百胜中国新CEO透露更多大胆想法 肯德基必胜客将持续投资

　　国庆中秋长假期间，没闲下来的百胜中国宣布了“换帅”的重大消息——自明年3月1日开始，屈翠容（Joey Wat）将接替潘伟奇（Micky Pant）成为该公司的首席执行官。这是继苏敬轼之后，这家在华规模最大的连锁餐饮公司再度由华人执掌。

　　同日，百胜中国还发布了2017年三季度财报。会上，包括潘伟奇和屈翠容在内的一众高管透露了必胜客业务的整合和复苏进展，还谈及了下一步在华的投资计划。

　　4大战略事项

　　潘伟奇在会议一开始的时候表示，非常高兴董事会一致同意让屈翠容当下任公司CEO，自己有信心顺利完成交接。

　　接着，他回顾了当季百胜中国的整体表现。三季度，肯德基在中国的同店销售增长7%，必胜客则增幅和去年同期持平。期内，百胜中国新开门店129家，整体餐厅利润率增长8个百分点至20%，这主要是因为同店销售增长所带动。

　　据潘伟奇透露，截至季末，百胜中国一共有7747家门店，其中超过5100家提供外卖服务。当季，外卖业务占公司整体销售额的14%左右。他表示，60%的销售额是用无现金支付完成的，而手机支付占45%的销售额。“中国在无现金支付方面是世界领先的，而我们则是在中国市场（无现金支付）领先的公司之一。”他说。

　　潘伟奇又透露，最近，公司管理层和董事会进行了一次战略检视，制定了四项关键战略优先事项。

　　具体而言，一是聚焦中国，持续投资；二是通过提升门店形象、菜单创新，以及提高食品和服务品质，来加强核心业务；三是利用数字化和外卖来促进增长；四是通过创新来推动未来增长，比如新的品类、新的门店形式和销售时段。

　　钱花在刀刃上

　　作为放在首位的战略优先事项，多位高管在会上多次谈到在不同业务领域需要“持续投资”。在提问环节，有分析师问及百胜中国在华投资的规模和具体思路，以及2018财年是否会变成品牌“投资年”。

　　“这是一个很好的问题。”潘伟奇说，得益于屈翠容和团队的努力，肯德基的情况和两年前相比已大为好转，但仍需要数年时间才能真正复苏，这期间需要在很多方面大量投入，包括店铺翻新、菜品创新、餐厅的技术革新、人员配备等。

　　至于必胜客，他表示自己对于其更大胆的试验感到鼓舞。“我想这是屈翠容会成为新一任CEO的众多原因之一。她是一个大胆而行动快速的领导者。”潘伟奇说。他又称，投资不会局限于下一季度，可能会持续数年。

　　屈翠容接着补充道，短期来说，顾客可以马上看到的，是百胜中国在食品饮料上的投入，比如份量和配方的改进。“我们做的是食品生意，这是不能妥协的。我们必须尽力为顾客提供最好的食物，这是第一优先项。”她说。

　　“接下来是在餐厅方面的投资，餐厅形式、餐厅升级。”屈翠容说，必胜客餐厅整体而言比较新，但在设计上需要给顾客更多的新鲜感和关联度。

　　第三方面是数字化。“正如你看到的，我们7月份推出了必胜客全新App，11月份我们还会推出一个更新的版本，我们知道在这方面不断推进很重要。”她表示，与此同时，还将在会员相关的促销活动上持续投入。

　　最后是外卖。屈翠容表示，必胜客在自营平台上的外卖业务占比还不够高，“我们可以做得更多”。她表示，以上都是百胜中国在未来数年里持续投资的重点。

　　新品、数字化和外卖

　　谈及肯德基业绩时，屈翠容表示，期内，肯德基7%的同店销售增幅，3%来自客流量增加，4%来自人均消费额提升。当季，肯德基新开了81家餐厅，翻修了173家餐厅；年初至今，这两个数字分别为215家和378家。

　　对于以年轻人为主力消费人群的肯德基来说，暑假是一个相当重要的销售时期。当季，肯德基推出了一系列反响不错的新品，比如芝士鸡腿至尊无饼底比萨（CHIZZA）、“愤怒的汉堡”和“握的大饭团”。

