盘点26个餐饮品牌零售化案例 我们总结出4个套路......

　　餐饮品牌做零售，逐渐被大家所熟悉、接受——毕竟，10.8% 的年增速、3.96 万亿的市场规模，餐饮行业的变化可以称得上日新月异。

　　目前，比较成熟的“餐饮+零售”的模式，是在品牌有一定影响力的基础上，线下，餐饮企业依靠门店展示商品、提供更便利地售卖、为线上反补流量；线上，企业自营电商渠道，尽大程度降低边际成本，并利用销售数据指导生产。

　　 勺子课堂最近做的一份调研发现，着手做餐饮零售化的企业还是少数，大部分餐饮老板是无从下手：66% 的受调人员想要尝试做餐饮零售化，但是不知道怎样着手；仅有 8% 的受调餐饮品牌已经开始做零售化。

　　因此，我们盘点了 26 家左右做零售的餐饮品牌，并将其分类并总结模式，希望对你有所帮助。

▲产品不同、渠道不同，付出的成本与获得的收益也不同。

　　第一段位：出礼盒

　　有关研究说明，中国人是世界公认最爱面子的民族。据西南财经大学 2012 年《中国家庭金融调查报告》，中国家庭的人情支出占总收入的 22.1%，尤其是收入水平最低的城市家庭，他们占到了总数的四分之一，人情支出竟占了总收入将近一半。对多数工薪阶层来说，年终各项奖金远不抵送礼支出。

　　因此，对于商家来说，针对节日出一款礼盒，是一笔不错的生意——单价与毛利双高，支持预定减轻压货压力，产品限时有稀缺感，贴牌或代工即可。以月饼为例，2012 年以来，月饼成交量逐年攀升，从 2012 年 100 多万的平台成交量到 2016 年超 1100 多万的年成交量。

　　今年 8 月，喜茶首次推出了中秋礼盒（月饼），此次推出的中秋礼盒主题为“举茶邀明月，且喜人间好时节”（Fly Me To The Heytea Moon）。礼盒设计充满森林绘画风，围绕着主题在诉说着一个故事：秋季，采茶人上山采茶，在树林里无意间发现了六颗美味的鸟蛋，采茶人惊喜万分。恰逢中秋时节，下山后采茶人将鸟蛋做成六种不同口味的月饼。中秋时，采茶人泡着制好上等的秋茶，举茶邀明月，且喜人间好时节。

　　喜茶在推出中秋礼盒的同时，同步上线喜茶中秋主题礼品卡。8 月 13 日，喜茶灵感铺开始中秋礼盒的第一轮预售，同时月饼礼品卡也会发售。喜茶月饼礼盒内含 6 个月饼，售价为 188 元人民币，分别有契合喜茶芝士茶的芝士奶黄流沙、奶黄流沙、椰蓉和广州精品系列月饼。目前在线上，“喜茶灵感铺”进行礼品/礼品卡的预售，同时喜茶中秋礼盒会在各个门店与大家见面，小程序“Heytea go”和美团外卖均可实现线上订购。

　　也许由于产品特性，或许因为新茶饮被认为自带新零售属性，奈雪的茶在继数亿元融资后，又宣布推出“礼盒”产品——欲通过新零售率先实现“突围”。

　　今年 5 月，奈雪的茶推出了四款高端精品茶礼盒——“奈雪名优”系列茶礼盒，并将目标客户群体锁定在普通消费者以及企业大客户。基于“种类要精品、风味要独特”的基调，奈雪的茶精心挑选 11 支中国名优茶比如“阿里山初露”，“阿里山初露”研发出来后，被奈雪的茶按年买断其原料与制作工艺。

　　“奈雪名优”礼盒特别搭配有定制的白瓷盖碗，用精致的盖碗提升喝茶的仪式感，同时简单的冲泡方式，也更符合现代人的饮用习惯。像茶一样，对于很多年轻人来说，奈雪的茶输出的不是产品，而是一种质感的生活态度，一种带着品质标签的生活习惯。

　　看中礼盒生意的还有许多老字号，比如眉州东坡卖东坡肘子，广州酒家卖月饼，五芳斋卖粽子。

　　第二段位：进军调味品市场

　　味道是一家餐厅的重要记忆点之一，“进军”调味品也是一门不错的生意：供应链现成，有一定消费者认知，产品生命周期长、保质期长（1-3 年），可依靠第三方销售渠道，模式可轻可重（贴牌代工或者入股建厂均可）。

