轻资产管理输出+存量改造 商业地产商的破局之道

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2018年10月08日10:16来自:赢商网上海站
核心提示:兼修规模与品质,依靠“新拓展”与“再更新”并行稳健发展,通过新一轮的部署,世茂商投目标发展成为国内具有独特影响力的商业地产商。

  1996年,天河城在广州开业,标志国内正式迈入购物中心时代,随后购物中心也很快步入发展快车道:

  从数据上看,据赢商大数据中心监测数据显示,截至2018年1月,全国5万㎡以上的存量购物中心约6100家,未来3年拟增2000家;

  从开发主体来看,不仅有华润、中粮等国企开发商,万达、龙湖、世茂等本土开发商,恒隆、新鸿基、九龙仓等港资背景开发商,还有凯德、丰树等外资开发商;

  从商业项目类型来看,除了社区型、区域型、城市型等不同定位外,还有体验式、主题式等多样化的项目……

  经过三十多年的发展,国内商业地产在增量市场以外,存量市场也趋稳步增长态势,据盈石集团研究中心数据显示,仅2018年上半年,全国20大主要城市商业物业存量高达1.6亿㎡,同比增长17%,全年存量预计达到1.8亿㎡。

  这一多样化的大环境下,一方面是竞争日趋激烈,另一方面,也倒逼开发商转变思路,谋求新的发展路径:新城、龙湖等开发商寻求规模化发展,计划开出多个商业项目,提高自身行业竞争力;万达、爱琴海商业等开发商则凭借运营开发经验,发力轻资产输出管理领域,欲通过这一途径快速扩大规模,抢占市场份额;大悦城地产则凭借上海静安大悦城等项目的成功,对一些优质存量资产项目进行改造,以期从中获得良好的经济效益……

  优胜劣汰法则下,究竟怎样的发展模式更适合这一环境?自然是所有商业地产开发及运营商们探求的答案。

  近期,世茂商投的2个大动作,或许能够为商业地产企业的新一轮发展提供参考。

  新拓展——首个轻资产输出管理项目 成功落地扬州

  9月20日,世茂商投与扬州新中置业就扬州凤凰水街项目签订购物中心管理合同,此举意味着,世茂商投首个轻资产管理输出项目——扬州世茂广场正式落户凤凰水街。

  而轻资产输出管理在商业地产领域早已不是新鲜事。

  迫于拿地成本、人工成本、运营成本等重重压力,同时又想要快速扩大规模抢占市场,近几年,如万达、印力、爱琴海商业等不少商业地产开发商动起了“轻资产”的心思。

  就世茂商投来说,轻资产输出管理,也是一个很好的快速扩大规模化的发展路径,但从已经涉足这一领域的开发商来看,能够玩转轻资产输出管理模式,均是拥有丰富商业开发经验、成熟的商业产品线以及优秀的商业运营团队的企业。

  世茂商投是否已经具备了这些条件?

  公开资料显示,世茂商投已经形成了“4+2”产品线管理体系,即四大商业产品线(世茂国际中心、世茂广场、世茂摩天城、世茂52+)及两大办公产品线(世茂大厦、世茂智汇园Link Park);截至2017年,世茂商投已经进入全国25座城市,拥有45个商业项目,已投资的商业总建筑面积近430万㎡,商业规模已经初步形成;济南世茂广场、绍兴世茂广场的成功运营,则为世茂输出轻资产运营管理提供了大量商业运营实战经验以及商业运营团队。

  

  在此基础上,世茂商投选择以输出管理方式的合作模式,将重点打造世茂广场产品线,为凤凰水街项目提供从招商、推广到运营管理的全流程支持,助力打造扬州城市新名片。

  该项目整体包含高端住宅、五星级酒店和商业,其中商业板块将由世茂商投打造品质级购物中心——“世茂广场”,总建筑面积8.6万㎡,将以“购物中心+独栋街区”的形式营造“每天都是生活的节日”的多元购物空间。

  扬州凤凰水城项目规划图

  据悉,扬州世茂广场基于项目得天独厚的景观条件,定位面向本地客群、旅游客群和返乡客群,形成自然、文娱、社交、旅居相融合的扬州生活新生态,进一步引领扬州北区消费升级和城市发展。

扬州世茂广场

  扬州世茂广场概念设计图

  而这只是世茂商投践行购物中心轻资产运营、输出管理的第一步,目前世茂商投输出管理的脚步已经走向上海、山东等地,未来还有望在更多城市落地,并且在合作形式上,也会有更加灵活的商业投资与运作策略,从多维度与商业伙伴进行深度合作,实现互利共赢。

  再更新  存量改造成世茂商投新突破

  签下扬州轻资产项目8天后,上海世茂广场专题阅读)以“王者姿态”再度归来。

  这一项目的华丽亮相,也再次印证了世茂商投对当前市场的正确预判——坚持新拓展与再更新并重。

上海世茂广场

  商业地产发展至今,一方面,地段为王时代早已过去,增量市场优质区域及项目拓展无疑是越来越困难;另一方面,一些地段优良的存量资产改造项目,市场前景广阔,成功的存量资产改造项目不仅能够再度焕发生命力,同时也能带来资产价值的大幅提升,但它对开发商的运营实力也提出更高要求。   

