咖啡巨头星巴克的救赎：强推“黄金咖啡”背后的逻辑

　　1 月份，我们在纽约路过发现好几家星巴克都不太绿了，橱窗上满是亮眼的金黄色，上面写着“金黄浓缩咖啡”（Blonde Espresso），而且用加粗字体标识着“打破规则”（break rules）一词，连星巴克的官方网站连带着都变了色。

　　这不是一次季节性新品推广，而是40多年来美国星巴克门店第一次全面、正式地推出新口味的浓缩咖啡，除了直接喝shot，消费者还可以选择用这款浓缩咖啡做的拿铁、卡布奇诺、馥芮白、玛琪雅朵、美式等一系列产品，与此同时，旧款浓缩咖啡则更名为“招牌浓缩咖啡”（Signature Espresso）。

　　这款“金黄浓缩咖啡”是拉美和东非豆子的拼配款，和“招牌浓缩咖啡”相比，味道更加温和顺滑，甚至有些微的甜度。按照官方的说法，他们希望可以为消费者提供多一点点选择，同时让那些新进入咖啡世界的消费者有一个更为友好的选择。

　　虽然对于中国顾客来说，多加一款豆子的选项似乎并没有什么特别的，每一年光是增加的拿铁口味都有好几种了，而且意式浓缩其实也并不是热销产品，但对于星巴克来说，这是一次颠覆自己过往的上新。

　　42 年没变的路线就这样松动了

　　这让我们回想起星巴克创业之初的摸索，1975 年创始人Dave Olsen开出了第一家咖啡馆，从那个时候开始，味道浓郁且带着熏烤气息的意式深烘咖啡就一直是星巴克的招牌味道；1983 年霍华德舒尔茨的意大利之行让他得到了灵感把意式咖啡文化带进美国，他说服创始人在门店里安装上一个模仿意大利咖啡馆的迷你吧台。

　　1984 年吧台正式对外营业的时候，店里甚至都没有贴告示，靠着好奇的顾客以及热情推介的店员，在几个礼拜之后竟然迎来了排队人潮。按照霍华德舒尔茨自己的话来说，从这个吧台投放使用的第一分钟开始，星巴克进入了一个不同的商业模式，再也没有回过头。

　　要在这样强的原始设定之下搞搞新意思，是一个需要深思熟虑的长线工程，摸索从六年安前就开始了：

　　2012 年，星巴克在自己的袋装咖啡豆产品线里添加上了这款“金黄浓缩咖啡”。

　　2013 年开始，星巴克会实验性地一阵阵推出“第二种意式浓缩”的选项，比如2015 年星巴克英国门店在圣诞季推出了“圣诞拼配意式浓缩豆”。

　　2017 年，星巴克在加拿大市场推出了“金黄意式浓缩”，反响不俗。

　　在正式全美推广之前，星巴克也在奥斯汀、佛罗里达等地的门店试水，据称收到了咖啡师和顾客的大量好评。也正是这些反馈，让他们坚定了在全美 8000 多家门店的菜单上正式加上这个固定选项。

　　两面受敌的星巴克，必须加上这款新品

　　虽然只是增加一种选项，它的声量似乎不如开一个巨型工厂店来得大，但这其实是一个“立场松动”的信号。星巴克经典的深烘拼配咖啡豆旁边，竟然有了一个味道更淡的、而且是平起平坐的选项。这是星巴克面对两个战场给出的方案。

　　浓缩咖啡类的饮品近年来在美国市场一直保持逐年增长的趋势，根据美国全国咖啡联合会的报告，2017 年每天喝咖啡的顾客中，25% 都会选择这类饮品，这也代表着为这些消费者“充电”的大品牌也越来越多：唐恩都乐正在狂砍菜单，准备把自己变成一个饮品主打的快餐连锁，并且增加了大量咖啡类饮品的选项；麦咖啡和 711 们也在用低价撬开市场，而且烘焙度相对较浅。星巴克也意识到了这些咖啡业态之外的新对手们带来的危机。

　　另一方面，第三波咖啡浪潮（星巴克是第二波）早在 1990 年代中后期，就开始了中度、浅度烘焙和单一产区的意式浓缩豆，越来越多的豆子可以适合多种制作工艺的咖啡，这是在模式上和口味上的叛逆和实验。近年来星巴克也一直着重于打造高端门店，更精选的产地、更多样的制作工艺，这是星巴克给自己摆的第二张擂台。

　　业绩不佳，能靠新品补血吗？

　　去年 11 月，星巴克重新调整了自己的长期财政目标，把原本 5% 以上的全球平均同店增长率降低到了 3-5%。

　　星巴克的2018年开场不是特别顺利，1 月 25 日的季度财报电话会议上，集团将自己交易额下降归结于去年底不太成功的假日营销，作为传统强项，星巴克在假日特饮、假日礼品卡和假日零售商品上销量平平。同时在拖后腿的还有购物中心门店——1 月初星巴克关闭了近400 家 Teavana，这个收购愈加被证明失败。

　　“金黄意式浓缩”，以及围绕着它的强势营销，里面或许也有冲冲喜气、带带销量的期许。