧：租售并举、三字平衡术与十二字决

　　（赢商网报道）2017年，新鸿基地产以逾400亿港元的利润，再度成为香港盈利能力最强的地产公司。与内地很多房企追求规模的战略相比，这家香港最大的地产发展商之一（净资产超过5,300亿港元），更专注于对优质物业的开发和长期高水平的运营。

　　摊开新鸿基地产45年发展版图，自80年代起，一座座里程碑式的商业综合体坐标，沿着香港维多利亚港湾一路标记到北京、上海、广州、南京等地。

　　跟随其发展时间轴可以看到，几乎每一个十年，新鸿基地产都为行业带来一份“重磅礼物”：无论是80年代的沙田新城市广场，90年代的香港中环IFC、北京apm，抑或千禧年代的西九龙ICC、上海IFC……这些项目，无一不是商业地产界的经典之作。

　　及至2016年，同样的经验从香港、上海迁移到广州。位于广州核心商圈的两个商业项目天环Parc Central、天汇广场igc相继进入试营业阶段。

　　对于这两座地标级商业建筑的评价，新鸿基地产南中国总经理黎祥掀认为是“为广州市民的消费升级提供了理想的商业空间。”

　　他的这份笃定，一面来自新鸿基地产数十年的经验累积，另一面则是项目经历了团队十年磨一剑的精雕细琢。而他口中的经验，早已在千锤百炼中凝聚成新鸿基地产的企业理念：“群策群力、以客为先、与时并进”的十二字诀与“快、好、省”的三字平衡术。

　　最强音之商业

　　“养商场就像养孩子”

　　商业地产蓬勃发展的今天，每年逾五百座新商场开业，但能够赢得市场口碑的却是寥寥，究其原因，或是对商业本质的理解不同。

　　有人认为商场归根结底是卖货；也有人认为，商场是浓缩版的小生态，囊括了人们生活所需的衣食行；而在黎祥掀描画的场景里，商场是一个理想而舒适的社交平台。

　　“这也是新鸿基地产做商场一直坚持的理念，即提供一个理想而合适的场地，让大家相遇、相聚，进行人和人之间的社交活动。”

　　当问及新鸿基地产是如何将理念化作现实，黎祥掀以广州天环、天汇两座商场为例，分享了新鸿基地产的商业智慧和经验。

　　◇ 首先是优质的商场硬件。

　　从外形设计来看，两座商场可谓是为广州城市发展贡献了自己的力量。黎祥掀介绍，十年前，猎德还只是一片环境差、设施差、卫生差的城中村景象。通过城市更新，整个区域面貌发生了翻天覆地的变化。

　　作为珠江新城CBD的地标性综合体项目，天汇广场整体包括了igc商场、双塔写字楼天盈广场、康莱德酒店和天銮公寓。

　　这番改造，也改变了猎德原有的面貌，而融合了休闲消费、国际商务、城市旅游、居住社区等多元功能，让人们可以在高节奏的工作与悠闲慢生活之间随心切换，充分体现出综合体的协同效应。

　　而天环Parc Central则是将原临时建筑宏城广场，改造成如今现代化、空间感十足的购物花园，以其独特的“双鱼”造型，花园式下沉广场，为广州中轴线添上浓墨重彩的一笔，吸引市民驻足。

　　除了在商业建筑下足功夫之外，设计之初，还应当考虑到人流、车流、物流的安排。

　　如果说无缝连接地铁是天汇广场igc的一大优势，那么“自动人行道”的设置则起到锦上添花的作用；此外，停车场泊车方便与否，也是设计初期就要考虑重要环节。

　　至于商场动线，最重要是清晰好逛。天汇广场igc特地预留了三个出入口，其中在西南入口打造了几千平米的艺术公园，并邀请日本国宝级艺术家草间弥生，创作了大型雕塑“盛开在广州的花”，迎合当下消费者追求生活品质和文化休闲的需求。

广州“江畔钻石”： 天汇广场igc

　　◇ 其次是合理的业态分布。

　　2014、2015两年间，正是天环、天汇招商的重要时期。彼时面临的市场环境是中国奢侈品市场整体下滑，很多国际品牌暂停拓展计划，甚至面临关店危机，导致部分国际大牌未能如期进驻天环、天汇两座商场。

