解码广州万科商业“创变”矩阵：三大产品线+万物市集+合伙人

　　6月28日，“2018年广州万科商业产品发布会”的每个环节都在释放同一主题——为生活创变。言简意赅的五个字，正是广州万科商业的全新品牌理念。

　　理念更新，与广州万科商业的发展节奏互为映照。扎根羊城4年，2018年将是广州万科商业迄今为广州市场带来最多“创变”惊喜的一年。

　　4月29日，广州万科商业2.0版社区商业万科里项目——基盛万科中央公园正式开业，品牌布局与场景空间打造，皆立足为番禺居民带来美好日常，被不少消费者视为“广州最文艺的社区商业项目”。

　　在今天的发布会现场，广州万科商业团队又揭晓了两大“生活创变”计划：

　　· 广州首座万科广场——区域型购物中心天河万科广场，将于2018年底开业，以“轻年社交引力场”为定位，打造一个人们乐意自发互动、分享的社群公共客厅；

　　· 首个新零售自营品牌——万物市集，将在基盛万科中央公园开设首家体验门店，并于近期开业，以包含五大功能模块的新型场景，为消费者构筑有生活味的小世界。

　　而这一系列“生活创变”背后的驱动力，同样值得留意。

　　2018年，广州万科商业的管理模式再次打破边界，升级为双制驱动模式，在内部事业合伙人机制的基础上，引入外部合伙人。万物市集，就是在“内部事业合伙人+外部合伙人”的双制驱动下，逐步由内部研发走向市场应用。

　　以“为生活创变”为目标导向，广州万科商业首先做到了对自我的不断更新。而这一过程，也让这家企业的品牌IP个性越来越鲜明。

　　创变缘起：与城市居民的美好生活记忆建立关联

　　过往4年，依托广州万科的住宅、综合体项目，广州万科商业的“触角”不断延伸，20余个项目覆盖广州九大城区，对城市新兴区域的配套升级、老城区的文化保育与商业焕新，均有触及。