　　占市场 10% 份额的火锅，是首先进军调味品市场——火锅底料。根据 Frost&Sullivan 数据显示，2017-2020 年为火锅调味品市场的高速发展期，2017 年火锅调味品市场规模在 206 亿左右，年复合增长率为 15%，预计 2020 年市场规模将达到 310 亿。

　　火锅底料中，卖得最好的是海底捞，旗下颐海国际在 2016 年港股上市。颐海国际主要切入中高端市场，预计在 2020 年将占到整个火锅底料市场的 1/3。根据 2015 年数据，高端火锅底料市场集中度相对较高，颐海国际位列首位，独占三成以上份额，是第二名的 3 倍以上，前三名合计份额超过 50%。

　　颐海国际主营业务收入来自两个方面：关联方收入及第三方收入。其中关联方主要是海底捞门店采购，收入占比超过 50%；在第三方收入方面，截至 2016 年底，颐海国际经销网络在中国大陆覆盖城市达到 360 个，其中包括所有一线城市、32 个二线城市，324 个三、四线城市。渠道类型包括 6000 余家主要大卖场，以及传统的杂货铺等。

　　除了海底捞以外，小龙坎、大龙燚、重庆秦妈火锅、巴奴毛肚火锅、呷哺呷哺等火锅品牌也在卖火锅底料。以呷哺呷哺为例子，呷哺呷哺袋装火锅底料大致分为经典升级麻辣、清油麻辣、番茄、三鲜、菌汤、味噌等几个味道，最便宜的为 12.9 元/袋，而最贵的则达到 17.6 元/袋，无任何促销及打折活动；与其同在一个货架的海底捞袋装火锅底料售价多数 10 元左右，最贵的也不过为 14.5 元/袋。

　　在火锅底料之外，酱也成为餐饮品牌瞄准的方向之一。以辣椒酱为例，我国是辣椒酱的生产与消费大国，举国熟知的老干妈，一年销售额 40 亿。整个辣椒酱行业市场规模增速仍在 7% 以上，到 2019 年底，辣椒酱行业市场将达到 387 亿元，接近 400 亿。

　　遇见小面在推出新店型 C24 的同时，也推出了一款香辣牛肉酱。这款牛肉酱是用郫县豆瓣、农家自产辣椒、高山黄牛肉等原材料手工炒制而成，主要食用场景包括拌面、下饭、蘸酱。消费者可以通过小程序、饿了么、美团下单购买。

　　第三段位：将“拳头产品”电商化

　　截止目前，餐饮品牌做零售最为成功的一种方式，就是将“拳头产品”电商化。

　　今年年初，伏牛堂在更名为霸蛮的同时，还宣布获得数千万的 B 轮融资，霸蛮获得资本青睐的原因，主要是它的零售产品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。森马投资总经理邱坚强表示：“森马投资看好中国食品消费市场的巨大发展空间与潜力。霸蛮牛肉粉所采取的‘餐饮+零售’双轮驱动模式，在过去几年取得了数据上的稳步成长与发展。”

　　霸蛮将拳头产品电商化是在 2016 年，当时，创始人张天一认为霸蛮不应该只是一家餐饮企业，应该是卖牛肉粉的企业。基于这样思路，他认为，“真正应该做的事情是如何让用户更方便地吃到牛肉粉”，而开店只是一种手段，不是目的。因此，霸蛮大量改进产品和设备，开始做外卖，在 2016 年，当外卖超过堂食之后，霸蛮开始做速煮预包装的食品。

　　目前，霸蛮速煮系列牛肉粉在天猫、京东、下厨房、有好东西、环球捕手、盒马鲜生、美团掌鱼鲜生、全家便利店、华联 BHG、华润 OLE、cityshop 等主要的线上、线下平台布局和销售。除此之外，霸蛮牛肉粉依托社群运营能力，在微信小程序和微信自有商城销售。

　　值得一提的还有船歌鱼水饺，2017 年双 11 档期，船歌鱼水饺在全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。

