购物中心室内主题街区持续火热 叫好又叫座成行业难题

　　处于“梅泰恒金三角”中间的中信泰富广场于今年7月份开了一片集合店——village68，被誉为“网红拍照圣地”，成为中信泰富广场调改后的一大亮点。

　　Village68位于中信泰富广场4层，以女性消费为主题，面积约2300平方米，除了彩妆、网红饮品、个性买手店、创意DIY、文艺书店等众多特色店铺外，进门处的魔镜、十二星座的标识、潮酷风的摆拍墙及整体少女心的装饰尽显女性特色主题，宛如走进一个专属女性的神秘小镇，是女性主题街区的代表。

　　事实上，如今的主题街区几乎是购物中心的必选形态，自2013年天津大悦城推出国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”后，各种主题的室内街区在购物中心内迅速“蹿红”。

　　然而，除大悦城系列和个别主题街区能够带来坪效的提升外，大多数主题街区的商业效益多停留在人流量的增加和场景的打造上。因此，并不是所有的主题街区都能带来“吸客+赚钱”的双效益。这背后，购物中心将如何理性选择主题街区、主题街区如果打造才能叫好又叫座成了行业亟需思考的问题。

　　赢商网试图通过梳理国内购物中心主题街区的发展现状，采访具有代表性的主题街区运营商，调查主题街区火热背后的发展逻辑。

　　主题街区现状：

　　分布“多而不密” 需要专业团队打造

　　2013年9月，国内首个购物中心室内创意文化主题街区“骑鹅公社”在天津大悦城问世，在取得显著效果后，大悦城又适时推出骑鹅公社二期“神兽寺街”，风头无二。

　　经过两年的试水，北京大悦城、上海大悦城、成都大悦城分别推出“悦界”、“摩坊166”、“悦街”等主题街区，均取得了不错的市场反响。

　　之后，南京新世界、天津爱琴海购物公园、青岛万象城、常州路劲又一城、重庆龙湖时代天街、盐城中南城等项目均推出不同特色的主题街区，一时间，主题街区进入了“遍地开花”的发展阶段。

　　赢商网注意到，尽管主题街区在各大城市兴起，但区域分布并不密集。以上海市场为例，除上海大悦城外，仅美罗城打造的五番街、欧风街等知名度较高。

　　上海市商业经济学会会长齐晓斋对此分析，美罗城最开始打造地下五番街取得了不错的效果，继而打造欧风街等各种主题街区，与原来的楼层业态分布不同，美罗城以主题分层，相似品牌的风格更为集中，更吸引人，加上美罗城本身是盒子状的购物中心，虽然损失部分面积，但能够营造出室外逛街的感觉。

　　“不过，一些购物中心不具备打造主题街区的条件，比如，有的购物中心划不出街区区域，有的则是本身有室外街区，有足够的联动。所以，打造主题街区要充分考虑具备的条件”，齐晓斋说。

　　这一观点同样得到了开发商的认可。上海龙盛商业发展有限公司总经理汪帆告诉赢商网，主题街区已经逐渐被市场认可，商业运营方没有理由放弃尝试，之所以不去做多与项目整体定位、区域市场接受度、没有专业的团队执行等有关，而主题街区的前期定位、场景化打造、后期营运活动组织、场景更新等，都需要专业判断、专业技能和专业执行能力的团队去做。也就是说，购物中心是否打造主题街区主要与团队有关。

　　主题街区的效益：

　　人流转化为客流 难难难！

　　主题街区之所以受热捧，与其带来的商业效益密不可分。

　　赢商网大数据中心提供的数据显示，天津大悦城“骑鹅公社”日均客流量达到8000人，节假日突破1.5万人，首年月销售坪效达到5000元，2015年销售坪效高于大悦城其他传统区域平均坪效12%；二期“神兽寺街”国庆假日期间客流高峰达到1.5万人次/天，首年月销售坪效也达到5000元；上海大悦城“摩坊166”开始运营时，引进摩天轮SKYRING，9天内运载近60000余人，每日载客量超过4000人次，带动项目整体销售额提升；其他如常州路劲又一城的“黑桃皇后街”、重庆龙湖时代天街“悠游堂动漫星球”等主题街区均带来了开业当天人流量的突破。

　　然而，在赢商网的“室内街区运营情况调查系列报道”中可以看到，主题街区对于购物中心的贡献多表现为增加人流量，而真正买东西的客流跟人流量并不太成正比，人流量能否转化为客流量还需时间沉淀，并且工作日期间人流量并不大。（详见：http://news.winshang.com/html/060/7714.html）

　　城市集市总经理鲁敏在接受赢商网采访时说，现在很多商场仅仅是为了做主题街区，并且都想打造文创主题，忽略了周边消费群体、消费习惯及对租户的把控，导致项目叫好不叫座。

　　作为主题街区的代表之一，城市集市目前已经在漕河泾、宝地广场、合生汇开业。鲁敏透露，合生汇城市集市每天的营业额能达到18-20万元，今年9月底和明年，将分别在龙湖虹桥天街、城开中心、静安大融城等项目打造不同风格的美食主题街区。

　　对于主题街区如何将人流转化为实际消费的客流量，鲁敏分享了城市集市的经验：“不能盲目追求所谓的文创，零售和餐饮要有合适的比例，传统品牌与新品牌要有比较好的结合，还要融入多一些的集市活动”。

　　主题街区的前景：

　　仍有创新空间待挖掘

　　无论是大悦城系列的文创主题街区，还是后来兴起的美食主题街区、女性主题街区等，均表明室内主题街区仍是购物中心打造体验式商业的一大法宝。

　　至于如何打造成功的室内主题街区，汪帆认为，新的商业模式在不同区域，打造不同定位，以不同模式营运都会有不同的效果，是没有标准的，能够被市场接受就是成功。

　　齐晓斋则认为，购物中心在打造室内主题街区时，一定要定位准确清晰，做出特色，不能照搬，同时要考虑建筑、区位等具体的条件。

　　目前，室内主题街区多停留在场景的打造上，在定位规划、品牌与业态的布局上仍需要花费心思，进一步创新；在主题的定位上，也可以尝试面向更多的群体，吸引更多的客群，毕竟打造主题街区是要追求租金高回报率和资产增值。

　　即便城市集市取得了不错的成绩，鲁敏和他的团队仍有很深的紧迫感。在他看来，时代发展迅速，今年设想的概念很可能在明年就已被淘汰。为此，城市集市将加强互动，加强高科技运用，融合更多多元化元素，以期跟随时代潮流。

　　对于购物中心内的主题街区而言，或许还有很大的创新空间需要挖掘。