大鹏佳兆业广场美食节 联动大餐饮业态实现主力店客流互补

　　商业地产从业者都知道，一个商业项目的成败在很大程度上取决于其主力店的甄选与经营。以大型商超、影院、快时尚零售等为代表的购物中心主力店因具备市场知名度高、产品品类广、经营面积大、客流引导性强等特点，往往能够决定其所在购物中心的项目定位与基础客流。然而，在目前购物中心“遍地开花”、差异化经营与主题化营销趋盛的环境下，消费者对购物中心的选择性也趋于离散化，该趋势也进而削弱了主力店的聚客效应。

　　如何破局？大餐饮联动弥补主力店功能空白

　　目前，区域型综合性购物中心的功能定位正普遍向休闲、娱乐、文化等方向发展，而诸如大型商超、快时尚零售等经营生活刚需品的主力店与购物中心整体出现了功能偏差，如何弥补主力店功能空白、实现客流共享、创造关联性消费、提升场内小品牌商户知名度已成为购物中心经营者面临的共性课题。

　　佳兆业商业集团旗下布局深圳的第三家购物中心、深圳大鹏新区首座大型商业综合体——大鹏佳兆业广场近日通过思路创新，举办了“大鹏美食节”系列活动，活动成果极为显著：期间客流环比提升40%、单日最高环比提升61%；销售环比提升36%、单日最高环比提升51%。大鹏佳兆业广场的成功案例为破局主力店困境的课题提供了一个有效的解决思路。

　　8月26日-9月17日，大鹏佳兆业广场综合开业以来所收集到的各维度数据，以项目亮点餐饮品牌为推广主题，举办了为期近一个月的美食节系列活动，活动通过联动场内多家大餐饮商户，陆续推出“七夕美食唱将”、“创意市集美食免费试吃”、“大胃王争霸赛”、“超级主Fu厨神PK赛”、“酒文化品鉴沙龙”等系列环节，辅以外部自媒体大号投放、美女网红现场直播等宣传渠道，配合对场内各商户同期促销活动的推广，集中优势资源在大鹏新区商业市场实施了一次线上+线下的“饱和攻击”。“大鹏美食节”是大鹏佳兆业广场继开业活动后，场内商户联动规模最大、持续时间最长、区域影响力广的一次大型营销活动，活动获得了新区广大消费者的高度好评，其效果也引起新区商界不小的轰动。

　　大鹏佳兆业广场相关负责人公开表示：“相比用于满足客群生活刚需的传统主力店，大型餐饮业态产品品类分布更广泛、客群流通性更高、衍生体验更丰富，并且与购物中心体验式营销、一站式多元化消费的特点有更强的契合度，故而能更有效地扩大商业项目辐射半径、提升客群关注度、激活客群消费附加值、创造更多关联性消费。本届大鹏美食节活动即是对大型餐饮业态吸纳外围客流、激活潜力消费、实现主力店功能互补能力的一个成功例证。”

　　联动+互动=活动，资源整合创造效益最大化

　　“企划活动即为了拉动客流”，这一概念是传统型、粗放式商业项目运营体系下的产物，它将使商业项目走入“为活动而活动”的误区，导致活动引入的美陈、礼品、互动体验等元素与项目之本发生脱离、无法与场内商户销售实现有效关联，最终使活动变成商场的“自嗨”。

　　随着商业项目运营的精益化、系统化，企划活动也逐步开始关注对场内优势品牌商户资源的挖掘与置换，即通过整合场内受众面广、亮点显著、市场影响力大的品牌资源，以有趣、吸睛、参与感强的形式集中向目标客群进行公开展示，辅以关联业态及小品牌商户的宣传，进而最大程度曝光场内商户、实现客群在关联业态间的交叉引流，最终为项目中的离散品牌构建有机生态、创造效益最大化。

　　大鹏佳兆业广场本届美食节系列活动一方面整合了场内诸如必胜客比萨、圣罗兰红酒、大河寿司饭团、袍哥码头老火锅点心、朋友圈音乐餐厅花式调酒、朋友圈音乐餐厅乐队驻唱等优质餐饮品牌的主打产品与特色服务作为宣传主体，以最直观的方式实施了品牌亮点的输出；另一方面也设置了诸如“K歌比赛赢美食”、“大胃王争霸赛”、“拉面手艺大比拼”、“创意水果拼盘大赛”、“超级啤酒王”等极具参与感与趣味性的商客互动环节，可谓赚足了广大消费者的眼球。此外，大鹏佳兆业广场还于活动期间高频次植入了场内各关联业态品牌的特色产品、优惠券、体验券等作为互动礼品，为场内品牌进行了一次全面曝光，真正实现了聚客到场-体验互动-引流到店-创造消费的营销闭环。

　　目前，一、二线城市购物中心的蓝海红利正在逐步退却，市场的变化使得有着“购物中心招牌店”之称的主力店出现聚客效应趋弱的迹象，而与购物中心功能定位更具匹配度、客群流通性更强、业态关联面更广的大型餐饮将成为继主力店之后的第二大聚客业态。大鹏佳兆业广场美食节活动的成功充分佐证了大型餐饮业态在商业项目中所扮演的重要角色，它将为商场后期企划活动策划、商户联动推广、品牌升级调整等工作提供宝贵的经验，也将为佳兆业商业集团旗下各商业项目提供高效且可行的案例参考。

（图片来源：佳兆业商业集团）