瑞安集团：轻资产先行、不以量取胜 要有自己独特的位置和品牌

　　（赢商网报道）对于瑞安来说，集聚上海新天地、佛山岭南天地等城市中心整体规划旧改项目的“天地模式”是其独有的、最显眼的一张名片。如今暂缓中国新天地上市、出售物业、降低负债率等，是这一“重资产”企业转型“轻资产”方向的又一典型体现。

　　对于未来，瑞安集团表示，开发商的竞争力关键在于质量保证与品牌，而技术整合与变革，融合移动互联技术将有利于抢占市场先机，特别是在商业地产领域。作为港企，瑞安不以量取胜，而是有自己独特的位置和品牌，抓住细节，不断完善产品，才可保持品牌优势。

　　瑞安33年的内地之旅

　　早在2002年9月，上海市旧城改造标杆项目“上海新天地”的开业，让罗康瑞一战成名，“旧城改造家”形象闻名全国；尔后与“最美港姐”朱玲玲（婚后名为罗朱玲玲）的婚姻，令罗先生备受关注。

　　罗康瑞何许人也？富二代、中国政协会议第十二届全国委员会委员、香港贸易发展局主席、长江开发促进会理事长、重庆市人民政府经济顾问、香港工商专业联会永远名誉会长、香港大紫荆勋章获得者、复旦大学校董......在政、商、经、文多领域转换身份，而最重要的身份非香港瑞安集团主席莫属。

香港瑞安集团主席  罗康瑞  图片来自：瑞安集团

　　从澳大利亚学成回国后两年（1971年），罗康瑞借父10万起家，创立香港瑞安集团建筑公司，开始在香港发展房地产建筑业务。1978年，中国改革开放如火如荼进行，对于当时经济繁荣、房产蓬勃发展的香港而言，其市场前景难料，少有北上的香港房地产开发商。而在罗康瑞眼中，机遇与未知并存，上海良好的投资环境、历史形成的中西文化、外来信息强大的包容性都独一无二，这让他看到了这片土地的巨大发展空间。

　　1984年，他成立瑞安（中国）有限公司，进军内地；在上海瑞安广场、上海新天地相继亮相后，瑞安房地产于2004年在上海成立，两年后的10月4日在港交所上市；2013年3月，独立运作的子公司中国新天地成立，至此，瑞安房地产成为纯粹经营房地产开发的公司，中国新天地则专注于资产管理及提升资产品质...

　　33年来，瑞安在华南、华东等区域涉足建材、地产等领域，截止至2016年12月31日，集团土地储备（包括大连联营公司）总建筑面积1080万㎡，包括860万㎡的可供出租及可供销售面积（2015年为940万㎡）和 220万㎡的会所、停车场和其他设施。

　　在上海、武汉、重庆、佛山及大连五个主要城市的中心地段拥有九个处不同开发阶段的项目（上海太平桥、上海瑞虹新城、上海虹桥天地、重庆天地、武汉天地、大连天地、佛山岭南天地、上海创智天地、武汉光谷项目）。

　　在外界看来，罗康瑞是一位温和、儒雅的太平绅士，坚持学院派作风运作瑞安集团，可谓独树一帜。在他眼中，瑞安房产“天地一沙鸥”的形象是“锲而不舍、力臻完美”精神的完美诠释，一只展翅翱翔的海鸥虽算不上勇猛强壮，却“外柔内刚”，坚韧、向上。而这，恰恰是瑞安在内地33年不断应对挑战的切实展现......

瑞安房地产“天地一沙鸥”形象图  图片来自：瑞安集团

　　从“买、建、卖”到“生活+工作+休闲”轻资产战略先行

　　不可否认，瑞安集团的进入为内地商业项目运作增色不少，尤其“新天地”系列的亮相，为内地商业地产模式带来新的启发。瑞安集团内部相关人士称，瑞安的发展模式既配合政府发展战略、参考当下市场环境，又始终坚持以“开拓创新、以人为本、可持续”理念开发独特性项目。某种意义上，它敢于做“第一个吃螃蟹的人”。

　　1996年开业的广州天河城，被视为“中国第一个购物中心”。在内地商业地产开始由“百货时代”转向“购物中心时代”的市场环境下，瑞安于1997年推出内地首个物业项目，坐落于上海市中心的商办综合楼-上海瑞安广场，对综合商业模式进行了一种尝试。

