菜品升级的5大套路：塑造记忆点、丰富的配套产品线...

　　截至目前，中国 80 后 90 后群体已突破 4 亿人 ，尤其是 90 后消费群体正在崛起。而在餐饮消费中，20-35 岁的消费者贡献了 71% 的利润，好吃 + 性格、对口味和氛围的多重关注度正在成为消费者的升级需求。产品如何升级才能满足消费者迭代？成为餐饮连锁门店一个重要课题。我们以井格重庆火锅的产品升级为例，阐述怎样从 5 个维度全面组合打造真正意义上的菜品升级。

　　从塑造产品到塑造产品记忆点

　　一个成功的品牌往往都会有一个甚至若干个强记忆点，它可以是招牌色彩，招牌菜，某一种独特口味，一句口号或者一种很难一句话讲明白的气质。产品升级的时期，恰恰是品牌塑造一个更核心、更持续性的产品记忆点的机会。

　　在这之前，品牌先要搞清楚这个记忆点存在在何处是能量最大的。对于火锅这种认知相对稳定的品类来说，涮菜类上新的影响力远不如锅底，但是锅底的改变却需要极其谨慎，比如说冬阴功等口味虽然趣味，但是否和品牌本身的核心产品相容，比新点子是否有趣重要得多。

　　今年 11 月，井格开启了为期半年的产品升级之旅。第一批升级的核心新产品，就是锅底，而这款全新的“井格重庆江湖锅”，延续“重庆火锅”的基因，5 斤的牛油，重麻重辣，用更具震撼力度的味觉冲击着消费者的味蕾，上线仅两天即全国热销断货。与此同时，整体产品结构也相应做了一系列调整，尤其是在不同区域加入一定的地方特色菜品比重满足多元化需求，同时在产品信息、传达上提升产品体验核心竞争力。

　　菜单是产品的第一张名片

　　顾客和菜品之间的第一道“关卡”，我认为是菜单。它是在服务员介入之前顾客首先接受的信息，因此菜单上是否有能力及时有效地体现重点产品，关乎于产品、品牌诉求能否按照期望进入顾客的认知。

　　井格创始人王贻达认为菜单至关重要，从创始到现在，井格一共进行了三次大的菜单迭代。最早的 1.0 版本菜单只是一张印了 100 多道菜的牛皮纸，它想传达的是火锅原始的街头感；其后，由于井格的连锁体系逐步升级，面对更多的城市、商圈、更多元背景的消费者，井格 2.0 版菜单将菜单上的菜品缩减到 70 多道，将招牌菜和重点推荐菜放到了更加明显的位置、搭配图片，菜品也进行了比较固化的分类（比如菌菇类，豆腐类，素菜类等），同时设计改为白底彩色的可折叠四联张。与井格的标准化进程相呼应的，让消费者最快速度锁定招牌，提高点单效率。而井格的 3.0 版本菜单的重点在于呈现了十大招牌菜和重庆元素产品这两大板块，配合井格新升级的插画及品牌信息的植入，希望将品牌诉求深入到消费者心智。

　　成功的摆盘=标准化+差异化+可传播性

　　其实在火锅行业，摆盘现在处于两个极端，一边是简单朴素的实干派，毕竟东西最后都是要往里倒的，所以餐具和摆盘呈现以高效方便为第一原则；另一边的主要目的是创造爆炸性的视觉效果，比如曾经红火的巴不得用冰块雕出金山银山的海鲜姿造，又比如一度成为网上热图的芭比娃娃羊肉礼服。

　　如何通过简洁的摆盘调整和餐具更换来实现全新的视觉效果、高记忆点、乃至自传播，往往是菜品升级时会考虑的一点，但这一点有一个重要的前提，是它不能影响整体流程的顺畅，尤其是不能影响出品效率和质量。

　　在井格 12 月的菜品升级中，井格招牌菜品在保证优质原材料供应不变的情况下，将会通过餐具和摆盘实现旧貌换新颜。十大招牌之一的巴沙鱼片将会出现日本生鱼片般的堆叠呈现，它通过底部垫高（可以预先处理）和摆盘方式上的角度调整，能为产品赋予更多的价值感；鹅肠，基本上很难在本身形态上下功夫，于是井格为其定制了天鹅形状的餐具，来增加其辨识度；而新招牌小郡肝将会采用船的造型将传统重庆菜品呈现，蘸料干碟摆放在船头，增加趣味性及消费者记忆度。

井格全新形象的招牌产品

　　丰富的配套产品线，满足多元需求

　　新品研发中的“品”，并不止固定于菜品本身，不妨试试转换思路，以更开阔的视野和更细致的观察来看待你的产品线，它也许会为新品升级提供特别的角度。

　　在今年夏天，井格首次尝试推出了自家的无酒精饮品：蓝莓汁和酸梅汁。井格产品团队从“怕上火喝王老吉”这句广告语中，察觉到这种固化搭配+反复宣传给消费者认知带来的巨大影响，在火锅之外，井格希望能够创造同样类似的“火锅伴侣”，于是他们选择了无酒精饮品，希望建立它们和井格火锅本身的强关联，让利润率更高的酒水成为一道“情理之中又意料之外”的新菜。

　　在饮品之外，小料台同样也是在火锅品类里的“视觉死角”。三十多岁以上的顾客多数会选择传统小料口味（比如北京人的麻酱，重庆人的油碟）但对于更年轻一代的顾客，他们在选择上更具个性化和实验性。但如果不断“纵容”这样的自由，口味不佳的自制酱料可能会影响到顾客对于菜品实际品质的判断，从而迁怒于品牌。于是井格接下来另辟的一条蹊径，则是固定搭配和客制化相结合的小料台，为顾客提供更精细、更地道的小料选择。

　　新产品怎能搭配旧营销

　　在我们上个月底的文章中，我们集中地介绍了品牌如何通过新的营销手段为新品增添新意，这些品牌通过新的传播媒介或科技实验、新的思考角度以及对消费者心理学更精确的把握，来为新品增添更多话题。

　　基于全面的产品升级，井格在新品营销上也会跟进更多新想法。今年的 12 月底至明年 1 月，井格计划在火锅旺季举办第一届“井格重庆火锅节”。届时的“你好重庆”发布会将以美食品鉴、视频、发布会、快闪的全新形式呈现井格升级菜品，还会推出“井格纪念版重庆美食地图”让消费者在门店里玩一场火锅马拉松的攻占游戏，获得菜品福利，让产品以游戏的方式进入消费者的认知。

　　 结语： 

　　从 1.0 时代的追本溯源，到 2.0 时代的完善引导，现逐步进入 3.0 阶段，井格在消费升级和信息化社会环境下，试图把井格十余年来对重庆味道的还原努力，由沉没成本变为消费者可直接快速感知的价值呈现，既满足全国市场地域化要求，又满足新一代消费者年轻化消费需求。