天图投资潘攀|这些爆红品牌背后的助推者 他如何识别千里马

——投资人说

赢商网 王境涵   2018-08-21 15:23
核心提示:奈雪的茶、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所……这些新兴明星品牌,它们爆红背后都有“神秘人”的幕后助攻。

 

第01期 | 投资人说

多元视角,思维启迪

投资人带你看懂实体商业

投资人录:

投资人:潘攀

所属机构:天图投资

主投领域:大众消费领域,以创新型、非传统型的消费品牌为主。

主投品牌:奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所、周黑鸭

为什么奈雪的茶能成为中国茶饮界的头部品牌,有的店月流水甚至是旁边星巴克的 4~5 倍?为什么百果园今年5月的线上销售额突破2亿,小程序用户量超过380万?为什么松哥油焖大虾单月营收超过3000万元,每日外卖配送6000份?为什么狮头牌卤味研究所坪效高达1.6万/月,是同地段餐厅的3倍?

不得不承认,这一切火爆和成功的原因除其自身强大的创新能力、新颖的商业模式以外,还有资本在背后的助推。

我们看一个例子:

2016年,从路边摊一路成长起来的企业周黑鸭在香港上市,市值超过160亿元,登陆香港资本市场,这让天图投资名利双收。早在2010年,天图就投资了周黑鸭,并前后累计投资近亿元人民币,在这一个项目上,天图的预计回报超过15亿元。

这是天图在聚焦消费投资之后的成功案例之一。除了周黑鸭,天图还投资了现在活跃于实体商业,并开创主导新品类的火爆品牌:奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究、鲍师傅糕点、堕落小龙虾、食得鲜、卤人甲、食行生鲜等。

 

天图投资潘攀投资的实体品牌

今天,我们找到了天图投资合伙人潘攀,向我们讲述了如何识别出一个靠谱的品牌、什么样的网红店才能长红、下一个消费空白点在哪。这三个问题,无论对于购物中心,还是投资者,亦或是品牌商,都是至关重要的。

赢商福利:想要得到投资人的指点,请在评论区提问。我们会选取24小时内提问的3个问题,交由投资人回答。

茶饮能走向世界 小龙虾将继续掀起消费浪潮

投资者也许就是预言家。

在潘攀看来,终有一天会有中国消费类企业成长为世界性品牌,而天图投资正是坚持“挖掘有这样潜质的企业并和他们一起成长”的理念进行投资,“我相信我们投的是一个伟大的企业,而不简单只是一个小小的品牌。”

从奈雪、百果园,到狮头牌卤味研究所,再到松哥油焖大虾和堕落小龙虾,潘攀见证了他们的成长和火爆,从他主导投资的实体商业品牌特征来看,它们都属大众消费,开创消费新品类、有品牌溢价、并用产品和体验形成护城河。这也是天图投资在如今众多投资公司中得以脱颖而出、在消费领域投资名列前茅的重要逻辑。

赢商网:如今很多中国的新兴品牌提出要做世界型企业,你觉得这事靠谱吗?

潘攀:靠谱!我们本身就看好中国消费在世界的崛起。原因很简单,在20世纪70年代美国就已经出现了像星巴克、苹果这类本土企业,日本出现了像7-11、优衣库这些现在是世界型的企业。

从目前中国的企业来看,小米、华为已经走向世界了,它们的门店和业务早已遍布各个国家,从某种意义上讲,中国企业是通过手机这一消费端口走出去的。

回过头来,我们再来看实体消费领域,新零售一直在引领消费潮流,对于像餐饮、超市这类日常消费业态来说,我认为在未来的几十年内一定会有走向世界的中国品牌,现在已经有一些品牌有这个苗头了。

赢商网:能成为世界性的中国品牌会有什么特质?目前有哪些品牌有可能开遍全世界?

潘攀:奈雪的茶、百果园就很有可能。其实,走向世界的中国品牌应该具备三点:

首先,品牌自身要具备全世界的视野和世界性的消费习惯,并且带有一定的中国认知和特点。

其次,一定是在日常的、大众的消费业态领域,而非小众类。

第三,从事传统行业,但并非传统企业,也并非在做传统商业模式的事。它一定是个进化后的品类,并且有不断进化的能力。

比如,如果一个人扬言要做一个世界性的中国咖啡品牌,这个听着就很怪,本身中国就没有咖啡的历史文化,这是基因决定的。但是做一个世界型的中国茶饮品牌,就一定有这个可能,因为全世界都有中国茶这一认知。也就是说,能走向世界的中国品牌一定跟国外的品牌不一样。

赢商网:从过往您投资的项目中,奈雪、松哥油焖大虾、狮头牌卤味研究所、百果园。大多跟吃有关,这跟消费趋势有关吗?

