智慧餐厅“霸屏”的背后：效率与体验的摇摆

　　直到今天，世界上第一台电脑“ENIAC”的名字还被记录在历史课本上，被孩子翻来翻去，但历史总是无情的，消费者总是喜新厌旧的，他们能记住的只有乔布斯时代的苹果，最近重回人们视野的诺基亚 8110（黄色、翻盖）也仅仅是被 80 后们怀念而已——科技推动社会进步这个道理，在消费者看来，好像并没有那么重要。

　　智慧餐厅也是一样，在被餐饮行业服务商提出来以后（不是餐饮商家自己提出来的），或许吸引了商家的一波关注，但消费者并不太感冒——餐厅“智慧不智慧”，不是消费者关心的，他们更关心自身的体验。

　　而就在最近几个月，“智慧餐厅”的搜索又上了热词排行榜，这是为什么……

　　智慧是为了赋能

　　科技十足的名字，总会让人觉得是噱头，那么除去名字带来的加分，“智慧餐厅”到底是什么？

　　“有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”，对于智慧餐厅的理解，不同的人有不同的见解，比如三千客（主营点单、收银、管理系统）认为“系统提升管理，数据驱动增长”，钱方（主营支付解决方案）认为“每个餐厅跟顾客可以通过系统、硬件等便利的方法产生更深度的联系和互动”，美味不用等认为“基于云技术、物联网，餐厅运营的所有环节都IT化、智能化即智慧餐厅”…..其实，不论你相信哪种理解，实际上落到本质，“智慧餐厅”就是用“技术赋能商家”，帮助后者提高效率，或者优化体验。

　　之所以餐饮服务商喊得如此火热，一是 3.96 万亿餐饮市场规模的诱惑，二是餐饮行业运用技术比例低得可怕，并不是技术本身高超地让人惊奇。以餐饮企业使用频次前五（截止 2016 年 11 月）的工具来讲，它们分别是以雅座为代表的“会员营销”、以小雅为代表的“餐饮 crm”、以二维火、米客互联为代表的“扫码点餐”、以美味不用等为代表的“预约排号”以及主要应用于丽人、KTV、运动健身等泛行业业态的“商品管理”……这些技术在其他行业早已广泛应用，比如，在 1986-1990 年这 4 年间，日本的连锁便利店就依靠完善的 ERP 系统、库存管理系统提升了供应链管理能力，CRM 系统也早已在强销售性质的公司普及。

　　那为什么，诸如吉野家、乡村基、霸蛮、五芳斋、永和大王在内的，越来越多的商家开始做智慧餐厅呢？理由其实很简单，因为餐饮企业，尤其是快餐，经营问题越来明显：高峰时段人手忙不过来，服务效率低，消费者排队、点餐、取餐体验差，另一方面，人力成本逐年升高，客单价上升幅度不大仅 36 元，在所有品类中排名垫底，甚至低于饮品的客单价 39 元。

客单价排名垫底，快餐该何去何从？

　　这些智慧餐厅主要涉及了消费者前端自助预定（APP、小程序、公众号）、自助点餐（APP、小程序、公众号、自助点餐机、电子菜单）、自助取餐（取餐柜）、自助支付（二维码、Pos 机）等……各式“装备”背后的关键是掌握用户的用餐数据，比如去年肯德基改造了 APP，通过“预约取餐”服务，事先在手机上完成点餐支付，再去门店取餐，这些举措让肯德基 APP 在一年内累积了 5000 万会员。通过数字化运营，商家积累丰富的用户标签，为消费者推荐贴心的菜品和服务，同时商家可以通过大数据优化出品、打造爆款，及时找出运营不足等问题，在一定程度提高餐厅的营运能力。

　　体验是不能逾越的底限

　　当然，“鞋子合不合脚，只有穿了才知道”，智慧餐厅应用在不同业态，需要注意一点，就像速位 CEO 欧阳墨璃所说的，不能为了提升效率而牺牲体验。

　　号称“四无”（无服务员、无采购员、无厨师、无收银员）的人人湘智慧餐厅，因为体验问题，在今年年初倒闭，账面亏损百万余。在无人餐厅运营过程中，CEO 穆剑发现纯无人模式走不通，因为缺少服务员，顾客在点单时就少了人工推荐和营销话术刺激，客单价比同类餐厅低了 6 元左右；另外，穆剑发现，餐厅 SKU 多会增加点单时间、影响翻台率——在无人餐厅租金占成本的 50%，客单价又不到 40 元的情况下，增加翻台率显然会增加整体营收。

