巴奴该以怎样的姿势进京?哪句slogan才能和海底捞一战?

分享到:

2018年04月16日11:27来自:餐饮老板内参 王新磊
核心提示:这些年来,巴奴通过挑战海底捞,在市场上赢得了鲜花和掌声。如今,巴奴该以怎样的姿势进京?它用哪句slogan才能和海底捞一战?

  巴奴最知名的Slogan有三个版本:

  1、服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。

  2、更火的火锅,排队的人更多。

  3、深入原产地,精选好食材。

  这三个版本分别对应巴奴在区域市场的三种状态。现在,巴奴在使用的是第三个,强调好食材。

  但是,随着巴奴要进入北京市场,对于巴奴应该以怎么的姿势进入,业内产生了两种不同的看法:

  一种认为,巴奴应当采用第一个版本的Slogan,在北京市场重新打一遍“产品主义”的组合拳。

  另一种认为,第一个版本太过于局限毛肚和菌汤了,不适合当前巴奴已经拥有更多爆品的状态,应当采用第三个版本,用好食材来打动消费者。

  那么,巴奴进京,到底需不需要换Slogan?

  1、三版Slogan迭代,哪个效果更好?

  从Slogan的迭代来说,巴奴似乎也洞察了一些市场反馈。

  比如“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”这一句,具有极强的穿透力和杀伤力,轻易就能占领消费者心智。并且这一版Slogan里,信息量大、优势比较突出,极具有产品主义的精髓,强调了爆品毛肚和菌汤。

  不过,这一版太具锋芒。于是有了升级版Slogan。

  但是,升级版Slogan强调“更火的火锅,排队的人更多”,会让人产生误解:难道巴奴的产品主义就是排队?

  可能是感受到来自市场的反馈,后来,巴奴又启用了当前的版本,主打“深入原产地,精选好食材”。

  这是回到了产品主义的大道上,道哥认为,有形无神,缺少Slogan那种气势汹汹的张力。

  当然,巴奴需要用丰富的食材来满足消费者。而这个Slogan,可以引导消费者去选择更多好食材,并为之心甘情愿买单。

  从巴奴菜单上也印证了这一点,除了菌汤之外,还有绣球菌、笨菠菜,等等新产品。

  但是,对于北京市场的消费者来说,向他们展示巴奴走向“产品主义”的过程,比展示结果更重要。

  展示过程,更容易让消费者入戏,有代入感。而直接跳过过程,展示“深入原产地,精选好食材”的结果,消费者就缺少了因为过程而产生的情绪和感动。

  甚至,我都认为,巴奴第二家店,应当选址在中关村,用产品主义跟互联网圈形成共鸣,进行互动。然后像剥笋一样,一层层地展示巴奴产品升级的过程。让过程呈现张力,而不是一下子全展示出来。

  2、客场作战,哪句能占领消费者心智?

  其实,要不要换Slogan,不取决于巴奴的状态和手中的武器,而取决于新市场对巴奴的认知。

  我的方法论就是三个口碑:消费者口碑、行业口碑和供应链口碑。

  站在区域市场上,巴奴有主场优势,既有消费者口碑,又有行业口碑,更有供应链口碑。进入购物中心也在享受一线品牌的待遇。但是站在新兴市场来看,巴奴就是客场作战了。

  崛起于郑州的巴奴毛肚火锅,带给行业两个方法论:

  一是把巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,引发行业品牌更名潮,更加速了毛肚成为火锅菜品中的头牌。

