商业创新时代,深圳这几座购物中心是如何出奇制胜的?

——“不负美好生活”2018商业地产创新大会系列报道

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2018年08月10日14:29来自:赢商网 李晶
核心提示:不论是科学的建筑规划,还是优化品牌业态组合,抑或者是加强“体验”式营销,想要创造更多的商机,唯有不断创新,才能立于不败之地。

 编者按:“引领,就是最好的时代;跟风,就是最坏的时代。”当商业地产进入存量时代,新增供应仍在无限扩张,流量极度稀缺。业态创新、场景改造、个性营销……差异化“创新”成为商业项目绝地求生的不二法门。“独角兽”如何产生?创新的商业理念如何而来?美好生活如何创造?赢商网独家策划“不负美好生活”系列报道,探寻商业地产存量时代的创新路径。

  对于购物中心的发展来说,这是一个最好的时代。随着城市化的发展,不断进行业态升级、集多功能于一体的购物中心,聚拢效应极强,大型购物中心甚至成为城市发展的一个重要标志。但这也是一个最坏的时代,整个行业面临着体量过剩、同质化明显等情况,电商对线下零售的冲击,瓜分实体零售行业的市场份额,再加上许多购物中心自身定位不清晰,没有制定差异化的竞争策略,不注重运营和管理,造成核心竞争力薄弱等问题。

  购物中心想要出奇制胜,创新自身的运营管理是重中之重。假如把购物中心比作人,那么建筑工程规划是它的骨架,品牌业态组合是它的颜值,而创新营销设计则是它的灵魂,是它区别于其他购物中心的决定性属性之一,是其自身独有的个性、思想和文化。本文将从这三个层面,分析万象天地、壹方城、万象汇、深业上城等为代表的深圳本地标杆性购物中心的运营管理策略,为日后购物中心的发展提供参考价值。

  一、骨架:盒子式商业体式微,建筑规划应人性化、多样化

  在美国兴起的“反购物中心”思潮认为新型购物中心应在在建筑规划上打破盒子式商业形态千篇一律的面貌,表现出更加人性化、多样化的设计和布局。

  深圳万象天地便是“反购物中心”胜利的例子。万象天地首创“MALL+街区”的商业新模式,总建面积为23万平方米的商业体,由购物中心、若干个“小盒子”和几大商业街区构成,不论是绿化的亲民理念,还是购物中心顶层规划的云端沙龙区的人性化体验,都较好地满足了消费者多元化、个性化、新潮化的消费需求和购物体验。

  深圳万象天地

  美国洛杉矶一位传奇商业地产操盘人Shaheen Sadeghi 曾说道:“年轻的消费者们不再感兴趣于步入一个全空调环境的购物中心。” 万象天地正是用“无数个散落的小盒子”串联起整个空间的步行尺度,打破了传统的思维定式,创新了购物中心的新形态。

  罗丹曾说过:“伟大的艺术家都是探索空间的。” 建筑作为购物中心的骨架、人类活动的空间,承担着教育、娱乐等多种功能。深业上城的Loft小镇便是将空间艺术展现得淋漓尽致的具体例子。这个与传统购物中心不同的Loft小镇,拥有十数栋Loft独栋建筑,店铺外立面以红、橙、黄色等暖色调,与整个Loft灰白建筑形成对比,提升商业空间视觉感。通过往来互通的“街区式”商业设计,从北到南有莲花径、上城径、笔架径等多条小径,无论走哪一条,总给人一种“柳暗花明又一村”的惊喜。

  深业上城的Loft小镇

  美国洛杉矶一位传奇商业地产操盘人Shaheen Sadeghi 曾说道:“年轻的消费者们不再感兴趣于步入一个全空调环境的购物中心。” 万象天地正是用“无数个散落的小盒子”串联起整个空间的步行尺度,打破了传统的思维定式,创新了购物中心的新形态。

  壹方城的女性停车场

  二、颜值:优化品牌业态组合,贩卖消费者娱乐生活方式

  购物中心作为消费经济时代下的产物,应当主动出击,寻求创新,不断升级调整自身的品牌业态组合,颠覆传统购物中心“超市+零售+电影院”的商业模式。

  深圳是一座年轻人聚集的城市,追求时尚、新潮的生活娱乐方式。万象天地立足于深圳本土的消费市场和主力,规划了近300个店铺,引进1000余个品牌,囊括了37家时尚品牌首店,不论是高街、里巷还是独栋,凭借优衣库全球概念店、小米之家全球旗舰店、华南首家星巴克甄选旗舰店以及Massimo Dutti逾千平米亚太双层独栋旗舰店等强大的品牌阵容,创造了多样化的商业元素,形成了极具魅力的的购物体验生态。

