餐饮选品等于选命 鸡鸭类品牌门店动辄上千家

　　消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡。——里斯《品牌的起源》

　　大品类诞生大品牌，品类的发展，在一定程度上决定品牌的发展。做餐饮，选择（品类）大于努力。本篇以鸡鸭鹅为例，来聊聊如何选品类赛道。

　　1、鸡鸭有多火？品牌动辄开上千家店

　　《中国餐饮报告2018》数据显示，美团点评全平台订单量排名前5的品牌（华莱士、麦当劳、肯德基、德克士、正新鸡排），全是做鸡的。

　　在线门店数量最多、线下门店最多的品牌也都是做鸡的。

　　而家禽的第二大品类，鸭肉近几年也异常火爆。

　　如今走在大街小巷，随处可见周黑鸭、绝味鸭脖和煌上煌的门店。这三大上市公司，被戏称为卤味界的“BAT”。

　　看看鸡鸭品类的代表品牌，也是整个餐饮业的头部品牌：

　　1、鸡：麦当劳、肯德基、德克士、华莱士、正新鸡排

　　2、鸭：全聚德、周黑鸭、绝味鸭脖、煌上煌

　　据内参君统计，截至2018年5月底，全国范围内，绝味鸭脖有8000多家店，煌上煌有4000多家，周黑鸭有1000多家。

　　周黑鸭门店数虽最少，但因为全是直营门店的缘故，它的毛利率和净利润却都是最高的。

　　龙珠资本创始合伙人朱拥华，曾参与天图资本投资周黑鸭项目，他说在2010年选择投资一个鸭脖品牌，很多机构都觉得匪夷所思。但周黑鸭的单店盈利能力特别强，当时有一家店的年收入是2000万，还有大约10家门店超过1000万。

　　鸭品类一直是持续走高的。尤其是近两年，更多资本开始跟进，新品牌也纷纷趁势崛起。

　　2016年1月，新希望六和的全资子公司金橡树投资控股（天津）有限公司，1.725亿元投资了“久久丫”。

　　互联网餐饮品牌“叫个鸭子”，通过精准定位消费群体和明星背书、采取“开豪车送外卖”等有趣好玩的营销方式，迅速火爆并吸引投资。

　　近日，创始人曲博透露，目前品牌与新希望六和达成战略合作，将借助后者的标准化供应链，扩展全国的加盟市场，“未来我打算三年开千店”。

　　2、卤鹅火了，距离鹅品类爆发还远吗？

　　与鸡鸭同为家禽类，鹅品类势头去年才开始凸显。

　　从2016年下半年开始，陈鹏鹏鹅肉饭店、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅等一批卤鹅品牌涌现，连周黑鸭都开始卖起了卤鹅。

　　原本小众的卤鹅突然站到了风口上，成为2017年最火爆的品类之一。

　　来看看鹅品类代表品牌：

　　鹅夫人、狮头牌卤味研究所、物只卤鹅、 陈鹏鹏鹅肉饭店、Mr. 鹅外

　　鹅要“起飞”了吗？

　　“暂时不会像鸡鸭那么火爆”。“鹅外”品牌隶属的金海华集团总经理程志辉表示，相比鸡鸭，鹅肉成本高、供应链不完善、广谱性略低，都是限制鹅品类发展的原因。

　　“别的不说，单看食材，鸡鸭可以直接采购特定部位、甚至特定分量，鹅就只能整只购买”，陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏说。

　　鹅肉是世界卫生组织WHO认证的健康肉类“冠军”，但好东西都贵，鹅的成本比鸡鸭高出很多。

　　而且，鹅的供应链跟鸡鸭没办法比，现在市场上卤鹅品牌虽多，但大多供应链还没跟上。

　　做鹅讲求新鲜，需要每天现杀，就像之前火爆的潮汕牛肉火锅，解决供应链是品牌发展的关键。“供应链是痛点，同时也是品牌的竞争壁垒。”

　　受访的几位鹅类品牌负责人还表示，“鹅品类距离真正爆发，差的还有消费习惯的广谱性”。

　　不过，卤鹅的火爆已经让资本注意到鹅品类的潜在市场，资本会加速完善供应链和产业链，反哺品类发展。陈鹏鹏认为。

　　3、大品类里容易诞生大品牌

　　除了鸡鸭鹅，还有哪些品类是大赛道？

　　品类火爆的基因是食材供应链。爆品食材有两大前提：一是货源充足、价格稳定，二是接受度高、广谱性强。比如家禽中的鸡鸭，家畜中的猪牛羊，以及鱼类。

　　市场机会由品类带来，只有在大池塘中才能养大鱼。余奕宏说过，品类决定业态，品类决定规模，品类决定边界，品类决定竞争。

　　也就是说，大品类里才容易诞生大品牌。

　　《中国餐饮报告2018》数据显示，美团点评全平台的订单排名前50的品牌，以鸡鸭猪牛等大宗食材作为产品的品牌占据了相当席位。

　　所以，入局餐饮时，选择（品类）大于努力。品类选好了，品牌才有更多机会。

　　而反过来，品牌也能带动品类的发展。以鸡肉为例，有炸鸡、炖鸡、蒸鸡、炒鸡，而无论哪种做法，“有更多门店、更多品牌的带动，品类才有更大的市场。”老乡鸡创始人束从轩说。

　　4、入局大品类有4个正确姿势

　　前提是判断，是不是真正的大品类？米有理由创始人尚扬认为，大品类要从“两端”看。从“消费端”看，广谱性是硬性条件；从“供应端”来看，要可规模种植/养殖生产，带来成本降低。

　　然后还要4看：

　　一看市场饱和度

　　比如火爆的鸡品类，在当今餐饮市场其实远未达到饱和——

　　中国人均鸡肉消费量每年仅为10公斤左右，而与大陆居民饮食结构最接近的台湾地区，人均鸡肉消费量已达28公斤左右，美国、巴西人均鸡肉消费量超过每年40公斤。可见未来我国鸡肉市场仍有较大增长空间。

　　二看可复制程度，产品标准化程度。

　　骨头少，容易加工、方便标准化，是鸡肉产品发展较好的主要原因之一，再看家畜中的大品类食材——猪肉、牛肉，无一不是具备这一特点。

　　食材方便加工、易实现标准化，是产品复制、品牌规模化发展的必要条件。

　　三看广谱性。

　　广谱性越广，品牌发展越不受限。

　　鸡鸭是公认的大品类，而鹅品类相对小众，因为成本高、品牌少、广谱性相对较低。就如陈鹏鹏所说，虽然很多区域都会食用鹅肉，但目前仍需要培养消费习惯。

　　四看差异化创新空间。

　　品类竞争者众多，差异化已经不是优势，而是品牌生存的必要条件。

　　鸡鸭品类中知名品牌众多，但依然有新品牌出现并崛起，就是因为“在大品类里用微创新带来新体验”。尚扬认为，大品类产生大品牌，还需要消费场景和消费频次的加持。

　　比如近几年火爆的烤鱼，烤是传统烹饪手法，鱼是大品类，烤鱼就是用微创新做出了消费场景，带来了新的体验、提高了消费频次。