宜家庞大买家群体将消失 新零售能孵化出新模式吗？

　　凡是宜家家居开店的那些城市，如果还有人没逛过宜家，很大的可能就是手上无房。

　　大材研究援引其财报数据，2015财年，宜家中国的销售额105亿，增长超过18%。2016财年125亿元，同比增长还是超过了18%。2017财年，132亿元，同比增长还是超过了13%。

　　另外有一个数据是，2015年时，已营业的18家商场，吸引的客流量高达7500万人次，官网的访问量高达5300万，增长52.5%。宜家俱乐部的会员增长42%，多达1350万人。 

　　到2017年时，他们商场的访客量已超过9000万，同比增长11%；网站访问量已有7500万人次，同比增长24%；宜家会员俱乐部的人数超过1800万，同比增长12%，另外还有将近900万粉丝关注了宜家的自媒体号。

　　这是它风光的一面。

　　这份成绩，搁谁身上，都会踌躇满志、笑傲群雄。会让人觉得，业绩这么好的公司，它还有什么值得挑剔的吗，它还长了什么明显的软肋吗？

　　但是，各位，不要被业绩蒙蔽双眼，翻开宜家家居的另一面，也是写满了各种控诉的，它的傲慢，还有它俯视中国顾客的做法，估计没人能够淡定。

　　随便在一个搜索引擎上，搜索“宜家投诉”，能找上百条的投诉信息，百度贴吧、19楼、德意生活、知乎、豆瓣、篱笆、重庆购物狂、妈妈网等等，少说有几十家社交媒体上，都有网友在披露宜家的霸道与无礼。

　　针对这些问题，宜家貌似没有想着如何去改进，也没有给投诉客户合理的解决，至少在部分公开投诉里，有网友已经向律师咨询：

　　如果投诉没有妥善解决、对结果不满意，还能找谁？

　　01 | 宜家家居的傲慢会气死你！

　　大公司总是陶醉于自己的强大，逐渐养成傲慢无礼、居高临下的臭习惯。

　　这时候，他们对普通消费者的呼声往往不屑一顾，从来不会主动改变，在这一问题上，全世界几乎所有的公司难得地走上了同一条路，宜家家居表现得同样可恶。

　　大材研究查询公开资料发现，宜家曾在美国、加拿大等地区召回某些产品，但经常是将中国排除在外，只有到了非召回不可的时候，才会站出来表态。这样的例子已经有很多起。

　　比如早年的时候，宜家窗帘出问题，他们只在北美地区召回。后来灯轨又做砸了，还是将中国市场排除在外。

　　再后来，召回马尔姆抽屉柜时，遭遇监管部门出面约谈并且网络舆情汹涌之后，才开始召回。

　　最近这次斯米拉壁灯的召回，又是同样的套路。

　　早在2013年的时候，宜家就在国外部分地区召回这个斯米拉壁灯，2014年还扩大过召回范围。

　　据美国消费者产品安全委员会的数据，该灯的召回数量大概在2300万件。但还是没有包括中国区域，直到有儿童触电后，才开始启动，不过区区5万件。

　　逻辑已经非常清晰，大伙儿别装着看不见。

　　其中马尔姆抽屉柜召回事，还曾引发轩然大波。这个柜子，有“夺命抽屉柜”之称，在美国和加拿大造成300多次意外倾倒，后果是8个儿童死亡，144名儿童受伤。

　　随后，宜家在北美启动召回，但强硬表示在中国不召回同款产品，声称符合中国的检测标准，也就是符合中国国家标准（GB/T 10357.4-2013）中家具力学性能试验第4部分：柜类稳定性的标准。

　　一时间引发众多媒体批评，社交媒体上网民批评之声如潮，随后上海市质量技术监督局、上海出入境检验检疫局、深圳市消费者委员会等相关部门介入，约谈宜家，直到这个时候，宜家才认识到问题的严重，向国家质检总局提交召回计划。

　　当时公布的数据是，在中国市场上召回1999年至2016年期间销售的马尔姆等系列抽屉柜，受影响的产品（包括进口产品）数量共166万件。

　　但事后的报道显示，虽然召回通知在各地门店挂出，但这个系列的产品仍在销售，可见宜家的管理层深谙中国式临管与中国式消费的特征，大家过于宽容、太好商量，以致于没了底线的坚守。

