解码广州万科商业“创变”矩阵:三大产品线+万物市集+合伙人

分享到:

2018年06月29日12:04来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:扎根羊城4年,2018年将是广州万科商业迄今为广州市场带来最多“创变”惊喜的一年。

  6月28日,“2018年广州万科商业专题阅读)产品发布会”的每个环节都在释放同一主题——为生活创变。言简意赅的五个字,正是广州万科商业的全新品牌理念。

  理念更新,与广州万科商业的发展节奏互为映照。扎根羊城4年,2018年将是广州万科商业迄今为广州市场带来最多“创变”惊喜的一年。

  4月29日,广州万科商业2.0版社区商业万科里项目——基盛万科中央公园正式开业,品牌布局与场景空间打造,皆立足为番禺居民带来美好日常,被不少消费者视为“广州最文艺的社区商业项目”。

  在今天的发布会现场,广州万科商业团队又揭晓了两大“生活创变”计划:

  · 广州首座万科广场——区域型购物中心天河万科广场,将于2018年底开业,以“轻年社交引力场”为定位,打造一个人们乐意自发互动、分享的社群公共客厅;

  · 首个新零售自营品牌——万物市集,将在基盛万科中央公园开设首家体验门店,并于近期开业,以包含五大功能模块的新型场景,为消费者构筑有生活味的小世界。

  而这一系列“生活创变”背后的驱动力,同样值得留意。

  2018年,广州万科商业的管理模式再次打破边界,升级为双制驱动模式,在内部事业合伙人机制的基础上,引入外部合伙人。万物市集,就是在“内部事业合伙人+外部合伙人”的双制驱动下,逐步由内部研发走向市场应用。

  以“为生活创变”为目标导向,广州万科商业首先做到了对自我的不断更新。而这一过程,也让这家企业的品牌IP个性越来越鲜明。

  创变缘起:与城市居民的美好生活记忆建立关联

  过往4年,依托广州万科的住宅、综合体项目,广州万科商业的“触角”不断延伸,20余个项目覆盖广州九大城区,对城市新兴区域的配套升级、老城区的文化保育与商业焕新,均有触及。

广州万科商业最新版图

  背靠深耕羊城十余载的广州万科,广州万科商业的版图扩张具备先天优势,而挑战则是,广州万科的品牌形象已深入人心,广州万科商业如何建立自身的品牌辨识度?

  这并非广州万科商业的个体命题,在中国房企的集体转型大潮中,为类似问题寻解的商管团队不在少数。

  在“2018年广州万科商业产品发布会”现场,广州万科城市公司商业业务合伙人杨卫东分享了他的答案:为生活创变,共探美好羊城

  从2015年以“江燕路万科里”进入广州实体商业体系至今,广州万科商业团队已在市场实操中明晰:“商业与城市、消费者的恒久联结点,是富有人情味的生活”。

  杨卫东的答案透露出,广州万科商业将通过为城市居民构筑美好生活场景,让企业品牌形象柔性融入城市日常生活,与城市居民的美好生活记忆建立关联。

  为生活创变:刷新商业表现形式

  4月29日基盛万科中央公园正式开业,是广州万科商业对“为生活创变”理念的一次落地表达。

  立足为番禺居民带来美好日常,基盛万科中央公园从多个维度刷新了社区商业的表现形式:

  · 引入2000㎡唐宁书店番禺旗舰店,成为不少消费者心目中“广州最文艺的社区商业项目”;

  · 强化休闲娱乐、特色餐饮布局,引入华夏太古影院、古德菲力健身、小龙坎火锅、约派克演艺餐吧等品牌,满足番禺居民的社交、休闲需求;

  · 设置六大主题景观,以共享式都市新庭院的形态,消弭商业空间与社区公共空间的界限。

  在“与邻共成长”的社区商业定位理念之下,基盛万科中央公园的品牌布局与场景塑造,都首先基于充分的社区居民需求调查,是“居民参与创造”的结果。

  这也让基盛万科中央公园收获市场认可。这个商业体量仅5.5万㎡的项目,开业首日客流达26.8万人次。

  从这个项目可以看出,广州万科商业已养成一套“为生活创变”的商业操盘思路:

  · 5-3-2创新经营模式,即50%主流品牌、30%差异化品牌、20%创新品牌;

  · 与邻共成长,倡导居民参与创造;

