星巴克一心整顿“茶”生意 明年还将进军即饮茶市场

　　对于星巴克（需求面积:150-350平方米）的茶生意来说，今年注定是动荡的一年。　　 

　　最近几周，美国的小伙伴发现星巴克饮品单子上的水蜜桃绿茶柠檬水（Peach Green Tea Lemonade）毫无预兆的消失了。经Business Insider证实，星巴克已经将制作水蜜桃绿茶柠檬水最重要的原材料桃子和芒果糖浆下架了，以后再也喝不到这款茶饮料了。　 

　　取而代之的是星巴克推出的新品水蜜桃柑橘白茶柠檬水（Peach Citrus White Tea Infusion Lemonade）和菠萝红茶柠檬水（Pineapple Black Tea Infusion Lemonade）。这就引起了广大茶友们的不满，甚至有网友在Twitter上表示要抵制星巴克。　 

　　网友1：星巴克如此大胆，竟然敢下架桃子芒果糖浆！　　

　　网友2：太生气了，抵制星巴克！

　　水蜜桃绿茶柠檬水去年初就成了星巴克常驻菜单上的饮品了，这次突然取消着实令不少忠实粉丝感到“气愤”。而这背后正是星巴克一心整顿茶生意，努力实现未来五年茶产品销售量增长到30亿美元的“小”目标，还真有点压力山大。　 

　　这已经是星巴克今年第三次在茶饮上动刀子了。今年7月，在星巴克发布Q3财报时，宣布关闭旗下茶品牌茶瓦纳（Teavana）的379家门店，称由于实体零售业的不景气，Teavana店内客流稀少，业绩拖了星巴克的后腿。　 

　　历史总是惊人的相似，11月初，星巴克发布Q4财报时，宣布将旗下Tazo茶品牌以3.84亿美元的价格出售给联合利华。但这并不意味着，星巴克会放弃茶生意，反而是要更专注在星巴克店内卖Teavana茶饮品，于是就有了这次的下架桃子绿茶柠檬水，开始整顿茶饮单。　 

　　早在1971年星巴克成立之际，就做好了发展茶饮的打算，第一家门店的招牌上赫然写着“Starbucks Coffee Tea & Spices”；1999年星巴克以810万美元的价格收购了Tazo；2012年，由于咖啡生意遭遇瓶颈，星巴克又想到发展茶生意来探索新的零售业务，以6.2亿美元收购了茶业零售商Teavana，这曾是星巴克历史上最大的一笔买卖。　　 

　　星巴克双线发展Teavana品牌，一方面是开出Teavana线下实体门店，另一方面是在菜单中引入Teavana茶饮料。　　 

　　但前一个开店计划并没有如星巴克预想般顺利，当2013年开出第一家Teavana Tea Bar时，星巴克的宏伟目标可是在5-10年内，开设1000家茶店。然而现实是，截至2017年第三季度，Teavana仅有379家门店，生意惨淡全部关门。　 

　　除了官方所说的实体零售业受电商影响，人流稀少影响了Teavana以外。星巴克茶生意的败走，还于经营分不开关系。首先，茶饮门店这种形式在美国能否行得通，是要打上个问号的。茶饮对于美国人来说，不是必需品，更没有喝茶的习惯，没必要去一个茶饮店专门去喝一杯茶，而且这个茶的价格还比咖啡贵。　　 

　　此外，Teavana的门店更像是卖茶叶的零售店而非一个社交功能的茶馆。如果想找个朋友坐下来聊几句，是不会选择一个满墙挂着待售茶叶的Teavana茶店，更会选一个下午茶餐厅或者气氛更加轻松的星巴克。星巴克并没有兑现当初说的像“经营咖啡那样去经营茶”。原本被寄予厚望的Teavana茶馆滑铁卢了，但是星巴克店内的Teavana茶饮品销售额却着实不错。据星巴克方面透露，店内的茶饮品在今年一直保持着双位数的增长。要知道近几个月星巴克一直饱受营收增长、同店销售增长乏力的困扰，双位数增长的Teavana茶饮料可以说是非常亮眼了。

　　在过去12个月内，星巴克出售超过16亿美元的Teavana茶饮料。作为参照，2016年全年Tazo茶的销售额为1.12亿美元，跟店内茶饮的销售额完全没法比。比起费心费力又费钱的实体茶馆，星巴克要换个思路做茶生意了，关闭Teavana门店，卖了Tazo，一心一意发展星巴克门店内的Teavana饮料与即饮茶。　　 

　　此次对茶饮菜单进行调整，推出新饮品，算是一个小的开始，尽管遭到了不少水蜜桃绿茶柠檬水粉丝的“抵制”，但是为了后续茶饮料的发展，星巴克只能让一小部分粉丝“失望”了，推出新品安抚情绪。我比较好奇的是，中国会不会推出更多的茶饮料，毕竟随着中国消费升级与中产阶级的崛起，新式茶饮消费量将会持续上升，目前中国仅有两款Teavana饮料。　 

　　此次调整茶饮单后，星巴克还将会有一系列后续的动作。明年星巴克还会进军即饮茶市场，与老牌饮料厂商正面“干一架”。