　　“CHIZZA是鸡腿和披萨结合的颠覆性产品，在社交媒体上引发了很好的话题和关注热度，吸引了不少消费者来门店消费。”屈翠容说。

　　暑假期间推出的“愤怒的汉堡”则和TFBoys合作，“在年轻消费者中产生了很好的反响”。针对早餐时段推出的“握的大饭团”则是一款口味本土化的新品，“促进了早餐生意”。

　　除了创新菜品，肯德基在数字化和外卖业务上也花了大力气。

　　目前，肯德基和必胜客的会员人数分别达到9700万和3000万，加起来超过了1.2亿。据屈翠容表示，这些WOW会员成为了肯德基市场营销的重点。

　　“CHIZZA的上市就是一个很好的例子。在新品正式上市的前三天，我们提供了会员专享的试吃福利。这成功制造了网络话题，为新品正式上市的第一天造势。”她举例道。

　　外卖方面，屈翠容称，肯德基正在通过扩大销售网络、数字化创新和市场营销活动来推动该业务增长。今年7月，27个高铁站纳入供餐试点，乘客可以预定肯德基外卖送到座位上了。

　　复苏必胜客进度

　　“尽管必胜客品牌的复苏需要时间，但我们已经取得了一些切实的成效。”屈翠容在会上说。

　　她表示，首先菜单已经有所革新，与此同时“正在食品原料和配料方面进行大手笔投入，以提升食物品质和味道”。第二，必胜客外卖业务的整合正在进展中。最后，针对不同的细分消费人群，必胜客在试水一些不同的餐厅样式。

　　在菜单创新方面，暑假期间，希望拉拢更多年轻人的必胜客推出了一系列新品。比如，“高性价比”的小龙虾披萨，“促进客单价”的品种丰富的小食拼盘，“有效刺激了销售”的加量不加价的饮品，“非常受学生和家长欢迎”的必胜客“逢考必胜”促销活动。

　　“我们正在必胜客业务的多个领域里进行投资。”屈翠容说，“未来，我们将继续投资于菜品改进。”

　　当季，外卖为必胜客贡献了21%的销量，截至季末，共有超过2000家餐厅提供外送服务。“我们同时在自己的平台和第三方平台上生成外卖订单。接下来，我们会最优化我们自己的外卖网络。”她说。

　　在外卖整合方面，今年7月，必胜客推出了全新的App，将必胜客休闲餐厅的外卖服务和宅急送整合到了一个平台上。据屈翠容透露，在两个月的时间里，这个新App的下载量超过了300万。

　　“和肯德基一样，必胜客会员消费可以获得K金积分，并且有专属优惠，比如周一会员日活动。”屈翠容表示，这种活动参与度很高，“有效地吸引了客流量”。

　　在随后的发言中，首席财务官提到，作为业务整合的一部分，必胜客也“正在评估店面减值的风险”。

　　不过，屈翠容仍表示，必胜客视外卖为未来增长的强大引擎。此外，她表示，必胜客还在持续试水不同的餐厅样式，包括必胜客Bistro餐厅和PH+餐厅。当季，必胜客新开了38家餐厅，翻修了27家餐厅。

　　尽管花样没有必胜客多，但肯德基也正在试水非常颠覆自我的餐厅样式——KPRO。今年9月份，位于杭州的KPRO餐厅成为全球第一家可以刷脸支付的餐厅。

　　而距离这家餐厅的数步之遥，则是必胜客最新的餐厅样式PH+。“PH+餐厅的数量非常小，主要是瞄准都市白领、技术娴熟的年轻人等等消费群体。”屈翠容说。

　　相比之下，Bistro的规模化速度将更快。在随后的分析师提问环节，小食代留意到，屈翠容透露称，作为必胜客品牌升级的一部分，计划在2017年年底之前开设30家必胜客Bistro餐厅，目前“进度良好”。

　　她又说，Bistro的菜单更精简，自助元素更多——这也部分节省了人力成本，对必胜客来说是一个很好的门店形式，因此明年还会开设更多的Bistro餐厅。