龙湖北京大兴天街的新打法:会员服务创造更多价值

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2018年06月25日11:14来自:赢商网 李萌
核心提示:它探索出了一套独一无二的“自定义会员模式”。

  

  在这个物质充盈的时代,客群的消费理念更加趋向于从情感出发,更加注重心理上的认同,而让客群产生认同感的秘诀就是用周到入心的服务、不断增值的权益以及更透彻的用户画像,了解和满足客群的所求所需。  

  为了培养客群的忠诚度,提升他们对项目的认可和依附,并从中获得更多权益和尊享感,5月20日,龙湖专题阅读)北京大兴天街针对会员打造的天街Club VIP服务中心正式启幕,天街Club VIP服务中心实现以功能、生态、服务的三重升级重新定义会员运营模式,向会员提供集成线上应用、专属品牌、内部生态以及外部资源的全方位体验平台。 

  龙湖北京大兴天街希望借助天街Club VIP服务中心这一平台,通过完善会员服务体系,让每一位进店消费者都乐于成为会员,不断拉升会员数量和质量,做大做深会员服务平台,更大程度释放会员价值。

  小会员体系的建设逻辑

  在当下商业地产正经历着消费升级和新零售破壁的生态变革,多家商业地产商都在运营升级上摩拳擦掌,而若谈起龙湖北京大兴天街的运营之道,大概可以用一句话来概括:比消费者更懂他们。通过对消费者的行为、动态、喜好进行仔细研究,不断升级空间、服务、活动的质量来增加消费者黏性。

  于是,研究客群的真正需求便成了龙湖北京大兴天街日常任务之一。消费只是维系关系最粗浅的手段,真正的相知需要基于对客群需求的洞察,对客群价值的理解。一言以蔽之,想要真正转变到“会员思维”,就必须去思考客群的属性特征、消费需求和发展趋势。  

  运营会员并不是龙湖一家的行为,但龙湖北京大兴天街却在长期的探索学习中,创造了一套和市场上任何一家都不一样的“自定义模式”——建设小会员的养成计划。   

  龙湖北京大兴天街始终围绕城市新兴家庭客群展开运营,在全方位挖掘和分析客群的消费特征后发现,他们的目标客群是一群消费能力较强,愿意为下一代投资的城市新中产。这些新中产背后的家庭中,或多或少的都有儿童消费者的存在,如何将这些儿童消费者转化为实际的购买力,挖掘其背后的价值,成为了龙湖北京大兴天街思考的问题。  

  2017年,龙湖北京大兴天街为小会员制定了专属的“天街宝贝成长计划”,整合儿童活动配套资源,连续推出多场主题活动,如小小站长、小小主播等,为孩子们提供了展示才艺、突破自我的平台。使他们不仅能够在活动中收获荣誉与喜悦,更可以挑战自我,获取身心的真正成长和历练。

  今年,龙湖北京大兴天街的小会员服务体系再次升级,针对小会员需求建立了“小星星Club”。“小星星Club”不仅承载了小会员专属的积分系统,让他们可以像家长们一样积分消费、积分兑换,这里还是开展小会员活动、举办小会员生日会的开放空间。“小星星Club”的出现为小会员提供了一个独立自主的创造空间,使其能够发挥自主创造、自我成长的能力。

  龙湖北京大兴天街的亲子会员运营模式在一次次发现需求,满足需求的过程中不断被迭代。“小星星Club”也成为了南城首个针对亲子的会员服务体系,也让龙湖北京大兴天街成为南城最具活力的儿童成长中心。

  会员价值矩阵的构筑

  当购物中心本身具备人格化、符号化的特征时,对特定人群形成了吸附力与向心力,这时购物中心就转变为建立关系的起点或增进关系的节点,成为会员的精神驻地,而这背后又孵化出了巨大的商业溢价能力。 

  龙湖北京大兴天街打造的天街Club VIP服务中心不仅联通商场内品牌商家,打造积分市集,承载积分消费、积分兑换的功能,还提供会员活动场所,同时配备多个不同场景的会员服务空间。

  天街Club VIP服务中心实现了购物中心会员权益的实体化、可视化和延展化。龙湖北京大兴天街通过打造一个互动平台,构建完整的会员体系,从而进一步挖掘客户价值,使会员营销可以做到更加精准,铺设有针对性的营销活动。

  2017年9月,天街CLUB VIP服务中心联动场内小米,华为,the green party等8家品牌商户,配合开学季,打造了积分市集活动,活动现场所有品牌产品均可以使用会员积分购买,同时,参与活动的商户均给予了极具吸引力的优惠。积分市集吸引了大批会员参与活动,活动期间消减会员积分50万分,8家商户平均销售额增长300%,单店销售额最高增长800%。

  精准的圈层营销不仅为会员带来了精神层面的感受,更为商场带来了实际的收益,也让龙湖北京大兴天街看到了会员所产生的商业势能。活动营销带动着商场客流和销售的提升,为场内的品牌商户带来实际收益的同时,会员数据也得到进一步筛选优化。龙湖北京大兴天街最终通过多角度运作扩大与会员的连接,不断培养会员对商场的忠诚度,形成购物中心会员营销的完美闭环。

  第三方资源合力推动会员服务升级

  依赖于背后庞大的会员体系,龙湖北京大兴天街一直积极引入Flowerplus、它基金、咸鱼市集、大兴人民广播电台等优质第三方资源。携手Flowerplus举办开幕送花、定制花盒活动;与它基金联合推出积分兑换狗粮的长期公益活动等。这些跨界活动一方面丰富会员在购物中心场内的体验度,另一方面积极尝试为会员提供购物中心以外的拓展服务。  

  在马上到来的6月30日到7月22日期间,龙湖北京大兴天街还将联手中国古动物馆推出“奇妙的进化之旅”大型恐龙化石展,届时,会有高达14米的站姿马门溪龙化石展出。双方利用各自优势,将科普教育与场景体验相结合,给消费者带来不一样的视觉盛宴。  

  龙湖北京大兴天街与多方资源合作创造出基于相同价值观的优质新内容,持续扩大龙湖北京大兴天街的曝光度,从而获取新的客户,吸引新的流量叠加。  

  第三方平台的资源嫁接,也为龙湖北京大兴天街不断提供新形式、新内容的活动,弥补了商业项目推广活动同质化的不足,为会员提供了更优质的服务和多元化的场景体验。让会员不仅可以在龙湖北京大兴天街消费,更可以来这里体验多种趣味性、教育性、成长性的活动。这也是龙湖北京大兴天街回馈会员,贯彻“空间即服务”理念的有力证明。   

  未来的天街Club VIP服务中心在满足会员基本权益的基础上,将打造儿童成长空间、IP娱乐空间、科普传播空间、旧物交换空间、公益爱心空间作为运营重点。这些空间也是龙湖北京大兴天街对以往进行过跨界合作的领域,进行的进一步延展和深化。从而不断满足粉丝多维度需求,维持流量的稳定和增长,使龙湖北京大兴天街的空间服务价值得到持续提升。  

  结语:  

  开业两年来,龙湖北京大兴天街始终不断深挖消费者需求,抛弃惯性思维,深入体察新的消费精神和生活方式,并通过持续提升服务理念和运营质量,来满足消费者更多维度的需求。   

  即将在6月30日迎来两周年店庆的龙湖北京大兴天街,将以店庆日作为一个新的起点,在今后的运营管理过程中,会员服务体系将得到进一步完善,并将在未来持续优化和提升会员服务能力。

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