瑞幸咖啡“小蓝杯”爆红背后的商业创新法则

　　编者按：“引领，就是最好的时代；跟风，就是最坏的时代。”当商业地产进入存量时代，新增供应仍在无限扩张，流量极度稀缺。业态创新、场景改造、个性营销……差异化“创新”成为商业项目绝地求生的不二法门。“独角兽”如何产生？创新的商业理念如何而来？美好生活如何创造？赢商网独家策划“不负美好生活”系列报道，探寻商业地产存量时代的创新路径。　　 

　　2018年，在消费升级与实体商业革新的背景下，品牌体验、场景、产品全面升级，经典品类不断进化出“新物种”，在新资本、新模式、新营销下，中式茶饮迅速崛起，而作为本土咖啡品牌，瑞幸咖啡当属最大的黑马。这个品牌在短短七个月内就搅动了中国咖啡市场，并与有百年历史的国际咖啡品牌星巴克相提并论，无论是其创新模式，还是营销手段，都值得探讨。　

　　无限场景

　　星巴克的定位是除了工作、住所以外的第三空间，要在第三空间内留住顾客，而瑞幸看到了星巴克留下的市场缝隙，其采取的品牌战略是“无限空间”，打造咖啡厅场景、办公室场景、学校场景等等，面对年轻的白领用户，瑞幸咖啡随时送达的外卖策略，已经远远超越其他竞品，瑞幸咖啡开启了中国咖啡外卖的市场，对近年来业绩下滑的星巴克发起挑战。　　 

　　短短7个月，瑞幸已在中国13个城市，拥有660家门店，送出500万杯咖啡。而针对瑞幸咖啡的无限场景，瑞幸咖啡布局了不同类型的门店，旗舰店、优享店、快取店和外卖厨房店，分别承载着不同的功能。而如何让白领消费，如何将咖啡送到他们手中，才是瑞幸互联网思维的核心。　　 

　　流量池裂变

　　在短时间内建立起品牌的流量池，实现“从0到1”的快速增长，是瑞幸通过“裂变”营销方式获得的。　　 

　　瑞幸咖通过APP在微信做推广主要有几种方式：

　　第一，  存量拉动增量，如新客注册APP免费送咖啡；分享给好友，还能免费获得咖啡。通过这种方式，一位白领短短一两个月就能完成100杯免费的咖啡，也就是说一个存量用户可以带来100个真实的增量用户，而且都完成了消费。

　　第二，  咖啡请客，如买二赠一，买五赠五，而这获赠的五杯可以去做咖啡请客，通过这个操作就用咖啡进行了社交，而这个社交不是依托线下门店惊醒的，是依托线上完成的。

　　第三，  咖啡红包，瑞幸把咖啡作为红包，消费者可以通过设置红包，让其他人来抢咖啡，这也实现了用咖啡进行社交的功能。

　　第四，  游戏红包，瑞幸通过小程序游戏与消费者互动，这是一种趣味性更强的社交方式。　　 

　　星巴克通过第三空间场景，打造商务社交空间，而瑞幸则把场景延伸到办公室，以及新的门店，提供新的社交场景，通过外卖+社交裂变的打法，迅速打开市场。　　 

　　强化品牌 跨界营销　　 

　　如果说互联网打法是瑞幸的刀刃，那么强大的品牌推广则是让瑞幸亮出刀鞘的重要一步。目前，瑞幸宣布已完成A轮2亿美元融资，估值10亿美元，参投资本包括大钲资本、愉悦资本以及君联资本等。在瑞幸的品牌推广中，可以看到写字楼的电梯广告占了绝大部分，视频广告加海报推广，以及诱人的福利补贴，不得不让白领们动心。　　 

　　鲜明标志的“小蓝杯”和品牌LOGO，个性亲和的品牌代言人，瑞幸广告一打出，便迅速获得市场反应，第一时间建立了消费者对品牌的基本认知。除此之外，在活动营销上，瑞幸也推出围绕两位代言人张震和汤唯的微信小游戏，同时在节假日玩出创意，定制咖啡活动，BD联合等等，都获得很好的反响。通过这些活动，短短五个月，瑞幸微信粉丝就达到了150万。　 

　　近日，星巴克宣布与阿里合作，推出外卖服务，瑞幸、星巴克将在咖啡市场展开激烈的竞争，鹿死谁手，拭目以待。　　 

　　8月30日，由赢商网华北中心主办的《不负美好生活——2018中国商业地产创新大会》将在北京望京凯悦酒店举办。届时，将有更多行业大咖共同探讨“创新”这个课题。敬请期待！