听说这届消费者很“作” 但这家拉面店为何能成为年轻人聚集地?

——“Z世代”的餐饮新玩法系列报道

赢商网上海站 和贺文   2018-08-20 17:30
核心提示:当“作”成为Z世代消费者的一大特质时,一碗拉面是如何将凭借明星效应以外的“本事”,俘获大批年轻消费者的?

  编者按:粉丝经济、潮牌经济、孤乐主义、懒系生态、社交+兴趣……伴随着Z世代 (即95后,1995-2005年生人) 的崛起,新的消费观念开始受到市场关注。在此背景下,作为商业中最吸引人流的餐饮业态,又兴起了怎样的热潮,做出了怎样的变革呢?为此,赢商网将选取颇受年轻消费群体关注的餐饮品牌,探究Z世代下的餐饮新玩法。

  关键词:传承、粉丝经济、分享、附加值

  “前一代人永远看不惯后一代,后一代永远会有前一代人的印记”,对于代际关系,AORI神隐拉面合伙人杨皞远直言道。

  正是如此,在Z世代的身上,总能看到80后、90后的影子,如追星;但95后也会被贴上独特的标签,如“潮流”、“种草一代”、“最难取悦”等。

  餐饮方面,95后有着非常强的消费能力透支,据相关数据显示,85后和95后中,有57%的人认为自己未来的主要支出在餐饮上。

  而在杨皞远看来,现在的年轻人早已不满足于吃饱,体现的一大特质便是“作”,也就是追求基础值的同时,更加注重附加值。为此,做95后的生意,实际上要做两个维度,一是很年轻的一代人,二是新时代的新人类。

  将明星餐饮店打造成粉丝聚集地

  AORI神隐拉面由BIGBANG成员胜利创立,于2017年进驻中国,亮相上海田子坊,这也是AORI神隐拉面中国旗舰店。尤为关注的是,AORI神隐拉面提出了明星养成店的概念,形成自己的明星IP,这正好与95后“养成式追星”的趋势一致。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  进入2018年,《偶像练习生》、《创造101》等综艺娱乐节目,一定程度上刺激了Z世代的潮流观念产生,其传达的“团体”“family”概念,也在年轻群体中形成共鸣。基于此,AORI神隐拉面整个门店营造出的便是“family”的氛围,如田子坊店墙上贴满了留言卡,祝福胜利与门店,吸引众多粉丝前往聚集,专门畅聊自己的偶像,形成粉丝聚集地。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  据悉,BIGBANG在中国地区大约拥有3500万左右泛粉丝(团队粉丝),AORI神隐拉面首店开业时举行了一场明星生日会直播,直接吸引230万人观看,开业一个月,粉丝集体支持单日营业额达到5万,月营业额达到100万元。

  目前,AORI神隐拉面在上海共有4家门店,计划今年上海开到7家门店,明年上海地区开至15—20家店,优先考虑商场。

  除了明星IP,AORI神隐拉面还自我孵化二次元IP,运用双IP提高用户粘性。

  以品牌附加值“俘获”粉丝之外的Z世代

  如何让BIGBANG粉丝之外的95后也爱上AORI神隐拉面,是杨皞远与团队考虑的重点。

  据杨皞远介绍,AORI神隐拉面的品类决定了以午市为主,客群70%为女性,年龄在18—26岁左右,还受到5—10岁孩童的欢迎。

  在他看来,90后和95后在餐饮消费上很“作”,原因在于他们更关心产品在物质之外的附加值,即精神层面的附加值。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  “这并不意味着他们不在意餐饮的基本值”,杨皞远强调道,一碗拉面,好吃是基础,做年轻人的生意,门店好看也是基础,优势在于有别人没有的附加值,毕竟Z世代更喜欢熟人推荐,其传播性更高。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  事实上,AORI神隐拉面也做了许多创新,力求将拉面与品牌的温暖感觉融合。赢商网了解到,在AORI神隐拉面的店里,每一位一人食座位上都放有一个深夜留言本,食客可以在上面写上最想说的话,无论是祝福、发泄,还是毁坏,都承载真实的情感。等到留言本存到500本以上,将举行小型展览,以展现品牌温暖的力量。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  与此同时,AORI神隐拉面还做了许多公益活动,如关爱自闭症、支教等。

(图片来源:AORI神隐拉面)

  得益于此,AORI神隐拉面100+平的门店,每家店基本维持40万元左右营业额,最好的能做到50万元。

  尽管90后及95后消费实力和消费潜力巨大,餐饮行业形势较好,AORI神隐拉面也不可避免一些挑战,如口味、品类、供应链、运输、团队、位置等。

  对此,杨皞远称,AORI神隐拉面并不急于开店,而是将更多精力放在修炼内容上。

  “AORI神隐拉面虽然并不急于开店,但从2017年12月以来,在上海首年开出6家店的计划即将完成,并且每家店从开业第一个月开始便开始盈利。”

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