连咖啡用分销模式卖咖啡 真的是笔好生意?

2018年08月16日10:04 来自:零售老板内参 杨亚飞
核心提示:据连咖啡透露,口袋咖啡馆正在规划现金提现机制,把成长咖啡换成现金!连咖啡用分销模式卖咖啡,它与其他品牌的打法差异化越来越明显!

  核心导读:

  1.口袋咖啡馆或推现金提现功能,它会是个好选择吗?

  2.连咖啡为什么曾考虑退出三大外卖平台?

  3.咖啡工序标准化程度高,但是为何仍很难出一杯好咖啡?

  4.用分销模式卖咖啡,是在用营运填产品的锅?

  “想红多喝喝连咖啡……”,脱口秀演员李诞开出的“不值得酒馆”,似乎为普通人指出一条发财致富的“明路”。在这条个性签名下,是李诞从连咖啡菜单中筛选出的5款饮品。你可以真实下单,配送到办公室或家里,像在所有其他“口袋咖啡馆”里一样。

  李诞开出的这家口袋咖啡馆,是连咖啡最新推出的一种营销玩法。按照设定,任何人都可以像李诞那样,划划手指自由DIY,并上架最多五款饮品,开出一家属于自己的虚拟咖啡馆。你还可以把店铺分享给朋友,互动或者形成真实订单。

  除了李诞,连咖啡还邀请佘诗曼、秦岚、王建国等演员、网红入驻开馆。目前来看,明星造势颇有成效,李诞的咖啡馆两周售出1750杯,按一杯平均18元来算,营业额已破三万元。

  连咖啡圆了一些人的开馆梦,看得见的店铺装饰和销售额。不过,那些钱可能暂时与你无关。连咖啡的激励措施是,每售出一杯饮品,可以获得0.1杯成长咖啡奖励,同时增加“网红指数”,并有机会解锁相应特权。

  用售卖咖啡来兑换真实咖啡,做法相对保守。不过,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)从连咖啡处获悉,口袋咖啡馆正在规划现金提现机制。针对一些明星咖啡馆,考虑应用该功能,并将在新版本中逐步实现。“把成长咖啡换成现金,我们在衡量哪种方式更有吸引力。”

  作为今年重点产品,口袋咖啡馆被连咖啡团队寄予厚望。激励规则的这一方向性调整,颇耐人寻味。从成长咖啡到现金提现,这预示着口袋咖啡馆未来将被定位为咖啡分销平台。但它真的是一个好选择吗?

  1、熟人经济卖咖啡,困难比想象的要大

  口袋咖啡馆的创意,类似市面上的模拟经营游戏。这一类游戏共性是,最大程度还原实体经营场景,并引入社交元素及趣味玩法,增强平台粘性和变现能力。不过,模拟经营游戏的缺点也十分明显,出于变现考虑,游戏开发者们强化了投入时间跟营收产出比的强关联性,进而让玩家形成一种呆板认知:投入时间越长,资本原始积累的滚雪球效应就越明显。

  口袋咖啡馆的设定则不然,用户人脉能力远比投入时间更重要。成长咖啡激励措的存在,为用户的分享提供持续动力。而未来如果放开现金提现功能,则坐实咖啡分销模式(仍需强调的是,一级分销并不违规),实现从游戏驱动向分销驱动过渡。这一产品的本质也随之转变:在这之前属于强社交,弱激励,之后则恰恰相反。

  口袋咖啡馆的出现,跟连咖啡成长轨迹有关:早期,通过外送星巴克、costa,连咖啡积累了一批忠实用户。这些用户最终被沉淀到服务号中。今年4月份,连咖啡上线小程序,并逐渐被越来越多用户所接纳。连咖啡曾在服务号上尝到甜头,如今小程序在智慧零售方向快速推进,连咖啡显然不会视而不见,全面拥抱实属必然。

  先游戏后分销,先娱乐后商业化,类似口袋咖啡馆这种模拟经营游戏的存在,放大了连咖啡小程序的价值,进一步释放变现能力。而通过引入明星、KOL等强号召力IP,更是能直接带来巨幅流量和曝光度。

  全民开馆,强互动感,口袋咖啡馆趣味性可圈可点。至于说,生命力是否足够强劲,《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)认为还有待市场验证,仍需谨慎看待。

  微信为熟人社交平台,人与人之间信任感较强,属于分销天然沃土。但仍需特别注意的是,过往微商及各大分销平台频频滥用规则,非法分销泛滥成灾,对微信社交生态造成严重破坏,市场长期畸形发展。假货一度成为分销的代名词。在此环境下进入分销市场,无疑是一场赌博。

  而相较于面膜、化妆品、保健品等分销“爆款”,咖啡本身在国内消费市场尚不成熟,人均咖啡年消费杯数仅为个位数,主观消费驱动力弱。利用社交刺激消费,未尝不是一种值得尝新的方法,但一旦缺乏有效的激励措施,用户分销兴趣恐难持续——与其说是圆梦,不如说借助用户人脉为连咖啡贡献订单量,给后者“免费打工”。

  2、为什么不是外卖平台?