  二是在行业内引发“产品主义”的新思潮,使餐饮人把重心聚焦到做好产品上来,进一步推动餐饮企业主打好食材之风。

  然而,巴奴对于消费者的影响力,受制于门店的扩张。

  在巴奴门店覆盖的市场,巴奴有良好的口碑和品牌形象,在巴奴门店没有覆盖的市场,消费者对于巴奴,了解依然甚少。

  因此,在北京市场可以说绝大多数消费者对巴奴是无感的。也就是说,在北京市场,巴奴的行业口碑要大于消费者口碑。

  所以,巴奴仍然需要重新教育消费者,而不能被众多赞美搞晕了头。

  而好的传播,也像定位所强调的那样,要占领消费者心智。从这个角度出发,无疑那句极具锋芒的Slogan最能直抵人们的内心。

  3、“高富帅”桂满陇与“经济适用男”巴奴

  在巴奴进北京的时候,桂满陇也从上海进入深圳。我比较了两者,发现一个有趣的现象。

  兴起于上海的桂满陇,善于产品研发,精于场景设计,一店一景。在上海一出现,就引起消费者追捧。

  曾在上海做到每天翻桌7次,屡创造排队奇迹(最久让顾客等4个小时);三家门店天天爆满,创下史上零差评的记录。成为上海风头无两的的网红。

  我把桂满陇人格化为“高富帅”。因为它的特质是非常显性的,就是漂亮,就是充满仪式感,就是有挡不住的光芒。

  相反,巴奴就是一个“经济实用男”的案例。出身不高贵,崛起于二线城市的郑州;形象也不帅,不以场景繁华夺人眼球,依靠的仅仅是产品品质这个才华。而才华这个东西,又是消费者一眼看不穿的。

  因此,从形象和气质来说,同样是进入于一个新市场。桂满陇从上海到深圳,属于从一线城市到一线城市,就相对轻松。而巴奴从二线城市郑州,进入到一线城市北京,就需要重新赢得市场的肯定。

  这个现实,决定了巴奴在进入新市场的姿势,需要把当初的产品主义组合拳再打一次,而且是从那句听一次就占领心智的SLOGAN开始。

  否则,用“深入原产地,精选好食材”这种很无感的口号,难以撬动新市场。

  4、进入新市场,要有小白心态

  这个话,听起来说得有点儿大了。不过,道哥还是相信这个判断的。

  海底捞专题阅读)是以消费者口碑崛起,进而有行业口碑和供应链口碑。巴奴的崛起,整体上是行业口碑大于消费者口碑。为什么这么说呢?

  因为这些年来,巴奴通过挑战海底捞,在市场上赢得了鲜花和掌声。这场挑战赛中,主角是巴奴和海底捞,观众主体是餐饮同行,只有少量的观众是消费者,并且主场在郑州。

  因此,对于北京市场,决策者需要让心态归零,要像小白一样思考,不讲专业,只讲直觉。

  为什么强调小白心态呢?

  举个例子,老板们做品牌的过程,就看恐怖电影。老板们入戏太深,大白天的也会一惊一乍。而消费者没有看恐怖电影,对老板们反应是无感的。

  不要拿你的专业主义去跟小白们对话。消费者需要的,就是告诉他:你是谁?他为什么要选你。

  总     结

  我拿巴奴当案例,其实想拉出一个话题:区域品牌如何做全国化?

  这是一个值得关注的事情。当前,一大批兴起于二三线城市的品类强势正在面临全国化。

  比如在合肥,老乡鸡正在长三角加紧布局;在大连,喜家德在站稳北京市场后,今年要进军深圳市场。这些企业如何做全国化,需要一些方法论。

  而道哥能给出的第一个方法论就是:用消费者口碑、行业口碑、和供应链口碑来自测自己的品牌,希望对你有用。

转载免责声明:凡本站注明 “来自:XXX(非赢商网)”的新闻稿件和图片作品,系本站转载自其它媒体,转载目的在于信息传递,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责。如有新闻稿件和图片作品的内容、版权以及其它问题的,请联系本站新闻中心,电话:020-62913822,邮箱:news@winshang.com。
文章关键词:巴奴 海底捞 火锅市场
相关阅读
西贝、九毛九、巴奴等2018年将如何发展?
家乐福大中华区利润增加近5亿;巴奴进京PK海底捞……|赢商晚报
北京海底捞迎强劲对手 巴奴火锅首进一线城市胜算几何?
巴奴北京首店落子悠唐购物中心 一线火锅版图将发生哪些变化?
鸭血之战背后:后起之秀巴奴“叫醒”了海底捞?
×扫描分享到微信