消费者稀缺时代 看大悦城如何破局客群迷思

　　客群是谁？客群想要什么？未来的客群在哪里？

　　这三个问题，始终困扰着商业地产行业。客群的每一个微小的行为，每一个不足道的需求，都可能造就庞大的市场变化。消费品质提升，价值观分野，媒介接触激增，社交偏好改变，生活方式多元……我们已经从一个商品、品牌和资本稀缺的时代，进入到一个客群稀缺的时代。 

　　对于已经走过十年发展道路的大悦城而言，经营客流一直是他们“重运营”战略下的核心命题，面对“18-35岁城市新兴中产阶级”日益挑剔的消费需求，大悦城始终在努力为这群爱新奇、重体验、爱玩享乐的“悦粉”营造舒适的消费体验，打造极致的购物场景。而体验如何舒适，场景何来“极致”，都需要基于对客群需求的洞察，源于对客群价值的理解。一言以蔽之，想要真正转变到“用户思维”，就必须去思考客群的属性特征、消费需求和发展趋势。

　　近日，大悦城发布了《2017大悦城客群价值报告》。报告基于9座大悦城，4000余份线下问卷，以及近20万人的会员数据资料，对目标客群追踪研究，捕捉客群动态。在对客群价值展开深入挖掘和分析的同时，对客群特性与行为习惯进行了全方位解读，尝试去解答本文开始的三个问题。　　 

　　客群是谁：逛大悦城的100个人

　　【客群的重要性愈发明确，清晰的客群形象却并不易得。《2017大悦城客群价值报告》从粗浅的表象和纷杂的数字中描摹刻画客群形象，呈现出一个鲜明可见的客群整体，并将这个抽象的概念更加真实可感地呈现在读者面前。】

　　如果随机找到100个逛大悦城的人，其中会有67个女人，33个男人；他们之中有90人年龄在40岁以下，还包括了4位95后；有34人是单身，26人正在恋爱，40人已经步入了婚姻的殿堂；家庭月收入在10000元以上的有62人，其中有21人超过了20000元。女性、年轻、未婚、多金，是大悦城客群最基本的属性特征关键词。

　　如果将这个范围缩小到100个大悦城的会员，结果又将如何呢？大悦城从260万会员数据中清洗出近20万资料齐全的有效会员，综合考虑客户的基本属性、消费价值、消费倾向以及生命周期等维度，使用K-Means聚类算法，将大悦城客群划分为以下六类：

　　100位大悦城会员中，有2人是注重品质和享受的“新贵族”。她们热衷于扫货，消费欲望强烈，将血拼视作一种生活方式；她们每周至少来大悦城逛街一次，客单价超过1500元，人均年消费额达到了8.3万元。大悦城29%的销售额都是由“新贵族”贡献的。

　　有25个人是追逐时尚、敢于尝鲜的“潮流派”。他们崇尚与众不同，喜爱小众商品，对品牌和品质有近乎挑剔的要求。他们的平均客单价超过1100元，为大悦城贡献了26%的销售额。

　　16个人是崇尚“快乐至上”的“享乐派”。虽然没有“潮流派”那么时尚，但却有着更加丰富活跃的社交圈，各个都是social达人。相较于零售，他们更喜欢餐饮和娱乐业态。“享乐派”的人均年消费在8000元左右，年到店频次超过15次，贡献了18%的销售额。

　　有5个人是为人父母的“家庭客”。他们的消费能力较强，更愿意为下一代投资，儿童消费占比最高；他们的客单价虽然只有700元，但到店频次达到了15-20次，年均消费超过11000元，是大悦城消费的中坚力量。

　　还有9人是格外热爱生活的“生活家”。他们经常会参加大悦城的主题活动和展览活动，爱玩也会玩。这其中有6人是未婚情侣或新婚夫妇，他们的消费追求性价比，崇尚简约的生活方式。“生活家”的消费能力一般，客单价平均在500元左右，年到店频次为10-15次。