广州万科商业最新版图

　　背靠深耕羊城十余载的广州万科，广州万科商业的版图扩张具备先天优势，而挑战则是，广州万科的品牌形象已深入人心，广州万科商业如何建立自身的品牌辨识度？

　　这并非广州万科商业的个体命题，在中国房企的集体转型大潮中，为类似问题寻解的商管团队不在少数。

　　在“2018年广州万科商业产品发布会”现场，广州万科城市公司商业业务合伙人杨卫东分享了他的答案：为生活创变，共探美好羊城。

　　从2015年以“江燕路万科里”进入广州实体商业体系至今，广州万科商业团队已在市场实操中明晰：“商业与城市、消费者的恒久联结点，是富有人情味的生活”。

　　杨卫东的答案透露出，广州万科商业将通过为城市居民构筑美好生活场景，让企业品牌形象柔性融入城市日常生活，与城市居民的美好生活记忆建立关联。

　　为生活创变：刷新商业表现形式

　　4月29日基盛万科中央公园正式开业，是广州万科商业对“为生活创变”理念的一次落地表达。

　　立足为番禺居民带来美好日常，基盛万科中央公园从多个维度刷新了社区商业的表现形式：

　　· 引入2000㎡唐宁书店番禺旗舰店，成为不少消费者心目中“广州最文艺的社区商业项目”；

　　· 强化休闲娱乐、特色餐饮布局，引入华夏太古影院、古德菲力健身、小龙坎火锅、约派克演艺餐吧等品牌，满足番禺居民的社交、休闲需求；

　　· 设置六大主题景观，以共享式都市新庭院的形态，消弭商业空间与社区公共空间的界限。

　　在“与邻共成长”的社区商业定位理念之下，基盛万科中央公园的品牌布局与场景塑造，都首先基于充分的社区居民需求调查，是“居民参与创造”的结果。

　　这也让基盛万科中央公园收获市场认可。这个商业体量仅5.5万㎡的项目，开业首日客流达26.8万人次。

　　从这个项目可以看出，广州万科商业已养成一套“为生活创变”的商业操盘思路：

　　· 5-3-2创新经营模式，即50%主流品牌、30%差异化品牌、20%创新品牌；

　　· 与邻共成长，倡导居民参与创造；

　　· 三度合力：精度+温度+粘度。

　　今年底，位于广州天河智慧新城的天河万科广场也将开业。这是广州万科商业首次打造区域型购物中心，但这个项目体量仅约7.5万㎡，广州万科商业施展拳脚的空间不算充足。

　　如何突破体量的原始限制，真正体现“万科广场”产品线的属性？天河万科广场成了创新试验田。

　　这场试验不仅考验广州万科商业对区域型项目的操盘能力，也将给未来广州“万科广场”系列项目带来经验参考。

　　从现场发布的项目规划来看，天河万科广场作为天河智慧新城（注：规划面积≈10个珠江新城）首座购物中心，将呈现体验式商业的更多可能性：

　　·  L7-L9层为星空塾，开设国际学校梅沙黑利伯瑞书院，开创华南购物中心引进学校的先河；

　　· L6层为乐跑道，在户外空间打造屋顶环形跑道。

　　目前已率先进驻的品牌，如万达院线IMAX、力德健身、星巴克、必胜客、麦当劳、肯德基，都与以上创新体验空间存在良好互动关联。

　　除了星空塾、乐跑道，天河万科广场还依据城市轻年客群的个性驱动、享受型消费等特质，规划了七大场景体验空间：漫游廊、轻活圈、颜值馆、新知派、动静里、态度街、聚乐汇，布局时尚零售、特色餐饮、休闲娱乐业态。

　　从项目定位“轻年社交引力场”来看，天河万科广场塑造区域影响力的创变关键在于：强调空间场景、品牌组合对消费者“志趣追求”的回应，形成连接不同社群的“社交共同语言”，将项目打造成一个人们乐意自发互动、分享的社群公共客厅。

　　创变驱动力：“内部事业合伙人+外部合伙人”双制驱动

　　2014年，万科开始探索实践企业管理制度变革，推动职业经理人制度向事业合伙人制度升级。成立于这一年的广州万科商业，天然带有这一创变基因。

　　江燕路万科里提前实现NOI目标、基盛万科中央公园对社区商业的新派呈现、天河万科广场对社群聚合力的探索……都在印证内部事业合伙人机制为广州万科商业带来的管理成效。

　　如果说，内部事业合伙人机制是广州万科商业与生俱来的基因，那引入外部合伙人，则是这家年轻企业对自我边界的再次刷新。

　　外部合伙人的加入，不仅打破了项目方和品牌方的传统壁垒，也强化了广州万科商业对内外部资源的快速整合、调配能力。

　　广州万科商业首个新零售自营品牌“万物市集”，就是在“内部事业合伙人+外部合伙人”的双制驱动下，逐步由内部研发走向市场应用。

　　万物市集首家体验店即将在基盛万科中央公园开业。该品牌将打破超市、街市、餐饮和社交空间的边界，重组生鲜海产、日杂零售、餐饮美食、生活服务、特色体验等五大功能模块，将单一的购买行为升级为全新的消费、社交场景体验。

　　从产品逻辑来看，万物市集与目前已有的新零售品牌有相似之处，多元化功能模块的研发，将让这个品牌在后续拓展中，具备为不同项目的差异化客群适配不同体验场景的灵活性。

　　而从具体内容来看，社区厨房、公共客厅等特色体验空间设置，表明万物市集更强调为消费者构筑有生活味的小世界，本质上也是对“为生活创变”理念的还原。

　　2015年，广州万科商业以“江燕路万科里”敲开广州商业的大门，尽管起步不早，却在后续的项目开发运营中，不断为广州商业市场带来新的可能性。

　　“为生活创变”品牌理念的提出，既是广州万科商业对自我更新的清醒认知，也是对城市升级、消费变革等社会命题的主动应答。