　　“当我们意识到市场的变化，首要做的就是改变业态，用更符合年轻人口味的轻奢、时尚路线来‘聚人’。”黎祥掀说道。

　　从天汇广场igc来看，调整尺度最大是餐饮业态，原先规划的比例只有 23%-25%，后来提升至30%以上；同时引入多个运动服装品牌和健身房舒适堡(Physical)等。

　　此次调整背后的逻辑是，现在人们向往的生活不仅仅停留在物质富足，更重要是精神层面的需要，如运动和更健康的生活方式。“因此，我们希望通过餐饮、运动先聚集人气，再根据市场需要逐步调整业态。”黎祥掀解释。

　　做商场的一个重要理念是“聚人”，这意味着要不间断推出有吸引力的推广活动。赢商网了解到，在过去一年里，天环举办了熊本熊中国巡游记、帕丁顿熊圣诞主题展、星空音乐节……天汇则带来B.Duck 小黄鸭、奇先生妙小姐等主题展览，共吸引了百万人参与。

天汇广场igc-B.Duck主题活动

　　通过快速业态调整及丰富的主题活动，使得天环、天汇克服了开业初期面临的种种困难，并逐渐成为广州市民喜欢去的“口碑商场”。而对于这两座商场开业一年多的表现，黎祥掀用了“越来越好”来表达：

　　开业初期，天环 Parc Central 已引进Apple store、百丽宫影城等广州首店品牌......而今开业一年多，又陆续引入 Giorgio Armani、YSL彩妆店、星巴克臻选旗舰店等。

　　商场出租率已由 2016 年 3 月开幕的 77%，提升到目前的90%，租金收入表现也符合预期。

　　同样的，天汇广场igc亦通过“大量引入广州首店品牌”的打法，为广州乃至华南地区的商业注入新鲜活力。

　　就目前来看，天汇广场igc已云集近180个时尚潮流品牌，如FURLA旗舰店、MICHAEL KORS等；在餐饮方面，打造了3间跨层玻璃屋餐厅之外，还拥有6家荣膺2017年度广州最佳餐厅TOP50品牌，如御宝轩、 Morton’s Grille、尚莲、花悦庭等。

　　“目前天汇广场igc的出租率已达95%，未来目标自然是 100%。但对于剩下的 5%，我们会谨慎再谨慎。”

　　“对这两座商场的未来发展，您有何预期？”面对赢商网脱离采访提纲的这一提问，黎祥掀回答道：“就像养子女一样，你希望孩子长大后干什么？我认为应当让孩子自由选择，而不是用条条框框限制住。商场也是有生命的，不需要固定其发展方向，而是应该顺应市场需要和自身特质发展。”

　　养商场就像养孩子，必须提供好的成长环境去培养。既要建造优质的建筑硬件，更重要还是软实力，即招商、运营、推广等相辅相成。

　　至于如何培养，黎祥掀解释道，新鸿基地产最重要的核心价值之一就是以客为先，即在充分了解商户及消费者的最新需要后，提供比客户预期更佳的产品及服务质素，令商场成为人们生活中不可或缺的部分。

　　他还表示，现时天环、天汇都处在第一个租赁期，未来还有很大的发展和上升空间。看商业，要有长远的眼光。对于后续的商业运营，最重要是与时并进。不能一套功夫打一世，要根据时代不同、人们生活需求的变化调整商场的品牌与业态，改进服务。

广州“鱼跃天河”：天环Parc Central

　　最强音之企业

　　租售并举、十二字诀与三字平衡术

　　广州的天环、天汇广场，由设计、施工到招商、运营都是新鸿基地产团队统一操盘管理，这也正是新鸿基地产多年来对商业项目的坚持。

　　这份坚持，也体现在维多利亚港两岸被誉为“维港门廊”的中环IFC和西九龙ICC、沙田新城市广场、观塘apm、屯门V City、元朗YOHO MALL，上海浦东国金中心、浦西环贸iapm，以及未来将亮相的上海徐家汇国贸中心ITC和南京国金中心IFC等项目上。

