三线城市餐饮现状：从街头到商场 用新业态撬动新机会

　　街铺到购物中心商铺是一步，从小城市辐射到附近的大城市，则更是一招险棋。对于二三线城市的商户来说，他们的街头更加自由自在，因此走向商场的那一步更显得是一种“里程碑式”的选择；而如果城市的地理区位紧邻一线，那么他们无疑面对着更多刺激和诱惑，守株待“客”或者以小博大，城市带内部的互动中蕴含了无数个岔路口。我们依旧继续深挖惠州，这个中国城市研究所评定的二线城市、中国城市等级划分的三线城市。

　　从街头到商场，游乐场？战场？

　　为惠州餐饮商家提供品牌服务的“新餐会”告诉我们，在惠州，尽管和很多二三线城市一样经历过商场的爆发式增长、直到现在也还未完全偃旗息鼓，但事实上真正有代表性的商圈一只手都数得出来：永旺、港惠、华贸……而如果我们把视线挪向城区周围，机会却也未必真正属于你：城西部还未发展起来的新区，对所有商家来说都是一次赌博；而城南海边大量开发的住宅区配套商户，已经充满了从深圳“顺便”前来的品牌，不少都有着雄厚的实力和知名度。

　　惠州并没有像北京上海那样“热火朝天”的人口清理和拆墙打洞，街铺在这样的二三线城市仍然具有相当的生命力和吸引力，也因此从街铺进入商场的路径，并不如一线城市那样理所应当。

　　从惠州下辖县城起步的阿呆披萨（惠东县，主营披萨和汉堡）和半城轻餐（博罗县，主营西式轻食简餐）在进入惠州市区之后，纷纷选择了从街头进入商场。在本地年轻人中形成的口碑，自然要面对由区位带来的重重挑战。

　　阿呆披萨选择了惠州江北新区的华贸商场下沉式广场，这个全城最新的标的性购物中心，可以说集结了最大规模的时髦品牌，它的邻居有大量外表座位的网红咖啡馆、有抹茶甜品窗口的电影院、喜茶、以品牌和设计为主打的轻食餐厅 lonfood。

　　而这只是一个初步竞争级别的生态，阿呆披萨也因此将产品全面升级，把披萨和汉堡作为双重心，它的目标不只是这个下沉式广场，而是杀入拥有榴莲披萨这一“城市名片级品类”、以及各类家庭型披萨品牌的深圳的购物中心。

　　对于创始人阿呆来说，城市新区的购物中心往往带来以家庭顾客为主的人潮，因此对于这样想打造美式风格、希望精简产品结构的品牌，往往陷入了过载的泥潭——意面、牛排、难以推广的酒精类饮品，甚至披萨和汉堡的双重心都已经是超载环境下还未精简到底的半成品结果，面面俱到而利润率不够理想的菜单就成为了尴尬的结局。

　　对于二三线城市，我们往往发现，餐厅的菜单往往并不重视精简，多选择、多品类共处一室似乎更能满足消费者需求，这并不是说大家对于单品店、爆款店缺乏认知和消费，而是因为人口数量相对较少、能支撑起特定品类的消费者规模不足。

　　半城轻餐在博罗县是顾客自动追上门的明星店，去年 7 月份它正式进驻主城区的商场，创始人黄骏豪坦言一开始明显“水土不服”，只考虑到城区人口数量，而没有意识到人口密度的不均匀。一开始产品过于基础、价格过低，薄利多销的方向在这里并不可行。半城轻餐所在的商场并非城中人气最旺，而且又位于商场一楼外侧，拥有出色外摆区但是无法被商场内顾客看到的位置，因此它需要格外卖力的营销，而且是以氛围先行的营销。

　　半城轻餐现在的活动推广频率是每周一小节、每月一大节，从需要用特别“口令”才能启动的外卖优惠，到跟随西方节日推广的特别套餐，从正面的角度来看，其实商场对于这样的商家是一种鞭策的力量，黄骏豪的目标并不是每一个活动都能换来排队的人潮，而是团队是否能在其中得到更多的磨合、锻炼，以及激发出更多的创意想象。

　　走出去，天经地义

　　和杭州之于上海一样，距离惠州一个小时多一点的车程，就已经是深圳。它给惠州带来了大量周末游的人口，并成为一部分深圳人买房置业的选择，因此惠州也被称为深圳后花园，深惠同城也是当地人耳熟能详的口号了。