  万象天地的优衣库全球概念店

  同样形成强大聚拢效应的还有深业上城,引进了全球首个无印良品“三合一项目”——MUJI旗舰店、MUJI DINER和MUJI HOTEL,从而备受瞩目,“性冷淡风”的酒店、集中了全球好物的零售店以及网罗了世界各地料理的餐厅,符合现代人追求的极简审美。

  深业上城的MUJI HOTEL

  优化品牌业态的布局,归根结底是基于“以人为本”的理念,以消费者心理需求为导向,创造多元化的购物和生活方式,即增强消费者社交体验感。深业上城的操盘者郝继霖曾反复强调:“希望深业上城成为一个大家即便不买东西,也喜欢聚在这里的地方。”

  三、灵魂:创新场景营造方向,增强“社交体验”式营销

  好看的皮囊千篇一律,在如今购物中心同质化严重、电商的巨大冲击这种内忧外患的局面下,唯有打造例如创新场景营造,打造多元化的营销活动等策略来塑造有趣的灵魂,才是购物中心的长久发展之计。

  1、引入比网红店还火的快闪店

  快闪店作为一种时间周期短、极具个性化的商业店铺,已成为各大购物中心创新场景营造、吸引客流量、制造话题度的营销手段。从先前“寻找美丽的波点女孩”的喜茶巴士快闪活动,到“太平鸟联名可口可乐”的游戏购物体验,再到国潮李宁在国内的首次亮相,万象天地充分将优质品牌的快闪店引入,形成强大的聚客效果和传播效应,并在短时间内集中大量的人气。

  万象天地的李宁快闪店

  2、打造热门IP吸引粉丝经济

  开业6天客流一百万的布吉万象汇,设计了项目原创IP——可爱萌萌哒的鸭梨哥,这一IP形象遍布在商场的各个角落,围绕着“鸭梨哥young乐园”主题下的游乐园、旋转木马、摩天轮这些元素,开启了“颜值即正义”的粉丝经济时代,充分营造了文化体验氛围、创造了粉丝经济;壹方城的龙雕塑是成都IFS爬墙大熊猫之父--Lawrence Argent(劳伦斯·爱勋)的最新作品,它也成为了消费者心中的“独家记忆点”;万象天地的Bubblecoat Elephant抱抱象成为消费者的一个著名打卡圣地,既具备艺术观赏性又创造了IP价值。

  万象天地Bubblecoat Elephant抱抱象

  3、创新场景方向营造个性化主题

  布吉万象汇购物中心一楼北区的特色主题街区——Y-space,以特色美食、创意手工铺、杂货为主,将亮眼的霓虹元素、独特的街头文化风格以及年轻潮流语相结合,将年轻人紧随潮流、特立独行的个性展现的淋漓尽致;三、四楼打造Y-store主题区域以趣玩店为主,引入了画室、猫星人主题馆、公仔玩偶主题店等,其中各个门店内部互通,不拘泥于传统的门店形式,这一新颖的场景营造创造了较大的客流量。

  万象汇的特色主题街区Y-space

  在体验式经济盛行的今天,“社交体验”式营销已成为购物中心的核心竞争力之一:一方面购物中心作为零售业态的一种,本身就相比于线上电商更具备较强的互动性和高度的参与性,另一方面消费者寻求更高层次的情感等需求,不再仅仅满足于购物,而是休闲娱乐一体化的综合体验感。

  【小结

  万象天地、壹方城、万象汇、深业上城等深圳标杆型购物中心的经验表明:只有不断探索各自的创新性运营和管理,才能冲破局面力争上游。不论是体现在科学的建筑规划和人文设计上,还是优化品牌业态组合打造人性化的体验服务,抑或者是创新场景营造加强“社交体验”式营销,想要出奇制胜创造更多的商机,唯有不断创新,才能立于不败之地。

   

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文章关键词:购物中心 商业创新 深圳
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