一季度必胜客又拖百胜中国的后腿 品牌定位模糊如何崛起？

　　百胜中国控股有限公司于5月2日公布了截至2018年3月31日的第一季度的财报：营收22亿美元，同比增长15%（去年同期为19亿美元）。第一季度营业利润3.95亿美元，同比增长33%（去年同期为2.96亿美元）。净收入同比增长41%，达到2.88亿美元。　　 

　　其中，肯德基的表现不错，“抵消了”必胜客（需求面积:200-400平方米）造成的损失。　　 

　　百胜中国的全系统销售额同比增长6％，其中肯德基增长了9％，必胜客下降了1%；公司同店销售额同比增长3％，肯德基增长了5％，必胜客下降了5%。

　　本季度，必胜客的经营利润率从2017年的15%降至6%。　 

　　受到财报影响，百胜中国周三股价下跌13.39%，报36.74美元。百胜餐饮下跌5.08%，报82.34美元。

　　百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）在表扬肯德基的同时，也批评了必胜客： “我们非常高兴在2018年伊始，取得系统销售额和同店销售额的双增长。肯德基强劲的运营与财务表现尤其振奋人心，成功赶超了2017年和2016年同样强劲的同期表现。”“虽然一季度必胜客在同店销售额增长与餐厅利润率方面经历了一些挑战，但仍会致力于重振计划，并专注于提升销售收入增长。”　　 

　　华尔街日报分析师Jacky Wong指出，因外卖在中国非常受欢迎，百胜中国在中国的披萨业务受到了挤压；定价压力以及菜单创新增加了连锁店的成本。　　 

　　实际上，必胜客一直在拖后腿。界面总结道：2017年第四季度，同店销售增长1％；同年第三季度和第二季度，增幅与去年同期持平；2017年第一季度，同店销售额增长2％；2016年全年，必胜客同店销售下降7％；2015年，必胜客全年同店销售额都在下滑，甚至出现过8%的单季度下降。　　 

　　为了不再让必胜客拖后腿，百胜中国做出了很多尝试，比如推出新产品、加强数字化发展、优化外卖服务等等，对产品和用户体验进行了提升。与此同时，必胜客也加快了三四线城市的布局。到2018年第一季度，必胜客在中国有2214家店，其中有37％的新餐厅位于中小城市。　　 

　　然而，这些尝试都无法击中消费痛点。　　 

　　必胜客在进入中国后（1990年）一直走“轻奢”路线，主打“小资情怀”，受到了年轻人的追捧，排队用餐的情况经常出现。将近20年后，必胜客取消了品牌特色服务——沙拉自助服务（2009年）。当时，营销专家朱玉童在接受《联合报》采访时说：这个决定肯定会让必胜客流失一部分年轻消费者。而与此同时，中国餐饮行业正发生着巨大变化，随着消费水平的升级，大量快餐及中高档西餐品牌涌入中国，而必胜客的品牌定位变得模糊，夹在既不高档，也不实惠的尴尬之中。　　   

　　10年过去了，必胜客的尴尬期还在延长，而肯德基、麦当劳们却早就找到了自己的定位。　 

　　必胜客可能已经错过了崛起的好时机，要想东山再起，百胜中国可能还需要做些其他尝试。