　　上市45年来，新鸿基地产在香港已拥有超过26座商场。而今来看，这些商场很多都是商业地产界的标杆之作。45年的经验累积，也足以谱成“新鸿基式”的商业运营哲学。

香港“维港门廊”：西九龙ICC及中环IFC

　　◇ 商业运营哲学一：租售并举

　　有别于很多开发商“快速开发快速销售”的高周转策略，对优质商业项目“只租不售”是新鸿基地产一贯的坚持。

　　黎祥掀介绍，“听公司一些前辈讲，新鸿基地产创始人之一，郭得胜先生以前常常提起，地产商如能在卖楼收入之外，增加租金收入，就可以稳健发展。”

　　这正蕴藏着新鸿基地产的商业运营哲学——租售并举。

　　“由于卖楼收入容易受到经济发展和政策影响而变化，但租金收入不同，租约通常签定三年或更久，即便外部环境发生变化，租金收入也能够提供相对稳定的现金流。”

　　以新鸿基地产2016/2017财年的盈利结构为例，全年投资物业总租金收入为218.97亿港元，为集团贡献了超过一半的利润，销售物业约贡献了1/3利润，且集团总负债率仅为7.2%。

　　可见，这种方式，使得新鸿基地产在保持一定市场份额的同时，又有相当的实力去抵御经济和市场的波动。

　　◇ 商业运营哲学二：“一条龙”垂直管理模式

　　目前，投资物业的租金收入成为新鸿基地产利润的重要来源，集团自持物业的比重越来越大，而诸多项目的成功经验，都得益于新鸿基地产自70年代就开始采用的“一条龙“ 垂直管理模式。

　　据黎祥掀介绍，从买地、规划、设计、工程管理、建筑施工、工程监察、营销、招商以及物业管理等物业发展的每一道程序，都是由新鸿基地产内部专业团队直接负责，每个工序环环相扣，确保产品和服务的质素。

　　这样做的好处是，集团既能严格监控每个工序的质量，又能全面掌控效率和成本；同时保证了项目各个团队在每个环节互相协调，令项目能够按计划且高水准完成。

　　黎祥掀举例称，项目伊始，招商团队提前与规划和设计团队讨论，如何满足市场的最新需求，预判未来的市场趋势等，以设计出被市场和客户认可的产品；物业管理团队则会将前线客户的意见，及时反馈到商场设计和施工团队，确保项目快速调整。

　　“招商及运营团队早期介入，让我们能把握正确的大方向，后期也更加灵活。”

　　了解了这套体系，也就能明白为何天环、天汇在面临奢侈品行业收缩困局时，仍能快速做出反应和及时调整。

　　黎祥掀还表示，“我们所有商场设计都预留了未来市场发展的空间，即在商场硬件上做足预留的工作，未来无论奢侈品品牌或其他业态品牌想进驻，都可以比较容易配合市场去变身。”

“都市绿洲” ：天汇广场igc六楼平台花园

　　◇ 商业运营哲学三：“三字平衡术”与“十二字诀”

　　此外，谈及新鸿基地产的深厚内功，黎祥掀还分享了“群策群力、以客为先、与时并进”十二字诀与“快、好、省”三字平衡术。

　　他进一步解释，快、好、省，指的是在地产开发时，在最短时间内最有效地善用资源，以提供最优质的产品或服务。这其实是管理学上常提到的三要素：时间、质量、成本，像一个三角形，能做到平衡，才是功力的体现。

　　至于群策群力、以客为先，从上述提到的建设设计、运营管理等细节中足以体现；而在黎祥掀看来，在科技飞速发展的新时代，要保持优势，更重要的是与时并进。

　　“科技早已融入人们日常生活的方方面面，商场作为聚人与消费的场所，更应该配合科技，与时并进。”

　　基于这一点，新鸿基地产旗下的众多商场都推出了各自的APP，汇集用餐、停车、购物、推广优惠及会员计划等于一体，尤其是搵食易（Eat E-asy），和停车易（Park E-asy）功能，为顾客带来远距离餐厅取票、停车导航等方便的同时，也解决了商场曾经最头疼的两个问题——吃饭排队难、停车难。通过运用最新的科技，提升购物体验，对顾客、租户及商场各方面都是共赢的。

　　“有竞争才有进步，不断变化的市场也一直鞭策着我们，要永远走在市场最前沿，用更高质素的设计、运营和管理， 才能一路有更好的表现。”黎祥掀表示。