天猫新零售的线下渗透 联手太古地产打造城市理想生活第三空间

　　一夜之间，北京三里屯太古里似乎被“天猫”包围——

　　一群巨型天猫人偶三里屯太古里广场玩起了快闪；南北区连接的步行街上，沿路是一排迷你天猫公仔拎着购物袋；天猫理想站展示超前的黑科技新玩法，汇集了前来探索的人潮；易烊千玺应援站是最不缺人气的地儿，打卡的粉丝一波接着一波……

　　这是天猫双11全球狂欢节举办的第十个年头，也是新零售进化的第三年。我们看到，天猫的线下棋盘似乎铺得更广了。

　　天猫新零售场景的另类探索

　　对天猫来说，针对新零售的探索绝不甘心止步于银泰与盒马。

　　2018年11月3日，距离双11狂欢节开幕仅剩一周左右，天猫新零售与太古地产联合宣布，以2018年双11为起点展开全面深入合作。

　　这是天猫与商业地产相结合的一次另类探索。天猫首次将五大新零售模块场景（天猫智慧门店、天猫理想站、明星应援站、天猫智能母婴室、智慧停车），全量落地太古地产在中国内地的5个商业项目（北京三里屯太古里、北京颐堤港、上海兴业太古汇、广州太古汇、成都远洋太古里）。

　　借由这些新零售场景，双方将通过数据化方式，提升消费者体验，促进多场景联动营销，打造新零售智慧商圈和城市理想生活第三空间。

签约仪式：太古地产零售业务董事韩置（左）和天猫新零售平台事业部总经理叶国晖（右）

　　· 天猫智慧门店：将天猫品牌商家的商品、订单、客流、交易、会员和导购全域数字化，让消费者体验实现线上线下融合。

　　· 天猫理想站：提供超前3-5年的未来店铺体验，满足消费者在黑科技、潮玩法、强互动、贴心玩方面的体验需求。

　　· 明星应援站：国内首个新零售明星应援拍照打卡网红点，明星粉丝将通过黑科技站点和“爱豆时空”连接。

　　· 天猫智能母婴室：既提供私密智慧的母婴空间，还提供1分钱领样母婴必需品服务，关照母婴出行体验和需求，让妈妈人群无负担逛街。

　　· 智慧停车：让车主可以无感支付，快速离场，使出行效率提升80%。

　　而作为此次合作的核心秀场，上述智慧场景已在北京三里屯太古里率先落地。

　　言及此次合作的目的，太古地产零售业务董事韩置表示：“在数字化、互联网技术及大数据的背景下，太古地产就此次与天猫新零售的深入合作机会，将共同实践和沉淀智慧商圈新零售的解决方案，以此提升线上线下打通的升级消费体验，打造出数字化新零售商圈的潮流时尚新标杆。”

　　而在天猫新零售平台事业部总经理叶国晖看来，“我们和太古地产在试行一种模式：共同为消费者带来全域体验，以及消费升级的本地化生活购物场景，提供除了家和办公室之外的第三个城市理想生活空间。”

　　至于合作模式，叶国晖指出，一方面，以优质内容、精准流量和个性化服务三个关键点全面赋能商圈和优秀品牌商家，让这个零售场景发生新的聚合裂变；

　　另一方面，通过需求聚合推动供给升级，不断拓宽人、货、场紧密结合的一体化新零售场景，探索新商业生态的创新实现和服务价值。

　　实体商业新零售转型的困局与突破

　　一方是拥有30多年实体零售行业经验积淀的太古地产，一方是沉淀了大量消费者数据的电商巨头天猫，双方结合各自资源优势对新零售商圈解决方案的探索，无疑是充满想象空间的。

　　但实体商业转型无异于“大象转身”，天猫新零售与太古的融合需要打破哪些困局？

　　天猫新零售平台事业部总经理叶国晖提到，目前全国商圈普遍存在一个问题，即消费者进入商圈前，他们对于品牌最新产品，有哪些折扣是没有概念的；他们口袋里可能装满了各种会员卡，但这些卡却没有让他们感受到VIP的待遇；其次，许多品牌策划营销活动，通常耗费大量成本却未必清楚具体带来多大影响。

　　正因为存在痛点，在叶国晖看来，“这里面有巨大机会”。

　　未来商业将没有线上线下之分，只有数字化与否之分。消费者参加活动是否留下互动足迹，或者活动当日消费者没有购买，而在离店2-4周后重新产生购买行为，这些消费者行为都能够通过大数据记录，而成为品牌下一次营销服务的依据。

　　事实上，当线上线下不断进化融合的同时，消费者也在这个过程中发生巨大变化。

　　我们注意到，当下消费者需求逐渐从物质转变为精神消费，这意味着实体商业的新零售转型，不能仅仅停留在产品与空间场景的体验感打造，更应该围绕消费者的精神需求展开。

　　“过去了解消费者需求可能是通过大量市场调研和访谈，才能获取一丁点信息，而在新科技赋能实体商业的当下，通过大数据便能直接触达消费者的情感需求”，在太古地产零售业务董事韩置看来，实体商业的新零售转型，更关键是思维的转变。

　　“无论空间、建筑设计、业态组合或营销活动，商场的主要功能便是实现与当地消费者的纽带连接，这在规划之初就应当考虑好。” 

　　叶国晖也同样认为，当下消费者购物不仅仅是目的性购物，更多是休闲性购物。目前天猫新零售也在探索：如何给消费者创造优质的商业内容？服务如何创新？

　　归根结底还是有回归到数据，对每个消费者洞察，以及他背后的购买动机和行为态度的分析，有助有线上线下融合优化。

注：图片来自天猫新零售&赢商网