  · 三度合力精度+温度+粘度。

  今年底,位于广州天河智慧新城的天河万科广场也将开业。这是广州万科商业首次打造区域型购物中心,但这个项目体量仅约7.5万㎡,广州万科商业施展拳脚的空间不算充足。

  如何突破体量的原始限制,真正体现“万科广场”产品线的属性?天河万科广场成了创新试验田。

  这场试验不仅考验广州万科商业对区域型项目的操盘能力,也将给未来广州“万科广场”系列项目带来经验参考。

  从现场发布的项目规划来看,天河万科广场作为天河智慧新城(注:规划面积≈10个珠江新城)首座购物中心,将呈现体验式商业的更多可能性:

  ·  L7-L9层为星空塾,开设国际学校梅沙黑利伯瑞书院,开创华南购物中心引进学校的先河;

  · L6层为乐跑道,在户外空间打造屋顶环形跑道

  目前已率先进驻的品牌,如万达院线IMAX、力德健身、星巴克、必胜客、麦当劳、肯德基,都与以上创新体验空间存在良好互动关联。

  除了星空塾、乐跑道,天河万科广场还依据城市轻年客群的个性驱动、享受型消费等特质,规划了七大场景体验空间:漫游廊、轻活圈、颜值馆、新知派、动静里、态度街、聚乐汇,布局时尚零售、特色餐饮、休闲娱乐业态。

  从项目定位“轻年社交引力场”来看,天河万科广场塑造区域影响力的创变关键在于:强调空间场景、品牌组合对消费者“志趣追求”的回应,形成连接不同社群的“社交共同语言”,将项目打造成一个人们乐意自发互动、分享的社群公共客厅

  创变驱动力:“内部事业合伙人+外部合伙人”双制驱动

  2014年,万科开始探索实践企业管理制度变革,推动职业经理人制度向事业合伙人制度升级。成立于这一年的广州万科商业,天然带有这一创变基因。

  江燕路万科里提前实现NOI目标、基盛万科中央公园对社区商业的新派呈现、天河万科广场对社群聚合力的探索……都在印证内部事业合伙人机制为广州万科商业带来的管理成效。

  如果说,内部事业合伙人机制是广州万科商业与生俱来的基因,那引入外部合伙人,则是这家年轻企业对自我边界的再次刷新。

  外部合伙人的加入,不仅打破了项目方和品牌方的传统壁垒,也强化了广州万科商业对内外部资源的快速整合、调配能力。

  广州万科商业首个新零售自营品牌“万物市集”,就是在“内部事业合伙人+外部合伙人”的双制驱动下,逐步由内部研发走向市场应用。

  万物市集首家体验店即将在基盛万科中央公园开业。该品牌将打破超市、街市、餐饮和社交空间的边界,重组生鲜海产、日杂零售、餐饮美食、生活服务、特色体验等五大功能模块,将单一的购买行为升级为全新的消费、社交场景体验。

  从产品逻辑来看,万物市集与目前已有的新零售品牌有相似之处,多元化功能模块的研发,将让这个品牌在后续拓展中,具备为不同项目的差异化客群适配不同体验场景的灵活性

  而从具体内容来看,社区厨房、公共客厅等特色体验空间设置,表明万物市集更强调为消费者构筑有生活味的小世界,本质上也是对“为生活创变”理念的还原。

  2015年,广州万科商业以“江燕路万科里”敲开广州商业的大门,尽管起步不早,却在后续的项目开发运营中,不断为广州商业市场带来新的可能性。

  “为生活创变”品牌理念的提出,既是广州万科商业对自我更新的清醒认知,也是对城市升级、消费变革等社会命题的主动应答。

原创声明:凡本网注明稿件来自“赢商网”的所有文字、图片稿件,版权均属赢商网新闻频道所有,任何媒体、网站或个人未经本网协议授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发表。已经本网协议授权的媒体、网站,使用时必须注明稿件来源:赢商网,违者本网将依法追究责任。
相关阅读
广州万科商业荣获中国商业地产「金坐标」三项大奖
广州万科商业杨卫东:成为美好生活场景师 打破壁垒和回归本质都是关键
广州万科商业版图:布局逾20个项目 未来3年集中开业
商业地产一周要闻:万科抢占头条——股东大会落幕 551亿“补仓”广州
万科551亿“补仓”广州 万科里之外还有哪些商业想象?
×扫描分享到微信