脱离“鸡肋”标签成吸客法宝 会员服务打造购物中心极致体验

　　编者按：2017年，中国商业地产向纵深发展；商业，需要有趣的灵魂来指引。共享经济、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、消费进阶……这些热门关键词的背后，反映出实体商业对多元融合、对消费需求的敏锐捕捉。此外，体验为王的理念正成为行业主流，其“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是引领产品消费向趣味消费、品质消费方向迈进。赢商网独家策划“趣创商业新主场”系列报道，探求体验商业创新思维，提供“以变应变”经典案例，打造趣创商业新主场！

　　国内商业地产行业在经历20余年的发展后，逐渐从粗犷式的跃进转向精细化的运营。尤其随着个性化消费需求的提升，为强化消费体验感，各大商业地产运营商从项目的空间设计、入驻品牌的筛选、趣味营销等多方面着手差异化的商业。除此之外，在服务的比拼之中，提供优质的极致体验更是成为商业差异化经营的重中之重。

　　赢商控股董事长吴传鲲指出，“如今行业步入以用户为导向的时代，购物中心不能再只寄希望通过不同商户进驻来解决差异化的路子，而是要创造更多与消费者连接的机会。”毫无疑问，随着新技术的应用，新零售概念的推广及创新意识的增强，购物中心若能利用会员营销“对症下药”，那么，会员服务无疑将变成商场在服务上提供极致体验的一把“利刃”。

　　案例一：

　　大悦城：良食局玩转“粉丝经济”

　　2015年，天津大悦城“良食局”的出现，引起了业内的强烈关注。随后，良食局开始了在大悦城商业体系内复制。据了解，良食局不仅肩负着维护老会员的重任，更是在这个空间中实现了会员权益的实体化及延伸化，以新颖奇特的高品质生活空间迎接和服务着大悦城的会员。

　　“天下粮仓”、“种子博物馆”、“咖啡先生”、“败物首选区”、“原创精品”、“轰趴地带”，六大体验区让良食局成为一个可兑换礼品、可败物、可玩可聚会的粉丝聚点。凭借其独特的魅力，良食局成为了大悦城的吸粉利器。

　　随着大悦城APP的上线，线下良食局也被搬到了线上。通过线上商城与线下实体的组合拳，实现把会员从线下导入线上平台，同时通过丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费，形成了一个完美的闭环。

　　业内观点：

　　作为大悦城以互联网思维打造的O2O会员体验平台，良食局担负对接外部资源，升级体验，增加消费粘性的重任。而大悦城APP则借助良食局，实现更好的融合、抓住渠道，做好线上线下的连接与会员粉丝的互动，最终形成一个合理完整的O2O闭环。良食局不仅完成了线上线下的结合，更为大悦城的会员提供了一份极致的体验，成为大悦城酝酿“粉丝经济”的一盘大棋。

　　案例二：

　　太古汇：首创“社交标签”玩法

　　与众多体现在商场与顾客之间互动的会员体系有所不同，太古汇2016年9月推出的“尊享会员计划”则是计划打造一个崭新的社交空间，是一个连接虚拟网络与现实生活，围绕顾客兴趣而量身定制的“社交枢纽”。

　　太古汇将会员分成汇乐、汇赏、汇享三个等级，再通过“味蕾大师”、“美妆达人”、“生活美学者”、“辣妈奶爸”、“科技酷客”等8个“社交标签”进行会员进阶管理，以便更贴近顾客的需求和个人兴趣。

　　据了解，新会员都可在开卡时至少获得一个“社交标签”，若希望获得指定标签，可到商场完成“任务”解锁“社交标签”。拥有“社交标签”，除了能获得所属消费级别的礼遇，也可获得每个标签对应专属类别的礼遇，甚至有机会认识志趣相投的朋友，开拓不同社交圈层。

　　业内观点：

　　太古汇“尊享会员计划”利用线上线下结合的方式，吸引顾客来商场完成任务，解锁标签。在促进顾客互动的同时，同时利用线上平台实现了与合作商户的实时沟通。对于会员而言，在享受专属礼遇的同时，还找到一份好玩有趣的参与感。可以说，这是达到了多方共赢及优质资源的共享，更强化了太古汇会员的体验感。

　　案例三：

　　龙湖商业：打造“服务+”的生活圈

　　当商业对人的争夺战愈演愈烈时，龙湖商业开启会员平台全面升级之路。今年1月，龙湖商业旗下会员平台“天街CLUB”全新亮相，以功能、生态、服务的三重升级重新定义会员运营模式，向会员提供集成线上应用、专属品牌、内部生态及外部资源的全方位体验平台。

　　同时，龙湖还提出“服务+”理念，通过整合内外部资源拓展会员服务范围，将会员服务从购物中心以内延伸到购物中心之外，用服务搭建贴有龙湖生活方式标签的生活圈。

　　据了解，消费者只要通过龙湖商业旗下任一项目的微信公众号注册成为会员（或线下办理），就可成为天街CLUB的一员，在所有项目享受智能而贴心的体验。如在线上端，会员可互动游戏积分、参与限量商品团购/秒杀、线上换礼等；而线下消费时，会员可实现场内定位、自助积分、积分直抵现金消费……值得一提的是，积分还可以支付停车费。

　　业内观点：

　　“天街 CLUB”会员系统的升级，打通了龙湖体系内地产、物业、商业等各条业务线、资源、权益全部联通，单纯的商业会员体系已升级为龙湖系内部生态会员体系。龙湖商业积极引入car2go、支付宝、滴滴等第三方资源，为会员提供了更多样化、便利化的功能选择，这在某种程度上也丰富了会员在购物中心场内的体验度。

　　会员服务从“鸡肋”变吸客利器

　　其实早在10余年前，各大百货、品牌零售商就已开始实行会员制。但彼时，除了极少数购物中心推行了会员制度外，大部分购物中心因收集信息困难、租户不好协调、优惠方案不易统一等多重因素而认为会员体系不现实。随后，行业的同质化问题显露，会员服务的内容也逐渐显得大同小异，会员服务也因此沦为“鸡肋”。

　　但近几年，随着技术的发展、大数据的应用，会员服务又重新回到商家及消费者的视野，在体验经济的普及下，会员服务更是成为了购物中心打造差异化服务和极致体验感中锦上添花般的存在。

　　对于购物中心而言，实行会员制度可通过数据获取消费者的喜好，进而为消费者提供“定制化的沟通方案”，实现差异化的服务。同时，可以改善消费者体验、构建品牌意识和品牌忠诚度，最终利于购物中心整体效益的可持续增长。另一方面，通过会员数据分析，有利于购物中心与租户进行更精准有效的联合营销活动，实现租户的收益更大化。

　　对消费者而言，办理会员不仅能购买到优惠的商品，更重要的是，能在享受更精准、更优质服务的同时，拥有一份极致的体验感。

　　在商业项目遍地开花的当下，商业的争夺已成为对消费者消费时间的争夺。此时，通过会员服务打造差异化的极致体验，提高消费者粘性已成众多运营商的共识。犹如大悦城、太古汇等商业的会员服务也的确成为了商场的吸客利器。但值得注意的是，有业内人士指出，购物中心会员制度的设计应建立在购物中心为消费者提供整体服务的高度上，避免与商户会员制度的简单重复。

-- 商业需要有趣的灵魂分界线 --

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