米粉晋升第五大国民小吃 谁能从20多种“土创粉”中C位出道？

　　餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　外来米粉

　　被消费者捧为“高富帅”

　　越南粉火了。

　　比如，PHO東田越南粉，人均超过80元，仍引得众人前去打卡，还在北京、天津、上海、杭州、苏州、重庆等地攻城略地。

　　再比如，深圳海岸城购物中心的越南粉品牌“蔡澜Pho”内地首店，上个月才开业，依靠蔡澜的IP、独特的环境设计和产品味道，迅速飙升至深圳东南亚菜热门榜第一名。

　　内参君在开业首日就去探了这家店，令人耳目一新的是，店内一面墙种植的都是烹饪所用的香料；入门左手处放置着一个石磨和一台特别的机器，用来展示河粉现做的过程。

　　“这台机器的研发我们用了一年多时间，就是为了现做现吃，店里用的汤也是牛骨现熬制的。”这是70多岁的蔡澜第一次创业做餐饮，联合深圳甘棠明善做了这个品牌，他很看重。

　　问题来了，为什么外来粉类看起来都那么高大上，像高富帅一样讨消费者的喜欢？而本土的粉在大多数人的印象中就是街边小吃店、苍蝇馆子？为什么外来越南粉能卖到80元一碗，而本土粉类卖18元消费者都觉得贵？

　　甚至有业内人士分析，外来粉会像当年肯德基和麦当劳占领中国的快餐市场一样，把有品类、无品牌的本土粉逼到角落里。

　　晋升第五大国民小吃

　　本土米粉大多是区域之王

　　其实，内参君梳理发现，本土米粉的基数非常大，而且米粉几乎是南方人生活中的“必需品”，说南方人天天“嗦”粉也不为过。有网友甚至表示，没有什么思乡之情是一碗米粉解决不了的。（注：以米为原料制作的粉类，本文统一称为米粉）

　　据《中国餐饮报告（白皮书2017）》数据显示，如今米粉米线、麻辣烫在市场的占有率已经远远超过国民三大小吃黄焖鸡米饭、沙县小吃、兰州拉面的占有率。即使从知名度来说，米粉也渐渐赶上黄沙兰麻，成为第五大国民小吃并非只有虚名。

△百度地图搜索米粉在全国的门店分布结果

　　内参君曾走访过很多餐厅，发现米粉有很强的地域性差异，消费者对口感很在意，大多数消费者钟情的往往是他所在地某个苍蝇馆子里的米粉。

　　下面我们来看看全国各地的粉有哪些细分品类。

　　△粗略统计各地的粉类，如有补充，欢迎留言

　　虽然粉的种类众多、消费基数庞大，但现在，依然没有诞生全国性的品牌，大多是在某个区域较为知名，比如湖南常德长沙两地的“刘聋子”、深圳的“龙记”。

　　而那些跨区域发展的米粉品牌通常有3个特征：

　　市场认知度高：湖南米粉有湘菜的背书，就像麻辣烫、串串等有川菜的背书，在进入市场之后，教育成本低，更容易被消费者接受。湖南米粉的辣，螺蛳粉的臭，也容易让人产生记忆点。 

　　易于标准化：产品易进行标准化，可以快速复制。

　　包容性强：便于改进、迭代、多样化。

　　本土粉开始突围

　　提升价值、创新迭代、零售化

　　近两年，内参君发现有三家湖南米粉品牌正在突围，它们采取3种完全不同的打法，如同武林中的高手，以各自方式练成绝学，试图称霸武林。

　　霸蛮（北京）

　　创立于2014年，26+门店（含外卖专门店），已获B轮千万融资。人均37元左右。

　　必杀技：新零售。霸蛮速煮牛肉粉的月销售量超过30万份。

　　大弗兰（深圳）

　　创立于2016年，20家左右，开业1年仅3家店时就获千万级融资。人均34元左右。

　　必杀技：湖南小吃。小吃是大弗兰吸引顾客增加单客的秘密武器，小吃占门店销售额超过30%。

　　四有青年（北京）

　　创立于2016年，33家店（含外卖专门店），单店单月外卖最高超过10000单。人均30元左右。

　　必杀技：精细化运营，平均每个门店6个员工，所有门店外卖仅靠一人运营。

　　（以上人均来自大众点评）

　　小吃正餐化，创造价值感

　　他们升级的共同规律是，改变自己的外在形式，并走向正餐化，创造更高的价值感。

　　米粉走向全国面临的一个问题：这种小吃在当地大多是早餐、零食小吃，如果还按照这样的思路来做肯定行不通，就无法打造出价值感，卖不出价格。

　　桃园眷村的豆浆、油条，黄太吉的煎饼果子，无一不是将这些普通的小吃打造成正餐，让顾客接受其比原产地高得多的价格。

　　米粉也是如此，做的是传统小吃，但想要突围，店面就不能再是街边小店。从食材、酱料，到装修、设计，这些品牌都进行了升级。

　　原材料层面，选择优质的原材料。上述三个品牌意见非常统一，只有优质的原材料才能保证更好的口感：大弗兰的香肠原料只选宁乡花猪肉，盖码的肉选自牛肋条部位；霸蛮与饭爷辣酱合作；四有青年的米粉选自湖南当地。

