“世界上最好吃的汉堡”Shake Shack即将来到中国

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2017年09月01日09:22来自:赢商网 李萌
核心提示:美国网红汉堡即将来到中国,你准备好了吗?

  中国有现象级“网红”品牌,美国也有。不同的是,有个美国品牌不仅在国内红,而且越洋红到了中国。   

  网上有种戏谑的说法,纽约有三宝:自由女神像、帝国大厦、Shake Shack汉堡。没错儿,今天要跟大家聊得就是Shake Shack汉堡。一个让顾客心甘情愿地排长队购买之余,还能成功上市的快餐品牌。   

  最新消息获悉,在品牌创立13年后,Shake Shack汉堡发布声明称,将进军消费人群庞大且口味多样的中国市场,于2018年在香港开设中国第一家店,2019年在上海开出中国内地的第一家店。对于这个马上就要到来的“远方的朋友”,我们不妨近距离了解它究竟是如何抓住消费者的“舌尖儿”?

  Shake Shack汉堡的现象级走红  

  在国内,消费者为了买杯奶茶排长队的新闻甚嚣尘上,网络上质疑声也此起彼伏。殊不知,资深吃货为了能够满足口腹之欲,不惜排队几小时购买的事情,并不仅仅出现在中国,在距离我们1万多公里外的美国,这种现象经常发生。   

  引起消费者争相购买,排长队的正是Shake Shack汉堡。品牌创立于2004年,最初,Shake Shack汉堡的创始人丹尼·梅尔推着一辆小推车,在纽约的麦迪逊广场公园向路人、游客售卖汉堡。因为用料精良且味道出众,丹尼·梅尔的汉堡在麦迪逊广场公园迅速蹿红。

  有人说,丹尼·梅尔选对了最初扎根的地点,也有人说,麦迪逊广场公园充足的客流量给丹尼·梅尔带来了稳定的收入。不论外界如何众说纷纭,不可否认的是Shake Shack汉堡在纽约的声名鹊起。

  曾经有一家外媒对排队的人群做过采访,为什么不去麦当劳专题阅读)排队, 麦当劳和Shake shack的区别是什么?一位Shake Shack汉堡的铁杆粉丝说:“大概就是希尔顿和高速路汽车旅馆的区别吧。”   

  与传统连锁快餐品牌相比,Shake Shack汉堡的走红也因为它能够充分运用社交平台的宣传手段,加强品牌与消费者的沟通。如今,Shake Shack汉堡在美国知名社交应用Instagram上的粉丝数达38.86万人,成功地笼络到年轻一代群体,向自己的社交圈展示Shake Shack食物,让很多美国的年轻人觉得是一件很“酷”的事情。

  高档快餐的突围   

  对于快餐行业而言,消费升级未必是一个好的词语,它带来的是消费理念的革新,其中就包含了对健康的追求增加,而快餐与垃圾食品之间一直被消费者划着等号。   

  但事情不可一概而论,据了解,Shake Shack汉堡便是依靠采用100%未用抗生素的安格斯牛肉制成的牛肉汉堡,再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱,令无数的消费者倾倒的。   

  Shake Shack汉堡主打的牛肉汉堡,食材全部本地采购,100%不含抗生素,汉堡中间的肉饼也不是讨人厌的工业化冷冻牛肉,全部是新鲜牛肉饼。他被媒体称之为一家更具备生命力的快餐厅,食物健康、服务个性,甚至品牌网站和交互界面的颜值颇高。  

  对于消费者而言,健康、天然的理念日益影响他们的消费行为。Shake Shack汉堡顺应这一趋势,承诺使用的所有食材都是新鲜、自然、不含抗生素的。为了保证食材的统一性,Shack Shake所有门店都是经由指定供应商统一培训并监管。  

  消费者对于食品安全及品质的专注,使Shake Shack汉堡在被麦当劳、肯德基垄断的快餐市场中成功突围。   

  全天然、无激素、无抗生素食材选用,同时也造成Shake Shack汉堡的成本压力。于是,Shake Shack汉堡不得不依靠提高售价来获取利润,所以Shake Shack汉堡的产品价格要高于普通汉堡和薯条。   

  与传统街边快餐店“划清界限”后,Shake Shack汉堡朝更高端、小众市场进军。从其各大城市的门店选址可见,大多选在当地最繁华的地段,如纽约曼哈顿的中城区,华盛顿特区的Dupont Circle等,目标客群也定位于富裕阶级。   

  这便难怪Shake Shack汉堡进军中国的首店会选在香港,而中国内地的首店选在上海。香港和上海均是国内经济发展水平、消费能力、开放程度较高的两个城市,因此消费者对于Shake Shack汉堡的认可度和接受度也会相对较高。

  “慢”快餐的经营之道   

  尽管Shake Shack汉堡被定义为快餐,但Shake Shack汉堡的消费模式相对较慢。由于Shake Shack汉堡要求食物新鲜产出,所有食物都是现点现做。所以顾客点单后需要付出5至10分钟的平均等待时间。当然,Shake Shack汉堡会有专门的摄像头进行队伍长度检测。一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口,排队时长保证控制在半个小时左右。 而点餐后,顾客会得到一份振动提醒器,菜好后,可以提醒顾客到厨房领取。  

  传统快餐标准化的生产流程,就是为了能够在有限的时间实现快速翻台,而Shake Shack汉堡却反其道而行之,不惜因为加工时间过长而让消费者排队等待,也因此被人诟病是“饥饿营销”。  

  外界众说纷纭,Shake Shack汉堡依旧我行我素,不会为了速度而降低产品品质。相反,他们为了帮助消费者节约时间,也在尝试手机 App,让顾客线上点单,顾客收到订单完成的提示之后再来店里取货。这种点单方式在市场上初获好评,今年第一季度,线上订单占到了销售额的3%。   

  另外,Shake Shack汉堡的慢不仅表现在消费模式上,其扩张速度也明显较为缓慢。2015年上市后,Shake Shack汉堡的门店数量从63家店增加到134家,相较于其他快餐店而言,Shake Shack汉堡是以“龟速”在扩张。  

  创立 13 年之后,Shake Shack汉堡也认识到了规模化扩张对于提高品牌影响力的作用,于是它努力在美国和全球开店,比如在日本和韩国分别开了4家和2家店,以及未来计划在中国布局的两家店。   

  “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,麦当劳进入中国市场后,也根据中国消费者的饮食偏好进行了产品改良,不知道这个红遍美国的汉堡,会否改变自己原有的产品特色来迎合中国消费者呢?如果不进行产品改良,中国消费者又是否会为其买单,都是值得探讨的问题。   

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示,“未来,洋快餐在中国的经营的压力还是很大的。早期大家出于新鲜和好奇而选择洋快餐,当时的顾客黏性比今天更强。而如今,市场在不断变化,消费者的口味也发生了转变。如何融入新的不断变化的消费市场,洋快餐未必比本土的企业更有优势。”

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