　　同类区别对待的事件多次发生后，即使那些健忘症最为严重的顾客，对宜家的信任感想必也遭遇了极大的摧残。

　　另外，还有网友透露，在宜家的一些宣传材料里，将台湾与其他国家并列，已遭遇多名网友投诉。

　　一个经常被口诛笔伐的品牌，它还能走多远，这个答案不用我来得出。 

　　傲慢的开始，意味着衰落的揭幕，这种衰落有可能不会马上到来，但认可度被吞食，将会在积累到一定程度后发生轰然坍塌。

　　这是必然的，就看能不能及时纠正，能不能从顶层观念与机制入手，予以自我重塑。

　　02 | 自毁信任基石

　　在一些召回事件里，大材研究反映出一个问题，那就是宜家家居强调自己符合国家标准，比如马尔姆抽屉柜召回事，宜家就曾公开表态符合国标，还搬出了具体的标准条款。

　　无疑，很有可能国家标准里面对安全性的要求条款，已经过时了，这是我们自己要反思与整改的问题，在质量标准上能不能再升级，不要随便让一些公司钻空子，将消费者置于危险之地。

　　而对于包括宜家在内的公司来讲，在满足国家标准的基础上，责任心能不能多一点，以消费者的权益作为核心，而不是拿标准来说事。

　　客观来讲，申请到国标，只是一个基本的市场入围资格，并不是产品存在隐患的借口。

　　再者，长期以来，大量顾客涌进宜家的卖场，本质上来讲，并不是认可某项国家标准，而是认可宜家的购物体验，认可它的品牌实力。

　　还有为数不少的人误以为，在宜家买的东西，是按欧美标准生产的，质量可能比国内的更好。

　　即使宜家4件产品中有1件都是中国产，但人们宁愿相信，有宜家的监管，这些国产的家具也会比其他市场的更好。

　　想象很美好，结果很残酷，被啪啪地打脸！

　　宜家拿国标说话，并非人们臆想中的欧美标准或更高的环保工艺水平，直接扇了持前述观点的买家们一记大耳光。

　　03 | 质量口碑与名气之间有条鸿沟

　　以前的宜家，一度被认为很有品质，能拿出来晒的。

　　现在的宜家，由于不断出现的质量事故，品牌正在向低端层次滑路。

　　无论是现实生活中的朋友圈，还是社交媒体上，获得普遍好评的是宜家购物氛围，而宜家本身的产品，却备受争议，

　　在知乎上，有多名网友都在问询这类问题“为什么宜家的质量差，生意却很好？”

　　另外一条浏览量超过523万的知乎问题上，在回答中，买家们的普遍共识基本是宜家的质量跟它的低价是匹配的，无法寄希望他们家的产品能用多久，它本身就是家具里的快消品，但它的设计与搭配不错，很多买家就是被这种空间营造吸引到店里的。 

　　在微博上，搜索宜家家居质量，可以查到数百条批评，这不是水军，这些微博投诉部分晒出了所购家具的照片，并且可以判断出这些号背后都是真实的个人。而在媒体报道中，跟宜家质量投诉有关的内容也不在少数。

　　可以发现，宜家被打上低端标签的情况正变得普遍，如果形成了这种普遍共识，宜家的日子估计不会很好过。

　　后面即使购物体验能够保持，所能维系的客户估计也就是刚出身社会的年轻人，购买力有限的情况下会选择宜家。而越来越多的中产，将受多种因素影响，彻底放弃它。

　　04 | 客流量何来？

　　宜家的嚣张是有底气的，谁叫它的生意那么好。

　　即使它区别对待中国顾客、即使它的质量跟低价适配，但是依然有很多人捧场，这背后的原因众多，也并非完全是中国买家的健忘症。

　　大材研究创始人、资深分析师邓超明认为，最主要的原因至少有以下几点：

　　一是当前国内并没有同样有竞争力的业务模式，没人来弥补这个空白。

　　以红星美凯龙、居然之家（需求面积:20000-80000平方米）、富森美、月星、香江等连锁家居卖场为例，数万平方米的经营面积，店面众多。

　　但是，每家都是独立存在，档次偏高，价格较高，购物体验真的一般，有时候连休息的座位都找不到。

　　这类偏高端的卖场，东西确实不错，售后也有保证，服务跟得上，比如我家房子的装修，基本上都是从富森美买的，整个流程下来，感觉还算不错。但购物氛围，还是赶不上宜家的轻松。