　　2016 年 5  月，在北上广深中土地面积最小的深圳，宣布实施“东进战略”。随后，惠州提出“海绵行动”设想，希望发挥海绵的“吸纳”和“挤出”双重功能，吸纳深圳等发达地区的创新要素和高端产业“外溢”，加快惠州发展。

　　2016 年年底，赣深客专广东段先期工程开工建设，它将在惠州境内设置 3 个站点，加上先已有的惠东和惠州南，惠州将有 5 个高铁站；广深港高铁香港段开通后，惠州也可直达香港，时间约半小时；规划中七八十公里的沿海公路，一路会贯穿起大亚湾、小径湾们的新商场、新公寓；东莞到惠州的城轨已经开通，而深圳地铁 14 号、16 号线（包括惠州延长线）也已经开始建设；未来，粤港澳大湾区将是地铁、城际轨道和高铁的天下，一个小时工作生活圈很有可能成为现实。惠州机场 2015 年复航，已经能够直飞国内北上杭等新老一线城市，深圳第二机场也将设在惠州，从而辐射整个粤东地区。

　　深圳这个邻居颇具侵略性，却也有着无限的诱惑力，如果直白地说，它对于惠州，象征着更多的机遇、更丰富的人才、更成熟的顾客群体、更“就事论事”的商业氛围。

　　位于惠州郊区知名农家乐艺记鹅庄，今年春节刚在深圳开出新派客家小馆“艺记客家碌鹅”，新店的主理人、也是老店创始人之子陈天琪对深圳接下来的人口和经济增长信心满满，而且以外来人口为主的深圳，十多年的店已然是老字号，但人们对于寻访古早味的需求却越发高涨，“甚至有深圳人来惠州吃得太爽产生了买房的冲动”，于是对于在深圳周边有了一些口碑积淀的传统中式风味，会感受到“深圳在呼唤”。  

　　而对于经营西式餐饮的创业者来说，大城市最大的吸引力则是人。阿呆披萨最早在惠州下辖的惠东县开店，2017 年进入惠州城区的高档购物中心，创始人阿呆今年已然在筹备深圳购物中心的新店了，他坦诚，开店去深圳，就是为了人，因为在惠州的他，总觉得自己陷入孤军奋战。在他看来，一线城市大牌进入二三线城市，很可能面临品牌能量的折损，因为一线城市竞争者林立，顾客更有可能因为对于品牌的归属感做出选择；而相比之下惠州的消费选择更为单一，所以品牌并不是一个那么具有决定性的因素。但一年出国四五趟，在伦敦、纽约大量吸取经验的阿呆，却希望自己的品牌首先能有强势的声量，最近他刚为自己制定了“披萨和汉堡不是纸老虎”的品牌格言，而要能和这句话产生共鸣的，阿呆觉得不是惠州店中的家庭客户和初中生，而是一线城市的更新潮也更成熟的消费者。

　　对于从事品牌设计和商业创意工作十余年的叶文考来说，深圳还意味着更轻松也更直接的行事方式，他先后在惠州和深圳开设了轻食餐厅“lonfood”。在惠州这样的熟人社会，人情关系和对一家门店的判断时常会相互牵制，你很容易打听到任何一家店的创始人，因此也会带着这样“知情者”的预设去评判一家店。而对于大城市来说，社会圈子更大也更复杂，人们不认识创始人而直接面对 ta 的店，这种距离感反而能带来更直接的顾客反馈，以及更为客观的评判。

　　家乡，有谁还在

　　人们经常用“半城山色半城湖”来形容惠州这个广东 GDP 第五的城市，处在粤东门户的惠州，和旁边的东莞深圳比起来，无疑是生活步调最悠闲、城市空间最翠绿的一个，它其实很像人们心中的“老家”形象，轻松无压力的生活，如果你自己不搞事似乎就没有什么新鲜事。只是半城里的两个“半城”，都希望在自己的城市里“把事搞起来”。

　　用新业态撬动新机会

　　新餐会所隶属的广东半城科技，旗下业务包括本地美食新媒体、餐饮实体项目、城市吃喝玩乐电商小程序。它与另四方合伙人一起开设的“五合院”民宿是他们最近的重要动作。这间民宿位于惠州市中心西湖公园景区边的老街道，在它之后，周围陆续开了新的咖啡馆和民宿，门口的街道上还出现了创意市集，这个“路径”对于二三线城市生活的人来说已经比较熟悉了，在餐饮品牌的升级进入常态化之外，旅游产品和体验的升级，成为了这几年城市更新的一个重要信号。