　　最后，属于“明智族”的有4人，他们的消费非常理性，同时对价格比较敏感，实用和高性价比是他们追求的目标。“明智族”的购物目的通常非常明确，到店后基本直奔主题。他们格外偏爱快时尚商品。对于更潮的品牌，他们还处在尝新接受阶段。　　 

　　客群想要什么：消费目的、习惯与偏好

　　【想要真正读懂客群，就必须了解客群的在不同消费场景下的消费需求。《2017大悦城客群价值报告》特别关注大悦城客群的消费目的、习惯和偏好，从行为和动机的角度，重新审视客群。】

　　消费者为什么要逛大悦城？整体而言，新派美食、潮流零售和观影娱乐成为人们前往大悦城的主要动力。其中，70%的顾客是冲着美食而来，餐饮消费已经成为大悦城最重要的客流发动机；此外，有36%的消费者在大悦城约会、聚会，大悦城已经逐渐成为年轻人的社交主场；值得关注的是，超市成为吸引客群的新驱动力，有近30%的客群会为了逛超市而来大悦城。在朝阳、天津南开、烟台和成都等有着大面积超市业态的大悦城，这样的情况更加明显。

　　在消费品类方面，服装、正餐、非正餐、化妆品、休闲娱乐5个消费品类最受大悦城客群青睐，各项消费额占总消费额的比例均超过30%；服装与正餐品类表现最为出众，消费占比分别达74%和64%。与此同时，相较于折扣商品，大悦城超过六成的消费者更关注新品。在朝阳大悦城和天津南开大悦城，这个比例超过了70%。对于大悦城客群来说，逛大悦城更重要的是追新款，而不是为了精打细算地省钱。

　　吃创意美食、追潮流新品、在大悦城约会……显然，大悦城不仅成为客群的“时尚目的地”，更成为所在城市的时尚地标。数据可以佐证：如果用一个词来描述大悦城给自己的感觉，72%的消费者会选择“时尚”。更有高达85%的消费者认可大悦城的时尚度。

　　在客群经营上的精耕细作，让大悦城的客群粘性出类拔萃。数据表明，大悦城客群对大悦城的喜爱度达80%，更有超过六成的客群将大悦城作为购物首选地； 大悦城月到店频次在4次以上的高频客群和2-3次的中频客群占比达70%。在朝阳大悦城、烟台大悦城和天津南开大悦城，高频客群的占比甚至超过了六成。值得一提的是，接近三分之一大悦城消费者的地铁到达时间在30分钟以上。大悦城的客群辐射能力已经远远超越周边区域范畴，达到城市级。位于首都核心商圈的西单大悦城客群辐射范围最广，地铁到达时间30分钟以上的客群数量甚至超过了50%。“穿越城市到大悦城见面”已经成为很多北京年轻人的约会方式。

　　在把握整体客群粘性的同时，大悦城更关注对核心客群的经营。整个2016年，大悦城活跃会员的数量达到230万，同比增长58%；会员消费占比超过总消费额的四分之一，会员客单价接近700元。同时，会员客群中的中高频消费者占比达34%，其中中频客群消费近8000元，高频客群消费近万元。此外，在大悦城每年举办的各类活动中，总能看到大量会员的身影：会员客群对活动的关注度达到60%，参与度超过55%，对大悦疯抢节和店庆的关注度最高。

　　经过对核心客群的长期经营，大悦城已经培养出一批忠实“悦粉”，相较于普通客群，他们具有消费价值高、活跃度强、参与度高的特点，也更加认同大悦城“年轻、时尚、潮流、品位”的定位，通常会将大悦城作为购物逛街首选目的地。　　 

　　未来客群：95后来了

　　【当业界还沉浸在对上一代人的思考之时，95后早已带着扑面而来的青春气息，进入到人们的视野。未来已来，新一代的消费者不会给我们太多时间，商业空间的探索也必须未雨绸缪，聚焦95后这群既熟悉又陌生的顾客。】