　　而且上述卖场销售的多是大件家具，定价高昂，主要是面对中高等收入圈层，而那些价格便宜的家居建材市场，杂乱无章，环境往往都比较差，产品质量缺乏保障，购物体验跟宜家相比，差得远。

　　二是产品销售方式，宜家的产品大多是放到空间里，给人很直观的整体感觉，各种风格，各种搭配，再加上有层次的灯光烘托，打动人的氛围就出来了。加之价格相对比较实惠，会打动很多年轻家庭。

　　三是卖场氛围的营造，很符合购物群体的需求，宽松、自由、开阔、无拘无束，可以休息，也可以躺，温度湿度与灯光都很宜人。连续爆出的宜家蹭睡族，确实是真实的现象，这也反衬了宜家在环境塑造上的成功。

　　假如宜家卖场里也禁止触摸、坐卧，那么，估计离门可罗雀的日子也不远了。

　　四是宜家的营销能力极强，名气很大，品牌背书力度强，它已经不是行业里的知名品牌，而是一家大众层面的名牌，无论是否装修过房子，都可能听说过它。

　　就这个知名度来讲，国内能超越它的，确实不多。而且就营销水平来讲，宜家也是一等一的高手。名气大有一个好处是，意向买家要购物的时候，就有先入为主的选择，宜家很容易被纳入第一批选购清单。

　　五是宜家的东西便宜，定位颇为精准，如同服装领域的快时尚品牌，质量确实一般，但它的价格还算便宜，大多数人都承受得起。

　　加之它的东西品种非常多，无论是否需要装修房子，无论是否需要买家具，都可以去逛一下，还能顺便把饭吃了，所以，很多并不需要装修的家庭，也可能在节假日逛逛宜家。

　　那么，宜家这种获客优势是否就一定能长期持续，不可动摇？也不一定，大材研究创始人邓超明认为，以下几点变化，有可能撬动宜家的根基。

　　一是家居建材领域的实力派选手们，正在学习这种体验营销，差距在缩小，有潜力成为买家们新的家居购物选择。比如居然之家，在打造多业态的体验Mall。

　　二是买家群体出现了变化，越来越多的年轻人起点比较高，背后有家庭支持，购买能力较强，对宜家品牌并不热衷，开始追求个性化、高档次的家居商品。

　　这一点，从我们行业里头部品牌们的增速，可以看出来。希望他们能够再接再励，别因为公司做大了，就忽略了用户诉求。

　　三是宜家的口碑明显不如从前，以及瑞典经常性发起对华不礼貌行为，正在破坏部分国人对瑞典及瑞典品牌的好感，以行动拒绝宜家等瑞典品牌的现象，虽然不普遍，但也存在，有扩大的可能性。

　　这意味着宜家曾经庞大的买家群体，将陆续面临流失。

　　在家居建材产业的进化史上，宜家算得上写了辉煌的一笔，它彻底改进了传统家居销售的模式与体验，让买家居成为一种高频次消费模式，开创了家居体验营销的巅峰。

　　但它本身的硬伤，以及对中国顾客的忽略、瑞典的无礼与挑衅，正埋下极大的隐患。

　　如果国内没有同类家居卖场出现，估计宜家还会继续嚣张一些日子，毕竟它的自由购物体验，这是红星美凯龙、居然之家、富森美等业态暂时无法弥补的。

　　从日本多家品牌从中国市场败退的情况看，并结合欧派、顾家、全友等公司的壮大，少海汇、NOME等新业态的出现，本土有可能孵化出宜家模式，甚至会在产品质量、服务、体验等方面，做得比宜家更好。

　　希望这一天早点到来。