购物中心室内主题街区持续火热 叫好又叫座成行业难题

赢商网上海站 和贺文   2017-09-01 14:24

核心提示:无论是新开商业,还是调改项目,引入主题街区都成了新选择,然而叫好又叫座仍是行业难题,主题街区仍有创新空间待挖掘。

  处于“梅泰恒金三角”中间的中信泰富广场于今年7月份开了一片集合店——village68,被誉为“网红拍照圣地”,成为中信泰富广场调改后的一大亮点。

  Village68位于中信泰富广场4层,以女性消费为主题,面积约2300平方米,除了彩妆、网红饮品、个性买手店、创意DIY、文艺书店等众多特色店铺外,进门处的魔镜、十二星座的标识、潮酷风的摆拍墙及整体少女心的装饰尽显女性特色主题,宛如走进一个专属女性的神秘小镇,是女性主题街区的代表。

  事实上,如今的主题街区几乎是购物中心的必选形态,自2013年天津大悦城推出国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”后,各种主题的室内街区在购物中心内迅速“蹿红”。

  然而,除大悦城系列和个别主题街区能够带来坪效的提升外,大多数主题街区的商业效益多停留在人流量的增加和场景的打造上。因此,并不是所有的主题街区都能带来“吸客+赚钱”的双效益。这背后,购物中心将如何理性选择主题街区、主题街区如果打造才能叫好又叫座成了行业亟需思考的问题。

  赢商网试图通过梳理国内购物中心主题街区的发展现状,采访具有代表性的主题街区运营商,调查主题街区火热背后的发展逻辑。

  主题街区现状:

  分布“多而不密” 需要专业团队打造

  2013年9月,国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”在天津大悦城问世,在取得显著效果后,大悦城又适时推出骑鹅公社二期“神兽寺街”,风头无二。

  经过两年的试水,北京大悦城、上海大悦城、成都大悦城分别推出“悦界”、“摩坊166”、“悦街”等主题街区,均取得了不错的市场反响。

  之后,南京新世界、天津爱琴海购物公园、青岛万象城、常州路劲又一城、重庆龙湖时代天街、盐城中南城等项目均推出不同特色的主题街区,一时间,主题街区进入了“遍地开花”的发展阶段。

  赢商网注意到,尽管主题街区在各大城市兴起,但区域分布并不密集。以上海市场为例,除上海大悦城外,仅美罗城打造的五番街、欧风街等知名度较高。

  上海市商业经济学会会长齐晓斋对此分析,美罗城最开始打造地下五番街取得了不错的效果,继而打造欧风街等各种主题街区,与原来的楼层业态分布不同,美罗城以主题分层,相似品牌的风格更为集中,更吸引人,加上美罗城本身是盒子状的购物中心,虽然损失部分面积,但能够营造出室外逛街的感觉。

  “不过,一些购物中心不具备打造主题街区的条件,比如,有的购物中心划不出街区区域,有的则是本身有室外街区,有足够的联动。所以,打造主题街区要充分考虑具备的条件”,齐晓斋说。

  这一观点同样得到了开发商的认可。上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆告诉赢商网,主题街区已经逐渐被市场认可,商业运营方没有理由放弃尝试,之所以不去做多与项目整体定位、区域市场接受度、没有专业的团队执行等有关,而主题街区的前期定位、场景化打造、后期营运活动组织、场景更新等,都需要专业判断、专业技能和专业执行能力的团队去做。也就是说,购物中心是否打造主题街区主要与团队有关。

  主题街区的效益:

  人流转化为客流 难难难!

  主题街区之所以受热捧,与其带来的商业效益密不可分。

  赢商网大数据中心提供的数据显示,天津大悦城“骑鹅公社”日均客流量达到8000人,节假日突破1.5万人,首年月销售坪效达到5000元,2015年销售坪效高于大悦城其他传统区域平均坪效12%;二期“神兽寺街”国庆假日期间客流高峰达到1.5万人次/天,首年月销售坪效也达到5000元;上海大悦城“摩坊166”开始运营时,引进摩天轮SKYRING,9天内运载近60000余人,每日载客量超过4000人次,带动项目整体销售额提升;其他如常州路劲又一城的“黑桃皇后街”、重庆龙湖时代天街“悠游堂动漫星球”等主题街区均带来了开业当天人流量的突破。

  然而,在赢商网的“室内街区运营情况调查系列报道”中可以看到,主题街区对于购物中心的贡献多表现为增加人流量,而真正买东西的客流跟人流量并不太成正比,人流量能否转化为客流量还需时间沉淀,并且工作日期间人流量并不大。(详见:http://news.winshang.com/html/060/7714.html

  城市集市总经理鲁敏在接受赢商网采访时说,现在很多商场仅仅是为了做主题街区,并且都想打造文创主题,忽略了周边消费群体、消费习惯及对租户的把控,导致项目叫好不叫座。

  作为主题街区的代表之一,城市集市目前已经在漕河泾、宝地广场、合生汇开业。鲁敏透露,合生汇城市集市每天的营业额能达到18-20万元,今年9月底和明年,将分别在龙湖虹桥天街、城开中心、静安大融城等项目打造不同风格的美食主题街区。

  对于主题街区如何将人流转化为实际消费的客流量,鲁敏分享了城市集市的经验:“不能盲目追求所谓的文创,零售和餐饮要有合适的比例,传统品牌与新品牌要有比较好的结合,还要融入多一些的集市活动”。

  主题街区的前景:

  仍有创新空间待挖掘

  无论是大悦城系列的文创主题街区,还是后来兴起的美食主题街区、女性主题街区等,均表明室内主题街区仍是购物中心打造体验式商业的一大法宝。

  至于如何打造成功的室内主题街区,汪帆认为,新的商业模式在不同区域,打造不同定位,以不同模式营运都会有不同的效果,是没有标准的,能够被市场接受就是成功。

  齐晓斋则认为,购物中心在打造室内主题街区时,一定要定位准确清晰,做出特色,不能照搬,同时要考虑建筑、区位等具体的条件。

  目前,室内主题街区多停留在场景的打造上,在定位规划、品牌与业态的布局上仍需要花费心思,进一步创新;在主题的定位上,也可以尝试面向更多的群体,吸引更多的客群,毕竟打造主题街区是要追求租金高回报率和资产增值。

  即便城市集市取得了不错的成绩,鲁敏和他的团队仍有很深的紧迫感。在他看来,时代发展迅速,今年设想的概念很可能在明年就已被淘汰。为此,城市集市将加强互动,加强高科技运用,融合更多多元化元素,以期跟随时代潮流。

  对于购物中心内的主题街区而言,或许还有很大的创新空间需要挖掘。

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