　　90年代中期，瑞安着手发展中国首个大型旧改商业项目-上海新天地，对上海最典型、最古老的石库门旧区进行改造，既保留老上海的传统建筑又引入现代设施和特色，这座2002年9月开业的上海重要地标项目引发不小轰动，中外游客纷至沓来。此后，这种融入当地文化内涵与现代元素的项目被相继复刻至重庆、武汉、佛山等5个城市，以往地产发展项目传统的＂买地、建楼、卖楼＂模式被集“生活、工作、休闲”于一体的综合发展模式所突破，推动城市发展、城市面貌及人民生活方式的改变与提升，“天地系列”项目成为瑞安独有的名片。

新天地太平桥项目全景  图片来自：瑞安集团

上海新天地_项目内景  图片来自：瑞安集团

　　十多年前，瑞安也优先开始发展知识型社区模式项目“创智天地＂，项目设计参考美国硅谷的科技创新和创业环境，配套以充满巴黎左岸气息模式，以教育、科技、文化、研发及创业为基础，创造一个能吸引、培养、留住知识工作者的新知识型社区。瑞安集团方面称，瑞安新天地、知识型社区开发模式均领先同业，如今为更好地配合新市场需求将二者结合，创造KC+XTD（live, work, learn & play）（生活、工作、学习、休闲）新开发模式，更好地应对快速变化的市场／需求，为提升集团业务带来新的动能。

创智天地项目  图片来自：瑞安集团

　　不过，长期以来，瑞安仍处于“重资产”发展阶段，住宅开发及旧改等大型发展项目模式在资金和回报方面遇到挑战。长期的投资和承担及更长的发展周期，对现金流、短期盈利能力和回报带来较大影响。近几年，各大企业都在积极拿地，反观瑞安房地产却不断出售物业项目。

　　如2015年7月，66.01亿出售上海企业天地1、2号给领汇基金；同年12月，57亿出售上海企业天地3号给李锦记、万科，两次出售企业天地，套现总额高达123亿元；2016年4月，17.26亿元出售一幅佛山岭南天地住宅地块给碧桂园；5月以45亿元出售武汉天地两项商业物业；今年5月，以 41.33 亿元将重庆天地79.2%的股权转手万科，从中获利17亿元......

　　不难发现，瑞安提出发展轻资产战略后，高资产负债率难题成为其继续向前的最大阻碍之一。据瑞安往年年报，2015年其净资产负债率高达81%，2016年瑞安房地产总债务471亿，净资产负债率降至68%。罗康瑞曾表示：“为提高周转率、加快公司资产周转及发展新项目，瑞安房地产不排除出售旗下物业。瑞安在内地市场将售、建并举，不撤资。”而物业“断臂出售”的最直接原因正是为减缓其高资产负债率压力，实现资产价值。在今年5月24日瑞安股东会上，罗康瑞就希望到2017年年底集团负债比率降至约50%-55%。

　　瑞安房地产方面透露，公司轻资产策略包含两方面：1.在合适时机以理想价格出售成熟资产，实现资产价值，加速资金周转，创造稳健的财务基础；2.通过不同合作模式开发新项目，最大化地发挥公司财务资源、管理经验和品牌优势的价值。如近期瑞安与中信合作投得武汉光谷中心城中央地带一地块，共同开发新项目。同时，在开发新项目时不再参与动迁，基于现时城市发展情况，修改项目规模，加快开发周期，从以往项目规模动辄100万㎡调整到约30-50万㎡，希望加快资产周转和现金回笼，增加灵活性，更快取得回报和利润。

　　“瑞安的策略以争取最高价值和回报为着眼点，目前集团的主要任务是以灵活的方式最大化实现资产价值，为股东争取高额回报。目前公司轻资产策略已很好实现资产价值，基于资本市场现况，若中国新天地以现行模式上市会有较大折让，所以集团已于去年决定短期内不会为中国新天地进行首次公开招股上市。”瑞安集团内部人士透露道。

