K11的艺术型商业启示录 如何将客流转化成消费?

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2017年11月09日08:58来自:观点地产网 黎倩
核心提示:K11定位于艺术与商业相结合,它通过艺术氛围的打造,将消费者成功吸引进商场,并赢得口碑传播效应。接下来,它将如何客流转化成消费?

  在内地商业地产领域,港资企业凭借多年运营经验,一向具有更多的先发优势,恒隆、太古、九龙仓等商业大鳄们在北上的道路上一度各领风骚。

  作为后来者,K11专题阅读)(相关干货)无疑是一个“另类”的存在。

  2013年,在上海人公认最美、最有“腔调”的街道——淮海路,郑志刚一掷4亿元,将新世界大厦改造成为国内第一家K11艺术购物中心。距离它500米的地方,是瑞房罗康瑞的得意之作——上海新天地。

  盛名之下,K11创始人郑志刚希望创造一种博物馆零售的商业模式。此前,香港K11的成功为他奠定了北上的信心。

  2008年,郑志刚接过位于九龙区的一个整改项目,由此创办“世界上第一个艺术购物中心”——香港尖沙咀K11,并取得了不俗的表现。

  2017年11月2日,新世界在武汉迎来了第三座K11艺术购物中心,而据观点地产新媒体不完全统计,从今年年底到明年,广州K11、沈阳K11也将陆续开业。

  显然,无论对于即将接棒家族生意的郑志刚,还是正处于业绩颓势的新世界发展而言,K11都具有重要的意义。

  另一方面,在快速发展的内地购物中心市场,定位于艺术与商业结合的K11也颠覆了商业地产的诸多传统,形成了自身的商业逻辑,面临来自市场的不同考验。

  K11的野望

  作为香港四大地产发展商之一,新世界很早便涉足商业地产,无论是百货还是商场,都在香港和大陆取得了不错的发展。随着郑裕彤退出一线管理,长子郑家纯及长孙郑志刚相继接任,新老交替之间,新世界的发展步伐逐渐变缓。

  年报显示,从2014到2017年4个财年内,新世界发展的年收入仅增加不到1亿港币,投资物业收入增长不超过3%。最新的2017财政年度中,新世界发展收入约为566.29亿港元,同比下降4.94%;毛利约为182.16亿港元,同比减少1.65%;股东应占溢利则为76.76亿港元,同比下跌11.4%。

  此时,传统百货行业开始衰弱,以海港城、太古广场、朗豪坊为代表的新型购物中心兴起。相比之下,老一代管理层传统的发展思想使得新世界过往的商场在香港市场逐渐下滑,租金收入停滞,而香港的大型购物中心里,已鲜见新世界集团的身影。

  不过就在其间,2009年,尖沙咀K11应运而生,郑家第三代郑志刚一战成名,更为其接班奠定基础。据了解,香港K11在正式营业后的第一年就实现投资回本,营业额比整改前翻了三倍。新世界发展2016-2017年的业绩报告显示,香港K11于回顾年内,出租率达99%,每月平均客流量约150万人次。

  四年后,郑志刚将K11复制到内地市场。2013年,内地首座K11在上海淮海路亮相,随后,这个面积仅3.8万平方米的购物艺术中心创造了单月100万人流的纪录,并成为上海潮人的聚集地。

  与此同时,随着内地房地产行业的发展,进取的内地房企销售规模加速扩大,市场集中度不断提高,香港房企在住宅地产业务上由于谨慎,在内地发展缓慢,市场排位不断下调。过去几年里,长实、瑞房等香港房企纷纷抛售内地物业,新世界的发展也未见起色。

  因此,2015年12月,新世界先后向恒大出售武汉、海口、惠州及贵阳、成都物业,通过甩卖资产套现超200亿。2016年8月,新世界中国成功私有化,被合并到新世界发展体系内。彼时,新世界中国已很少于内地获取土地,一系列的举动就被外界视为退出内地市场。

  但进入今年下半年后,港资企业开始打破沉寂,凭借丰富运营经验和项目高利润率的优势,商业地产成为它们的首要选择。据观点地产新媒体不完全统计,包括新鸿基、太古、恒隆、九龙仓、香港置地在内等都陆续有项目亮相,或者重新开业。

  同样,在剥离了多个二三线城市项目后,新世界集团也选择加码商业地产。去年8月,新世界联合周大福以42.72亿拿下深圳前海桂湾片区商业地块,并拟斥资80亿元将该地块开发为金融及商业综合体;去年12月,新世界发展又与招商局蛇口工业区控股股份有限公司成立合营公司,以开发深圳市太子湾四块土地。

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文章关键词:K11 郑志刚 新世界
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