　　2014 年年底，为了让消费者随时随地吃到好吃的饺子，船歌鱼水饺开始探索电商模式。当时，船歌并没有简单做向工业化食品的延伸，进入到传统的超商渠道，而是重新定义了船歌冷链产品的差异化，采用不同于“冷冻”的“鲜冻”概念，使用 -35° 专利急冻设备进行鲜冻，有效减少水分流失，保持食材细胞活力，锁住点滴鲜活美味，这一差异化定位的核心在于船歌给到了消费者一种与餐厅堂食相比差异化最小的冷链产品，让“鲜”得到最大程度的保留。

　　在包装方面，船歌设计成了不同主题风格的礼盒，一方面给予消费者更好的体验，另一方面让船歌成为一款“青岛特色伴手礼”。

　　第四段位：用单品做支点，撬动品类的“地球”

　　许多人应该记得西贝甄选（小程序、公众号）吧？

　　西贝甄选的预热是在 2017 年 9 月 23 日。当时，西贝莜面村公众号推送了一条《如果你可以从西贝带走一样东西》的文章，文中表示，从橱窗里的调味品、到餐上的桌布、湿纸巾、再到厨房里的不粘锅、后厨里的草原羔羊腿都会陆续跟消费者见面。

　　3 个月后，西贝甄选上线，它依托西贝 30 年的供应链积累，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线售卖优质食材和高品质餐厨具。

　　其定位是，致力提供好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在售商品包括和田大枣、五常大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、牛羊肉在内的 30 余种产品。与前期的预热宣传相比较，西贝甄选目前在售的产品在产品种类上仍存在较大的差距。

　　除了西贝之外，云海肴近期也在发力自有电商平台。有心人可能在云海肴门店看到推荐的二维码，扫开之后跳转到名为“舔鼻尖云南尖货”的小程序中，消费者可以从中购买比如香格里拉纯野生松茸、牛肝菌蒸饺、西双版纳小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖货”。

　　在介绍西贝、云海肴的自有电商商城之后，我们想要说的，并不是做自有商城有多么好，毕竟现在开个淘宝店是件很简单的事情，而是证明它们做零售背后的逻辑，即用单品撬动品类——云海肴用菌菇类产品群撬动云南菜，进而售卖云南尖货；西贝用不断更新的单品撬动西贝菜，进而售卖西贝特产...

　　 将“单品撬动品类”运用到极致的成功案例就是小米。小米公司正式成立于 2010 年 3 月，仅用了 1 年多的时间，到 2011 年 12 月 21 日，小米公司就进入 CB Insights 的独角兽企业（估值超过 10 亿美元的企业）榜单。

　　 早期，小米公司依靠 MIUI（米柚）社区，聚集了大量狂热的手机爱好者，为小米手机的发布积累了丰富的种子用户。小米第一代手机推出时，凭借性价比，市场空白，以极具竞争力的价格迅速抢占市场，靠着早期的爆款单品，小米很快积累了一批初期用户，为以后的发展奠定了基础。

　　这些经营举措，正是互联网思维强调的极致单品、用户为王策略。

　　 但此后的发展并非一帆风顺，在手机高速增长几年之后，销量一度出现下滑。MIUI系统也曾因过于依靠广告收入，导致系统广告推送过多，造成大量用户的不满。流量意识指导下的互联网思维，开始受到质疑。

　　 正当人们质疑小米的神话是否终结之时，小米生态链上不同领域出现不同的单品，研发不同品类的单品，随后开始出现井喷式增长，线下渠道的完善使小米手机、手环等单品又恢复了高速增长。

　　从智能手机单品起步，小米切入到智能家居品类，随后切入了范围更大的家居百货，你会发现，小米品牌下涉及的产品品类，是从小品类延生到大品类，虽然产品发生了跨界的重大变化，但消费者欣然接受这一品类的延展扩张。

　　最后，我想强调的是，无论使用什么样的方法和手段，餐饮品牌进军零售的优势，并不在于渠道与产品，而是在于品牌影响力，毕竟在电商高度发达的今天，消费者有足够多的渠道购买到需要的产品，用单品能够撬动品类的基础正是基于品牌影响力。而消费者选择这家餐饮品牌推荐的产品，主要基于信任和便利两个特性。因此，餐企在布局零售化战略时，需要基于一定的品牌势能，再衍生零售化的探索。