　　商业模式：变化、创新是唯一的不变定律

　　从目前公开的信息来看，瑞安房地产的商业资产出售不多。随着市场环境和消费者需求的不断变化，其旗下现有的商业项目在陆续进行创新、调整。

　　首先是“头牌”项目上海新天地，随着餐饮商业环境的不断变化，一些缺乏创新性、形式单一的餐饮商户已无法持续吸引更多消费者。同时新商圈层出不穷，消费者被不断分流，其消费习惯也迅速产生更替。瑞安集团方面表示，目前新天地客群中本地常驻人群消费者实际消费占比超6成，新天地真正消费人群是Global Citizen（拥有广泛国际视野的消费者）。他们拥有对潮流的敏锐度，接受新事物能力强，追求高品质生活，但其在细分领域内高度一致，注重精神层面需求，所以上海新天地通过扩大餐饮业态的复合功能以满足其社交需求。

上海新天地北里_外景  图片来自：瑞安集团

上海新天地_新里外景  图片来自：瑞安集团

　　如新天地北里的调整在延续其“中西合璧”的开放街区特色基础上，替换引入了众多独具风格且具备成熟商业理念的品质餐饮商户，吸引更多美食美酒爱好者；由原先位于新天地南里的精品酒店改建而成的创意聚集地-THE HOUSE新里购物中心，目前已吸纳涉及各类餐饮、零售、文化、艺术等方面独具创意性的跨界商户，丰富消费者的体验其中不乏许多首次入驻上海的商户和零售概念，市场反应及营运情况良好。

　　再看看“天地系列”佛山版本的佛山岭南天地，身处佛山成熟商圈-祖庙商圈核心区的中国新天地项目已开业5年，2016年12月底加入佛山岭南天地岭南站NOVA，其集中式“盒子”商业以零售与娱乐为主，以天地路为纽带，与已有的以精品餐饮与文化旅游休闲为主的商业街区在业态上形成互补。同时，岭南天地在餐饮方面也做了调整，品牌组合融合传统特色文化和现代休闲元素，既有岭南特色又有国际品牌，目前餐饮占比58%。下一阶段，岭南天地整个项目中会加入大文创类、娱乐服务类品牌，西西弗书店（佛山首店，拟2017年9月开业）、矢量咖啡（拟2017年9月开业）、舒适堡健身中心（拟2017年9月中开业）等已确认进驻。

佛山岭南天地及岭南站NOVA  图片来自：瑞安集团

　　此外，佛山岭南天地在探索当下消费者心理、吸引消费方面也下了一番功夫，最明显的是IP打造，年度音乐节、灯光节、嫁娶屋集体婚礼，DC正义联盟CHIBI版特展、携手迪士尼合作推出漫威夏日超级英雄展...一系列主题活动接踵而至，在佛山商业项目营销推广活动方面较为显眼。

　　再就是今年6月13日开业的上海瑞虹新城瑞虹天地月亮湾，属上海瑞虹天地二期（一期星星堂已于2015年开业），商业面积6.4万㎡。与其他商场不同，月亮湾颠覆商业地产传统定义，打造音乐娱乐主题，创新树立“音乐娱乐”标签，引进一系列音乐主题特色商户，并着力打造精彩不断的音乐艺术活动。主题性街区在近年来渐趋火热，“音乐”主题商业的推出是否带来新的模式创新，值得期待。

瑞虹天地月亮湾  图片来自：瑞安集团

　　不以量取胜 有自己独特的品牌和位置

　　创新、可持续发展是瑞安进入内地市场的重要利器，有业内人士表示，瑞安在90年代首次在一大片旧房子上做文章打造上海新天地，成功保留面临拆毁命运的一片石库门建筑，实现城市可持续发展。同时为中国城市在现代化、国际化进程中如何保留历史建筑、改变“千城一面”的格局提供了思路和经验。类似这一跳脱传统的开发模式、品牌化经营、精细化管理是港商在项目管理经验上为内地市场发展提供的新视野、新理念。

　　瑞安集团表示，曾经激烈的市场竞争触发差异化，一定程度上造成供大于求的问题。未来中国经济增长将转向中高速发展，房地产市场也进入较平稳增长新常态，城镇化及二孩政策等因素仍将继续为房地产市场住房需求提供支持，开发商的竞争力关键在于质量保证与品牌，而技术整合与变革，融合移动互联技术将有利于抢占市场先机，特别是在商业地产领域。

　　作为港企，瑞安不以量取胜而有自己独特的位置和品牌，不断完善产品，由发展概念、设计以至管理，每个细节均要做到尽善尽美才可保持品牌优势，这也是“海鸥”精神的最大价值体现。