潘攀:我们可以把这些品牌按品类细分。百果园属于生鲜、奈雪属于茶饮、松哥是属于互联网改造的传统餐饮行业。从它们所属的业态和商业模式来看,虽然看起来是在做传统的业态或是餐饮企业,但它们带有互联网等一系列的创新商业模式,改变了原有业态的体验和产品呈现形式,所以从某种意义上讲,它们本身不是传统企业。

打个比方,松哥油焖大虾,表面上它是一个线下的连锁餐饮消费,但实质上又不是纯粹的以传统模式经营的餐饮企业,而是利用外卖+创新体验的形式,改变了消费者吃小龙虾这件事。事实证明松哥的这一模式已经被市场接受,并且很成功。同时,天图也投资了堕落虾,并且判断今年的小龙虾消费市场会快速爆发起来,并将持续增长。

再比如,百果园在零售方面也做了很多创新,它是在如今这些生鲜水果零售品牌中,一个打通了线上线下的成功案例。它的线上商城、线上线下一体化、微信小程序,都实实在在地满足了消费者痛点。

奈雪这类茶饮的原理也一样,它的“茶饮+欧包”的创新引导整个行业的变革,提升了消费者在产品和购买上的体验。当然,在这些变革的基础上,一定要扎扎实实做好产品,比如百果园在水果好吃、便宜又新鲜的基础上,不断探索从生产到送到消费者手里这一过程提高效率,这就是一种创新。

其实商业的本质就是创新,而一个品牌所带来的创新一定是能改变人们的消费方式,这就是一个伟大的企业。

新人群的消费特点是审美 实体品牌连网红都不是谈何长红

 

在新一轮的消费红利时期,资本似乎提前帮购物中心对品牌进行了一轮大浪淘沙。

“红利不是老人买更多,而是新人买不同。为此,美、速度快、能得到情感表达是新人群的消费红利和标签。他们渴望提高生活品质、拒绝平庸、追求社交乐趣,以及体验过后的满足感。”

潘攀提出消费新人群的概念,并认为这一人群正是各消费品牌所觊觎并希望将他们发展成为粉丝。正如潘攀所说,网红品牌有网罗一大批死忠粉的能力,这也是一个品牌能长红的基础。

赢商网:什么是“红利不是老人买更多,而是新人买不同”?消费新人群到底喜欢什么样的品牌?

潘攀:现在00后都18岁了,所以代际变化让他们跟自己父母的成长环境完全不同。最明显就体现在审美上,比如,父母辈只认品牌,但现在的新人群除了对品牌的认知以外,还有颜值、品牌背后的故事、品牌所传递的内容和文化是否跟自己有共鸣,也就是精神上的认同等等,我相信00后用的化妆品肯定跟父母不一样。

现如今,00后这类人群已经快速地成长起来,并脱离了父母一辈的审美影响和财务控制,开始成为主力消费群,诉求不同也就改变了品牌所创造的产品和体验,这就是新的消费趋势和新人群。

赢商网:很多人对网红店的印象是昙花一现,包括现在市场上大家都将奈雪的茶定义成网红店,您怎么看?

潘攀:你不得不承认,耐克、星巴克、优衣库就是从网红店成长起来的。网红店是一个好事,能做成网红店是能力,这意味它有一大批死忠粉,如果一个品牌连网红都不是又谈何长红呢?试想一下,当你做一个新店,悄无声息地开,悄无声息地关,那这一定是失败的。

而大家说网红店不能长红,是因为有些网红店只做噱头,把重点放在了如何赚快钱,而不是踏踏实实做产品,只做噱头的网红不是一个合格的网红店。

我们投资奈雪的茶,除了刚刚说的那套它并不是简单传统的茶饮品牌商业逻辑以外,我们还更看重他们持续盈利的能力,以及做产品的专注力,从他们营业额一直保持着每月倍增的情况来看,证明我们眼光是对的。

基础性消费早已饱和 要挖掘场景消费空白

这是一个消费饱和之后的升级时代!