　　店面设计也更为时尚。不管是霸蛮的黑酷，还是大弗兰的暖色，店面除了快餐厅的基本要求外，明显多了品质感，而且走进商场，与更年轻的消费者有了互动。

　　菜品设计层面，让菜品的卖相更好，让盛菜的器皿更好看。大弗兰的碗不同于普通快餐的餐具，单个瓷碗超过100元。

　　不固守正宗，针对消费习惯创新

　　此外，地域性小吃走向全国，都面临要不要做正宗的选择。

　　内参君发现继承传统是他们发展的一个基础，并在继承的基础之上进行改进，只不过改进的程度不一样，大弗兰只做微调，而四有青年则根据目标客群的习惯进行相应的改进。

　　大弗兰在产品中去除了极端的味道，比如说极辣、极臭。在创始人郑捷看来，一个名小吃有名，就是因为好吃。“而按照传统工艺做出来的东西，本身就是一个好吃的代名词，我们只在继承与还原的基础上做微创新，不进行彻底颠覆。”

　　与此对应，四有青年对湖南米粉进行了一些改进，以适应北方人的口味。在四有青年赵刚看来：

　　太辣：不能让顾客持续性购买，作为快餐而言，顾客十天吃一次还是三天吃一次，影响非常大。

　　太油：会拒绝部分顾客，比如容易起痘痘的女性，生理期内的女性、减肥期的女性，而米粉消费群体以女性为主（女性倾向于吃零嘴，吃的相对较少）。

　　汤少：北方人更习惯有汤。

　　米粉易断：在北方人的认知当中，一夹就断的米粉是不新鲜的。教育不了市场，就只能针对市场做调整，改进米粉。在米粉的做法上，赵刚采用高压螺旋喷射，把米粉密度提高，使其不容易夹断。

　　口味创新：在湖南是没有酸甜口味的，赵刚根据顾客的习惯创新菜品，加入西红柿牛腩米粉等不同口味的菜品。

　　拓展其边界，和新零售结合

　　一碗米粉放在店里销售，那就是餐饮行业，只是一碗米粉，如果放到网上，那就是地方特产，成了零售行业。

　　“7.5元一碗‘螺蛳粉’，竟‘嗦’出了30亿元的大产业！”央视财经8月14日以此为题报道了螺蛳粉的零售现状。柳州螺蛳粉因“舌尖1”而闻名全国，目前柳州袋装螺蛳粉网上日销量已达80万包，产值已达30亿元。

　　餐饮一旦向零售化打通，就是另一个快消行业。

　　2016年11月，霸蛮在京东众筹上推出了预包装速煮牛肉粉，销售量超过500万份。数据显示霸蛮营收结构中堂食收入仅占 20%，其他80%的营收来自外卖、电商和线下零售（目前电商平台、门店、超市均有霸蛮的零售产品）。

　　无论在天猫还是京东，搜索“湖南米粉”，首页总能看到霸蛮的产品。霸蛮创始人张天一的理解是“破除边界，让产品在更大的空间范围内流通”。

　　霸蛮的新零售能做到这样的成绩在于其强大的社群运营能力，早在2016年霸蛮社群运营就做到了100万人，这些成为跨界新零售领域的资本。

　　大弗兰的小吃属性更重，郑捷表示，现在小吃仅是引流以及提客单的工具，未来小吃会是拓展边界最快的方式，他们也正在策划在新零售上发力。

　　谁能C位出道？

　　《中国餐饮报告2018》显示：特色小吃的创新品牌正从传统正餐的边缘地带，借助标准化、规模化全面崛起。

　　品类品牌化，成小吃简快餐最大机会。

　　未来两三年内，同质化、低客单价的餐饮将被迅速汰换，有品牌、高势能的企业将成为低水平落后市场的收割者。

　　众多米粉当中仅湖南米粉和广西米粉名声在外，这两大米粉没有特别知名的品牌，有人曾说“所有的小吃品类都值得再重做一遍”，这个品类里还没有人做好，机会还很多。

　　能够突破口感并适应当地，走出苍蝇馆子的认知限制，打破原有的餐饮边界，拥有高效餐厅运营的品牌必将突出重围。