  今年的咖啡市场热闹非凡,新老玩家围绕新场景、新业态展开激烈竞争,这种紧张局势在星巴克握手饿了么之后达到顶峰——仅就外卖咖啡业务而言,连咖啡、瑞幸咖啡优势明显,二者目前分别合作美团外卖和顺丰。好事者更是做出预测,三家近期会再掀咖啡外卖补贴战。

  补贴战能否打响尚有待观察,但主战场一定不在三大外卖平台。据《零售老板内参》了解,尽管部分门店入驻美团、饿了么、百度等三大外卖平台,但连咖啡最大销售渠道仍是微信服务号。甚至在上线小程序之前,来自服务号的订单占近九成。

  从长远角度来说,连咖啡也将主要借助微信生态做咖啡生意。此前,连咖啡CMO张洪基曾在接受《零售老板内参》采访时透露,连咖啡未来会“all in”小程序。

  此外,连咖啡方面告诉《零售老板内参》,连咖啡之前甚至考虑过取消入驻外卖平台。原因在于,外卖平台订单有时会打乱门店正常顺序。对于连咖啡来说,外卖平台仅提供非常有限的单量,或许仅扮演基础配送服务商角色,本身战略价值十分有限。

  这种剑走偏锋的做法,让连咖啡与其他品牌的打法差异化越来越明显:此前,瑞幸咖啡曾通过烧钱补贴获取有效用户350万,但均沉淀在自有APP。而星巴克则计划同步在星巴克自有APP以及饿了么、支付宝等阿里渠道全面上线外卖服务。

  补贴方面,瑞幸咖啡创始人钱治亚曾表示没有截止日期,另外我们同样可以预见,星巴克与阿里联手之后,也将在补贴上大做文章。连咖啡也不例外,正通过首单折扣形式,鼓励和培养口袋咖啡馆使用习惯。

  不过,对于连咖啡来说,拼团业务对于销量的转化效果来的更为直接。《零售老板内参》APP了解到,连咖啡用户偏爱量贩形式,多批量购买,拼团模式吸引力更大。对于连咖啡来说,也有助于降低订单配送成本。

  3、咖啡新零售的本质:产品、产品还是产品

  笔者长期跟踪关注咖啡市场,通过与诸多咖啡行业从业者交流发现,不管是连咖啡、瑞幸咖啡还是自助咖啡品牌,其对咖啡品质的关注程度,都远远高于模式或者营销玩法本身。对于大多数人来说,模式仅是一张门票,好喝与否才是决定用户去留的关键。

  一粒咖啡生豆从原产地到烘焙工厂,从储存到门店,并经由咖啡师制作完毕,繁多的工序保证了,最终呈现在消费者面前的是一杯好咖啡。

  咖啡产业运作较为成熟,中间流程标准化程度高,并且目前多采用全自动咖啡机来提高出杯数和产品稳定性,咖啡市场准入门槛有所降低。但即便如此,为何仍有很多人反馈,咖啡新零售品牌的产品不好喝呢?

  显然,问题恐怕还是出现在咖啡豆上。

  FISHEYE鱼眼咖啡创始人、首席咖啡试喝官孙瑜曾在接受《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)采访时表示,咖啡品质关键在于五个维度:咖啡生豆品质、烘焙技术、咖啡全产业链运营能力、咖啡师手艺以及产品研发水平,除此之外,咖啡辅料、水温等也会产生一定影响。

  相比于营销玩法的“一日成形”,咖啡品质则并非一朝一夕就可练就。营销只是锦上添花,对于咖啡品质的掌控能力,才是品牌生死关键。而相较于饮品,咖啡本身口味归属感更强,一旦给消费者留下不好印象,后续要想弥补,恐怕要做出巨大牺牲。

  类似口袋咖啡馆的产品,属于连咖啡社交生态商业化做出的方向性探索。但过度关注玩法,无疑转移了消费者视线,这对于尤其需要打磨产品的新兴品牌来说,显然不是一个好事情。一位消费投资人士甚至评价称,分销模式卖咖啡,是在用营销填产品的锅。

  除此之外,连咖啡需要警惕,明星流量扶持往往是“一次性产出”,缺乏长期带动销量的基因。对于他们来说,更应回归产品本身,“精耕细作”才是王道。

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