彼得家厨房:首创纸船牛排 用“反差”让商场排起长队

　　纸船牛排，这个创新模式下的产物曾一度受到消费者追捧，被奉为“网红爆品”，在这个热潮之下，也曾引来一众效仿者。

　　而追溯到纸船牛排的起源，是K11一家与众不同的“肉铺”——彼得家厨房。此次赢商网来到彼得家厨房所属集团公司——斗品膳国际控股有限公司，采访了集团的品牌总经理汤城先生，了解到这个创新模式背后的故事。

　　是餐厅 更是自带销售通路的供应链源头

　　“斗牛士是一个在台湾拥有三十余年历史的老品牌，在进入大陆后，以斗品膳中央工厂，组成了一个横向的销售集团。”汤总介绍道，目前集团旗下已有十多家公司。“这些公司分别有不同的业务，包括进口业务、餐厅经营、工程、物料的采购与销售，等等。”

　　三十多年来，企业发生了很大的变化，也逐渐开始扩张，但是始终未变产品核心——牛肉。无论是在台湾以斗牛士为首的8、9个品牌，抑或在大陆市场的经营业务，都是围绕着“牛肉”这个核心产品。1999年斗牛士来到大陆，2002年开始自营工厂。历经15年，当时那个只有200多平米的小厨房，已经发展成为拥有20000余平米的示范级工厂。

　　与其他企业不同的是，斗品膳集团算是自产自销、自己有供应链的食品生产企业，并且自带销售通路——自营餐厅。彼得家厨房，就是工厂的客户之一。汤总介绍说，在目前的市场中，这种模式的企业是不多见的，这也从根本上保证了产品的质量。

　　连续13个月销售额环同比增长 创新模式成功

　　任何的创新得以立足，都必须经过市场的磨合与考验。彼得家厨房，也并非在面世之初就大获成功。但是其两个创新之举，最终通过了市场的验证。

　　“在肉铺提供试吃”这是彼得家厨房转型之前的第一个创新之举。汤总自嘲是个激进的人，作为集团的品牌总经理，他认为既然是好东西，就要推广出去，要化被动为主动，去寻找消费者所在之地。“当时彼得家厨房的牛排多数是来自于澳洲的冷藏冰鲜牛肉，其品质是市场的冷冻肉不能比的，而且性价比很高。基于我们要主动去寻找消费者的原则，我们势必要去商场、购物中心开店，让消费者看到我们的产品。”在汤总看来，买牛肉和买香水一样，如若不试，怎知是否合适？“所有的肉铺都是静态的，都是通过营业员的嘴来告诉消费者，这批肉从哪里来，那里的环境有多好，而顾客都是用想象。就像香水，如果不试用，就不会知道那个漂亮的瓶子里装的有颜色的水，是否适合我？我们看待牛肉亦是如此，所以我们就不断提供试吃。”

　　然而即便是在这样的模式下，彼得家厨房首家店的营业表现，依然惨淡。对于首月的营业数据，汤总也直言不讳：“开业第一个月，我们全月营业额只有4万7千元，假设客单价100元，那我们只接待了470位客人，一天15位，一小时1位而已，门庭冷淡。”所幸，开放式吃的举措得到了良好的反馈，吃过的客人纷纷成为了回头客，使得彼得家厨房K11店第二个月的营业额攀升至15万。之后，营业额持续超过前一个月的现象，持续了13个月。

　　试吃的成功，也让彼得家厨房摸索出了第二个创新之举：与传统西餐做反差，推出现煎的“纸船牛排”。

　　汤总直言，为了让消费者记住彼得家厨房的牛肉，可谓“用尽手段”。“如果用传统的方式去做牛排，对于消费者来说是麻痹的，又不能凸显我们食材的优点。所以我们就在营销模式、店内装修、用餐方式等各个角度上做反差。没有西餐厅高大上的环境，没有优雅精致的餐具，当客人拿到花了一百多块钱买来的牛排只是放在一个简陋的纸船里的时候，他会把所有的期待留给这块肉。而我们要让顾客记住的，也正是我们的牛肉。”

　　彼得家厨房的纸船牛排，经过了流程、道具、灯光、包材等一系列元素上的计算，其消费者反馈及后期市场上争相出现的效仿者就足以证明，这种整合创新的模式，最终获得了市场的认可。

　　双品牌同步发展 打造商业闭环

　　虽然彼得家厨房凭借着冰鲜牛肉与纸船牛排赢得了市场的肯定，但是从业多年的汤总对于市场也有着非常清晰的认知。“我们的品类单一，要站稳走长，是一件很辛苦的事情，一旦红火就会有抄袭效仿者的出现，所以无论是从企业还是品牌的角度来说，都要不断去创新。”

　　就品牌而言，目前彼得家厨房和彼得家牧场正以不同的角色在市场中发展。

　　彼得家厨房作为核心品牌，相对高端，所在位置也大多处于主流商圈。截止至2017年10月，彼得家厨房仅在上海就已拥有10万会员。扎实的会员基础是彼得家厨房的营收保障，汤总表示，彼得家厨房门店从来不打折营销，他们会把所有的福利提供给会员——一群生活在都会区的、懂肉的人。

　　区别于彼得家厨房的高精准定位与严肃固态，彼得家牧场则相对自由奔放，也更具可变性。“如果彼得家厨房的客群是都会区具有一定消费力的白领和家庭，那么彼得家牧场针对的是更多的年轻人、学生以及二线城市的消费者。通常在一个商圈里，我们会用牧场去跟同业品牌做一些对抗。”汤总如是说。

　　在经营模式上，汤总表示现阶段，彼得家厨房会坚持100%直营，彼得家牧场会部分开放加盟。而在未来的拓展计划上，汤总也透露，明年彼得家厨房的主要拓展区域依旧会在上海和华东区域，数量则要以明年开业项目为参考。

　　最后，从企业的角度，汤总期许自己、也期许同行业们能够不断发掘新的题材、内容，给消费者新的感官体验。而为了弥补彼得家厨房不适用于超大型购物中心的缺陷，公司或在明年推出新的品牌。