中国的茶饮类有望做出世界型的企业,小龙虾的消费市场将越来越大,生鲜水果也出现了头部品牌。不止于此,每年还有数以千计的新兴品牌出现在消费者眼前,进驻购物中心,分割这一块大蛋糕。

潘攀坚定地认为,消费领域永远有大机会!

赢商网:对于购物中心里的品牌来说,还有哪些产品和体验模式尚未开发?

潘攀:中国的基础性消费已经饱和了,但场景的消费还尚未满足。比如,原来只满足于有衣服穿,但现在穿衣服要看场景,也就是说,什么场合穿什么类型的衣服,吃什么东西,配戴什么样的包。目前来看,在购物中心里的服饰、餐饮、配饰的品牌数量和品种已经足够多了,而挖掘场景化产品的消费需求,才是消费升级要做的事。

赢商网:在实体消费领域中,未来会从哪些地方开始改变?

潘攀:首先会体现两个方面的转变。第一个转变,Shopping mall的新物种品牌数量大爆发,毋庸置疑,商场一定是客流的中心。随着移动互联网支付这一细微的体验变化,就足以导致整个实体商业的体验随之改变。另一个也就是刚刚说的客群年龄的变迁,新人群的消费痛点逐渐凸显,会给品牌更大的市场。

赢商网:进驻在购物中心里的实体品牌,是深耕细分领域的更强,还是大众化会脱颖而出?

潘攀:这是二元法则。更广的更难做,做好了市场就会很大,更细的容易做起来,但是也要扩品类,要从一个点扩到N个点,二者是可转换的。比如,小米从手机开始,现在也延伸到其他科技类的周边衍生品,最终变成小米百货店。

快问快答

赢商网:你每个月会看多少个企业?最终投几个?

潘攀:一个月见几十家企业很正常,投项目也分大年小年的,并不是每一年都能碰到好项目。我应该是属于产量比较高的,一年能投8~10个。我希望我们投的品牌,最终都能成为伟大的企业。

赢商网:有个普遍的观点,得到融资的品牌会被资本束缚,你怎么看?

潘攀:这个想法是错的!投资人投资的都是聪明人,能被资本控制和左右的创始人,就说明这个创始人不行。

赢商网:投资一个品牌,在前面几轮和后面进入,会有回报上的差距吗?

潘攀:投资一个好的企业永远都不怕晚,因为无论投资人何时进去,它都是一个好公司,都能赚到钱。

赢商网:投资一定有失败的时候,你怎么看待失败的案例?

潘攀:投资,永远都是有遗憾的,并且是长期存在、以后还将会发生。很多时候能成功投出一个好的品牌,是需要天时地利人和。但商业竞争哪有只胜不败,失败了就让它过去吧,继续寻找下一个好品牌,不要纠结就是了。

赢商网:你所投的品牌,更看中的是情怀还是商业?

潘攀:情怀和商业就是一对伙伴,只有你有情怀了,你才能做好商业;做好了商业,才能有机会实现你的情怀。

还是以奈雪举例,他们要做中国茶文化走向世界的推广者,但是他们现在的盈利情况很好,难道你能说他们是一个没有情怀的公司吗?反过来说,如果你不是一个良性的公司,又怎么能把中国茶饮推向世界呢?做一个伟大的企业一定要有情怀,当然,只谈情怀,不谈商业大多都是骗人的。

- 总结 -

对于潘攀来说,在成功投资了奈雪的茶、百果园、松哥油焖大虾这些明星品牌后,他依然会按照“大众的”、“非传统”的商业逻辑去物色更多有潜力成长为世界性企业的消费品牌。

资本投资很多时候和购物中心招商的逻辑是相同的,他们都在追逐市场上各类“独角兽”,只是购物中心选择品牌,是在做商场的流量和租金投资;投资人投资品牌,是在做未来的市场投资。

今年,是我国改革开放的40周年,回想一下,在几十年前产生的企业家,他们只需要敢干、肯干、认干就可以;但在如今的市场,打造出美的、好玩的、体现个性的、不走寻常路商业品牌的创业者才是资本眼中的千里马,更是消费者愿意买单的。

面对这样的新红利时代,潘攀永远是乐观的。

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文章关键词: 潘攀奈雪天图投资
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