　　今年 6 月，味多美与口碑合作的智慧门店也面临体验的问题。味多美的智慧门店采用自助收银的模式，消费者将面包放在收银台，摄像头识别面包，在屏幕显示购买清单，消费者扫码支付。这一模式，有几个问题：门店缺少结账时的推销，会降低一部分营收；收银台只有一个，前面的消费者结账速度慢（可能是不熟练，也可能是手机信号差），会影响后一位消费者结账，速度是低于熟练的收银员。

　　麦当劳 2016 年在北京王府井推出的智慧餐厅，就兼顾了效率与体验。在效率方面，消费者扫描桌台上的二维码，通过微信点餐，相比排队效率更高；在体验方面，这是一家可以自助 DIY 汉堡的餐厅，食材选料全由消费者搭配，而不是以往只可以在菜单里选特定口味汉堡，消费者点餐后，享受如上的自创汉堡或桌边加餐两项独特的点餐服务，不用离开座位，同样有专人送餐到桌。仔细思考一下，DIY 与自助点餐也是一种搭配，要知道选择越多，消费者做决定越慢，如果还是排队点餐的形式，消费者会更加焦虑。

　　当然，手机点餐（小程序、公众号、微信）存在一定局限性，老年人与小孩并不熟悉这种点餐方式；还有麦当劳的自助点餐台也是如此，部分消费者不熟悉自助点餐台的使用，还有部分消费者也不习惯使用陌生的机器，这会让他们感觉焦虑。

　　为了避免这些问题，肯德基 “Original+” 概念店采用人脸识别点餐，服务对象囊括了喜欢尝鲜的年轻人，不会使用手机自助点餐的老年人和小孩。在肯德基金融街餐厅里，消费者还可以通过 AR 表情互动装置体验“心情开胃操”——当消费者在屏幕前，装置可以准确识别用户面部，并根据五官特征匹配肯德基老爷爷或百度熊可爱表情，让用餐体验更具趣味。同时，消费者还可以用手机扫描二维码，将照片下载或进行分享。

　　而德克士的首家智慧餐厅为了增加用户体验，就采用开放式厨房加现点现做，让消费者可以眼睁睁地看到一个汉堡的诞生。

　　总结体验这个话题，我们需要深刻认识到的是，消费者对于机器的耐性很低，一旦某个环节出了错误，消费者可能就选择再也不光顾你这家店。

　　这也解释了，为什么吉野家、乡村基、霸蛮、五芳斋、永和大王、船歌鱼水饺、动力饭堂、德克士等快餐、简餐如此亲近智慧餐厅了，因为效率就是它们的体验。对此，速位 CEO 介绍，与速位合作的五芳斋智慧餐厅，之前每到中午 12 点，餐厅流量都会集中爆发，消费者只能通过一台收银机点餐，队伍常常要排三五米，一个顾客犹豫不决就会影响整个店铺点餐效率，现在，通过手机点餐与预约点餐，消费者到店只需要去取餐柜取餐就好，省去了排队时间。

　　对于快餐而言，提升效率，同时意味着节约成本与提升营收。开业一个月，五芳斋智慧餐厅，门店营业额同比增长超过 40%，客单价增长了 14.5%，人效增长三倍，门店员工却从原来的 13 人缩减到了 7 个服务员，相当于每年节省 36 万用工成本。

　　除了提升营运效率，味多美、避风塘等商家还通过智能货柜的形式，实现 24 小时营业，提高坪效。以味多美智慧门店为例，顾客可直接通过手机扫码打开货柜选购，挑选完成后关上柜门，移动支付端便会自动结帐，整个购物流程只需 8 秒，全程无需排队或店员人工参与。

　　对于正餐来讲，体验还是它们的命根子。举个极端的例子，假如你和女朋友去一家高档西餐厅就餐，两人就座后，这时服务员告诉你可以扫码手机点餐，而不是给你一份精美的菜单，你会怎么想……

　　最后，我想说的，或许不同人对于智慧餐厅的看法不一，甚至褒贬不一，但你不得不承认的是，抹掉“颠覆行业”的噱头，智慧餐厅的技术对于正餐不一定有帮助，但帮助快餐提升效率的效果是显而易见的，当然一切是以不牺牲体验为前提，毕竟消费者对于机器的耐性更低。