　　95后，是指中国1995年-1999年出生的一代人，目前处在17-22岁的年龄段。未来5-10年，他们将成长为大悦城最重要的目标客群。因此，了解并理解95后成为大悦城客群调研的重要方向。这既是商业领域人人都在关注的命题，也是大悦城前瞻布局、把握消费市场脉搏的重要条件。

　　每一代人的成长都伴随着时代的烙印。95后成长在中国经济高速发展的时期，家庭收入不断提升，社会物质极大丰富。同时，90年代末国内出现互联网公司创业潮，95后从小就生活在互联网环境中，是名副其实的互联网原住民。互联网助推之下，粉丝文化，动漫，游戏，恶搞，cosplay等多元新兴文化兴起，95后成长在一个更加多元与包容的文化环境中。他们前卫、个性、新潮，不走寻常路，尊崇自己的内心。他们的消费需求除了品质、等基本配置外，还看中颜值、调性、情怀……

　　经济和互联网的高速发展让95后物质丰沛，见多识广，但也因此造就了挑剔、难以取悦的特点。为此，《2017大悦城客群价值报告》基于全国19个重点省份的一二线城市，按照性别、年龄1:1比例抽样，通过线上调查获取了3800份有效样本，同时结合线下两场座谈会，从成长背景、兴趣爱好、婚恋与工作和消费行为等维度，对95后这一群体进行解读。

　　互联网为95后带来了更广阔的视野，也造就了他们兴趣爱好的广泛和丰富。95后的男生最爱运动健身和玩游戏，女生则更爱逛街和看视频。“追星”和“粉丝”是95后的一个重要标签，有超过60%的95后拥有偶像，男生更爱体育明星和商界精英，娱乐明星则受到女生的追捧。然而，同样被视作标签的“宅”，数据显示却给出了出人意料的结果：95后对逛街、看电影和运动健身兴趣浓厚，每个月至少进行一次的比例分别超过了70%、40%和50%。看来，宅文化在95后之中并非主流，他们不但不宅，还会向往诗和远方。数据显示，80%的95后一年至少旅行一次，超过一半的95后会选择自由行或自驾游，旅行的主要目的是放松身心和欣赏美景。

　　受教育程度、自我意识的觉醒和西方文化思想的影响，95后较之父辈有极大的代际差异，在婚恋观和个人发展方面这种差异更加明显。报告显示，83%的95后为单身状态，超过六成的95后还没有谈过恋爱。情投意合和一见钟情，是95后相恋的主要原因。当然，回到人生的婚姻大事上，看似思想前卫95后也变得传统起来：仅有17%的女生和8%的男生不打算结婚，选择丁克家庭的也仅占8%。

　　个人发展方面，95后显示出同父辈的较大差异：近三成的95后希望选择外企作为就业单位，超过了传统意义上更受青睐的公务员和国企；而在选择具体工作时，他们最关注薪资待遇和发展前景，可以说既看重“钱”途，也关注“前途”。同样，在高速的城市化进程中，大城市带来的发展机遇和可能性，让它们在95后心中魅力不减。虽然生活压力更大，但“逃离北上广”并非主流，接近六成的95后未来愿意选择在一线城市发展；仅有2%愿意到二线以下城市发展。

　　95后会选择怎样的商场去消费？报告指出，商城环境、品牌丰富度和商城品位调性是最主要的三大影响因素。而在具体的消费动机上，接近六成的95后认同“喜欢就买”的理念，因钟爱品牌而决定消费的比例也占到了47%。值得关注的是，朋友圈广告等渠道带来的“网红产品”对26%的95后产生了较强影响，成为他们进行消费的主要因素。在品牌偏好上，受到年龄因素和消费水平的影响，快时尚和运动品牌仍是他们的首选。由此可见，95后具备着一定品牌忠诚度，但在消费行为上具有一定的随意性。

　　对于商业地产行业，“以客群为中心”已经成为共识，而如何深入了解客群、真正理解客群，就成为行业的共同命题。《2017大悦城客群价值报告》的发布，或许可以为行业带来新的思考，在发现客群价值、连接合群价值的同时，为这一命题破局。