　　但在广东境内，惠州并不是一个知名旅游城市，它更多的是以轻松惬意的氛围来吸引省内的“ABS”客人（粤 A、粤 B、粤 S 车牌，分别代表广州深圳东莞），所以这个新兴的业态，需要兼顾外地和本地人群。五合院提供的是西餐和酒饮，它对于前来寻觅客家风味的多数周边游客来说并不足够吸引，但对于本地年轻人来说，则是市中心一个有情调的目的地；同时一楼的空间大量留给了庭院，这里有高出一个台阶的小舞台、也能作为活动派对包场，这也成为了在仅 25 个房间之外，民宿最大的利润来源。

　　其实对于这里的新生业态来说，利润增长点并不难找，关键是如何撬动。作为非全国性旅游城市，惠州还很少有让人“带得回去的”，五合院的创始人之一、有民宿经验的福哥曾经多次在江浙沪的民宿进行考察，从房间内的用品到店里售卖的纪念品，往往都有强烈的品牌或地方烙印，这是五合院还要进一步开发的，而这里对于大量本土餐饮人来说，无疑也是一个机遇。

　　同时五合院的下午茶时间大规模空置，这是一个亟待拉动的消费需求，在惠州这样的休闲型生活城市，似乎一天都是下午茶闲暇时间，和一线城市关注于下午茶品类研发相比，这里要解决的是如何“制造”出一个消费时段。

　　轻食，作为一种氛围而非品类

　　另一个瞄准了下午茶这个时间段的是半城轻餐，而他们对此的态度也一样：开荒。这个目前客流集中在午晚餐的品牌，急需下午茶的生意来支持全日制轻食餐厅的利润，而在他们的餐食出品相对稳定的情况下，和旅游周边之于五合院一样，饮品是半城轻餐看中的新增长点。

　　但在这里我们先按一个回放键，半城轻餐所经营的轻食品类，本身它是一个极其模糊乃至有些问题的概念，它似乎代表着一种更为平民化、本土化的西餐形式，三明治、汉堡、披萨、意面，果汁、咖啡、茶饮、酒精饮料，这些似乎都能装在里面……它也是二三线城市很常见的一种餐饮形态，通常和八零到零零后的消费习惯相联结。

　　半城轻餐的创始人黄骏豪则认为这并不是最大的问题，因为他认为轻食/轻餐指向的是社交型空间，是氛围营销的导向。一个全时段、年轻人扎堆的餐厅，一个中午能快速解决一餐、下午能与朋友消磨时间、晚上能稍微认真点吃上一顿的地方，它类似西方的全日制咖啡馆，从分段的菜单结构、到可随时段微调的空间氛围，它的核心目的是“全时段无尴尬”。

　　如果我们对标相邻的深圳，年轻人会在 gaga 鲜语约朋友、去新美乐谈事、在 wagas 吃简单的工作餐，那么半城轻餐做的是他们在惠州的对标，只是和大品牌相比，它当然需要和相对单一化的本地口味妥协——所以销量前三名里一定会有米饭类菜品，但米饭到底算不算轻食？不重要。对黄骏豪来说，这反过来是土生土长的品牌立足家乡的信心所在，因为这些财大气粗的一线城市品牌 SKU 相对较少、降价幅度不大、烘焙类产品作为主食的市场接受度也不高，所以在惠州反而运营成本不会更低。

　　黄骏豪相信惠州这样的二三线城市，能给到比一线城市更强的口碑传播，光是朋友圈就能辐射一大片，人口流动性相对较低，消费群体比较稳定。对于半城轻餐这样的餐厅来说，九成顾客都不是路过顺便来的，目的地消费性很强。如果我们回溯一下这个品牌的发展历程，你就很明显能看出中小型城市的人际网络在其中的作用：

　　半城轻餐的野心只在“区域品牌”，当然惠州的空间并不够大，能够接受这类型消费的年轻群体，黄骏豪觉得最多能支撑两家店，所以品牌接下来的目标，是佛山、中山这类型这些开店成本较低、但消费需求真实存在的中小城市。

　　不管这些商家做出了何种选择，这些品牌身上都带着家乡的烙印，惠州是生意起步的地方，是不需要去修正的口音，也是引以为豪的根基。给若干城市和空间做过品牌设计的叶文考回想起来，当有人在他外省的作品底下回复说“这是惠州的东西！”的时候，他会觉得很爽。