餐饮零售化发展史：从小窗口到大超市 突破场景、渠道限制

　　在与历史有关的电视剧里，常常会出现这么一个场景——屋顶是茅草、四周没有墙壁，只有几张破破烂烂的凳椅的小摊上，路过的主角对摊主说：老板，装几个馒头。也许，这就是餐饮零售化的雏形。

　　如果你是 80、90 年代生人的话，那你对那些卖包子、凉菜、小吃的店一定不陌生。有时候家里来客人，或者妈妈没时间做饭，就会去在门口设了小窗口的餐厅，切上几两猪头肉，或者拌一点蕨菜，就能吃上一顿。

　　城市的发展打乱了生活节奏，在人们更多依赖外卖的今日，这样的场景被打上了“复古”的标签。然而，餐饮零售化却一直在进化。今天，它是餐饮人一个绕不过的弯。

　　餐饮零售化 1.0：突破场景限制

　　在斯德哥尔摩，有一家专卖瑞典肉丸的店 Meatballs For the People ，除了用餐区之外，这家店里还有两个区域：点餐台和冰柜。点餐台上用黑板写着今天供应的肉丸以及菜式，每天都会有 4 种不同的搭配。

　　在冰柜里，放着的是各种各样的净菜肉丸：麋鹿肉、牛肉、羊肉、猪肉、混合肉。你可以选择在这里点菜吃，或者在冰柜里面买上一盒肉丸自己回家做。现点的价格大约为 130 人民币，买净菜的价格大约是 100 人民币。

　　我们可以用三个字来总结这样的方式：产品化。这与电视剧里，英雄在小摊买馒头的思路没什么两样。但是产品化的思路，其实有两种。

　　第一种，跟我举的买肉丸的例子一样，是做爆款产品。消费者来是为了吃，门店只是一个提供体验的场所。装修再好、服务再棒，消费者无法记住产品都是白搭。提炼爆款产品，让它能在突破空间限制的同时打开新的消费场景。

　　第二种，则是开发“周边”。这打破了单一经营的模式，而且也避免了餐厅需要投入的大成本：毕竟要让顾客在把菜品买回去之后吃到的口味和店里一样，是很难的。“周边”的例子也很多，比如，蚝门九式在门店出售的天然蚝肠和特色大米，乐凯撒在门店出售的牛油果。甚至我还在一家卖桂林米粉的小店里，买过桂林辣酱。更别提，还有卖玩具的麦当劳和卖杯子的星巴克了。

　　产品化，解决了餐厅的的两大问题：服务人数的上限与消费场景的限制。

　　餐饮零售化 2.0：突破渠道限制

　　新时代的餐饮人，可能意识到了一件事情。餐厅能否盈利，曾经跟进店人数息息相关。但现在，门店人数爆满只是菜品质量好坏的一种印证，真正是否能盈利几乎跟这无关。

　　让我用一个例子解释一下。我在超市里买了一包海底捞（需求面积:800-1500平方米）的火锅底料，然后去到 7-Eleven 买了一些蜀海供应链提供的净菜回家自己烫了个火锅吃。在这个过程中，我没有去到海底捞的门店，但是我的钱最终给谁了呢？海底捞。

　　这就是现在餐饮零售化的趋势。本质上，产品化的思路是没变的：餐企根据自己的需求与业态，开发出对应的零售产品。

　　但是渠道变了。现在，你可以去这些餐厅的门店买这些产品，但也可以在线上、线下渠道买到这些产品。

　　前段时间，我收到了眉州东坡与 KOL 福桃联合定制的“奉旨吃肉”礼盒，里面装的全是眉州东坡的经典产品：东坡扣肉、香肠、一品东坡肉、王家渡午餐香肠……

　　这一思路，其实跟大龙燚、小龙坎、井格、海底捞等品牌的方便火锅是一致的。无论是预包装菜品还是方便火锅，通过电商与超市在内的几乎所有渠道，帮助餐企建立了新的市场。在这个领域做的最好的品牌，可能是市值超过两百亿的周黑鸭。甚至门店被人诟病已久的全聚德，却是预包装烤鸭这一市场中唯一的玩家。

　　餐饮的成本，无外乎就是店租、人力以及原料。能赚多少钱，基本上取决于开多少家店。但是做零售，能压缩甚至抹除店租与人力这两个成本。从投入产出比这个层面来考虑，说不定是一条好路子。大多数餐饮品牌的体验感，无法让顾客找到非来堂食的理由。扩大场景，让他们不受制于渠道和场景，在任何状况下都可以买到、吃到你的东西，这才是明智的抉择。