  相比增量项目而言,存量项目不仅面临商业定位、业态等方面的调整,还有过时的建筑、落后的硬件等“硬伤”,因此国内在这一领域成功的开发商屈指可数。

上海世茂广场   

  2018年,世茂商业再度亮剑出鞘,全新发布“文化+、活力+、体验+、科技+”系列计划,以塑造城市新生活范本。

  其中,“活力+”计划将通过新建地标及存量改造两种路径,不遗余力地为城市发展注入全新的活力。

   

  从市场反馈及数据来看,世茂商投或许已经在这一领域找到“通关钥匙”:2017年调整完毕的济南世茂广场,采取边调整边营业策略,调整了近100家品牌,汰换40多家,调整数量占比39%,经过半年的调整后,整体租金坪效提升40%。

  济南世茂广场

  9月28日开业的上海世茂广场,为了树立旧改标杆项目,世茂商投对这一项目采取整体闭店调整18个月举措,总投资达3亿从硬件、软件、品牌及业态等多个方面彻底“翻新”:

济南世茂广场

  定位方面

  与改造前的百联运营阶段整体定位并不明确相比,再度亮相的上海世茂广场明显是“有备而来”,据悉,世茂商投团队对该项目周围的客群做了详尽的调研,最终定位为“魔都潮流枢纽”,与外界对南京东路多以游客为主的认知不同,上海世茂广场将目标客群锁定以本地居住人群为主。

  尤值得一提的是,从南京东路商圈来看,上海世茂广场这一定位,不仅为整个商圈注入年轻的活力,带动整体升级,同时,也大大丰富了商圈的商业内容及形式。

上海世茂广场

  建筑方面

  在此定位下,针对已有建筑的结构、动线等“硬伤”:受限于项目本身基建结构,原有建筑为综合体裙楼部分,尽管有10层,但单层面积小,而一期二期的格局彼此之间不互通,导致内部水平动线出现“死角”,连通不畅;垂直动线方面,外立面虽直面南京东路步行街,但项目整体缺乏通透感,改造前商场内高楼层客流并不可观。

上海世茂广场

  上海世茂广场并非简单的优化动线,而是力邀全球知名建筑事务所Kokai Studios的联合创始人兼首席建筑师Andrea Destefanis全面操刀项目建筑的升级改造:

  外立面方面

  全新升级亮相后的上海世茂广场被赋予了“剧院”这一独创的设计概念,并采用巨构门头设计,打破原有封闭面貌,以通透简约的玻璃幕墙来重构购物中心在城市中轻盈时尚的新形象,与此同时,为了提升消费者体验的仪式感,更是在商场外部特别设计红色飞天梯。

上海世茂广场   

   在商场内部

  上海世茂广场则是增设了“剧院舞台”“剧院观众席”“剧院走道”“后台”等不同属性空间,既优化了内部空间动线,同时也与外部空间相呼应,完美地营造出“城市歌剧院”的艺术氛围。

上海世茂广场

  此举不仅一改商场的“硬伤”,也赋予了建筑新的活力,同时也折射出世茂商投团队对这一项目的用心。

  业态、品牌方面

  与改造前的品牌及业态对比,我们发现上海世茂广场不仅品牌更新率高达90%,业态方面也围绕全新定位进行巧思布局。

  全新开业后引进的113家品牌中,不仅有众多国际品牌旗舰店,还有不少全国首店及一线潮牌。

  如NIKE全球旗舰店、M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、丝芙兰亚洲首家概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、世茂Hello Kitty上海滩时光之旅、星巴克臻选店、上海首家Champion旗舰店、潘多拉中国精品概念店、全国首家YOHO!BLU等,从潮流、人文、艺术等多个业态方面巩固“魔都潮流枢纽”定位,全方位满足年轻潮流客群。

上海世茂广场品牌   

  这一系列的“组合拳”下,我们观察到无论是开业当天的市场反响,还是业内口碑,上海世茂广场均获得不错的评价,这也为世茂商投在存量改造领域注入一剂强心针,据悉,未来它将继续在这一领域深耕。

上海世茂广场

  尽管存量改造项目仍旧面临不小的挑战,但复盘此次上海世茂广场的全过程,不难发现,拥有专业的商业运营管理团队,改造项目定位契合客群需求及与周边商业进行错位竞争,仍有焕发第二次生命的机会。

  上述两个方向,也将是世茂商投未来发展的重头戏,即兼修规模与品质,依靠“新拓展”与“再更新”并行稳健发展,通过新一轮的部署,世茂商投目标发展成为国内具有独特影响力的商业地产商。

  放眼当前整个行业现状:整体市场商业存量激增、未来优质区域项目增量拓展越来越困难,世茂商投既发展新增项目、存量改造项目,同时依托手头优势资源进行管理输出的发展路径,在市场进入快速洗牌期,无疑大大增强了其自身的市场抗风险力,而扬州轻资产项目的落地及上海世茂广场的开业,也为行业发展提供实际可参考案例。

  据悉,在接下来的几年内,世茂商投计划完成从运营商到零售商思维的转变;实践上,世茂商投则会从生活的角度调整商场的定位,尝试以不同的产品线,去契合生活的多种形态。

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