“线下可逛的线上平台”，才是未来2万个社区商业的新玩法

　　（赢商网报道）虽说社区商业是经济社会发展的必然产物，是实力地产企业纷纷瞄准的新蓝海。但对于正从房地产开发转型的企业而言，这依旧是一片“陌生”的领域——

　　社区商业应该自持or出售？怎样规划运营才能实现可观“收入”？未来发展前景如何？业态与空间设计上还有哪些想象空间？

　　种种问题，困扰着社区商业操盘“新手们”。以至于我们发现，过去社区商业大多是“底商”的商业形态，业态单一，且是以“配套”的身份出现，难以满足消费者日益增长的“美好生活”需要。

　　但随着经济社会发展，“家门口一公里”成为不可忽视的消费力。面对这个万亿级的消费市场，如何把握住这股潜在消费力？近日，戴德梁行商业地产部联手日本知名设计公司GARDE，便针对中国社区商业的未来发展进行全新模式研究和创新案例分享。

　　从中我们看到，一个吸引人的社区商业，必然是建筑环境、空间设计、业态商品和服务体验的有想象力的综合体。而此次研究中，戴德梁行亦总结出未来社区商业发展的新模式：一个线下可逛的线上平台。

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　　2万个社区商业的前景想象

　　数据统计显示，2017年房地产开发企业住宅施工面积达53.6亿㎡，按照住宅商业配套最低比例10%计算，未来社区商业施工量至少达5.36亿㎡，这个体量换算为具体数目，预计到2030年，国内将形成至少2万个新社区商业。

　　事实上，许多行业人士已经意识到这块“蛋糕”的前景巨大。戴德梁行商业地产部高级助理董事温苑雯Monny就上述数据表示，“随着各城市区域级购物中心开发趋于饱和，未来几年国内社区商业体量庞大，人们的消费趋势亦更倾向于就近购物，预示着社区商业即将迎来黄金发展的十年。”

　　据她分析，从开发难易程度来看，社区商业由于体量较小，因此建筑形态比购物中心更加灵活，但这并不等同于社区商业可以简单以“底商”的建筑形态呈现。颜值当道的当下，一座“高颜值”的社区商业显然更容易留住消费者。

　　从消费人群来看，相较于购物中心，社区商业更容易精准锁定目标消费群体，社区主要居住人群不外乎四类：年轻人、家庭主妇、儿童和老年人。

　　· 年轻人懒、宅、忙，但喜欢社交、猎奇、晒朋友圈，追求个性时尚；

　　· 家庭主妇的消费主要围绕家庭与孩子的需求，通常喜欢网购，具有冲动消费的特征，偶尔喜欢社交或可以“溜娃”的场地；

　　· 儿童对消费概念模糊，爱玩是孩子的天性；

　　· 而老年人对电商信任度低，主要消费场景是生活圈一公里，舍得花钱尤其保健品。

　　因此，结合社区中不同的人群比例和对应的消费需求，便可以推导出社区商业的业态组合。例如：

　　· 整个社区若以三房户型居多，可以判断该小区主要以家庭客层为主，那么社区商业配置就可以多设置儿童业态、娱乐业态；

　　· 若是单身公寓，那么社区商业的配置应当以年轻消费为主，如设置新零售等便捷、时尚类业态。

　　从行业发展趋势来看，过去时常听到电商冲击实体商业的说法，但在Monny看来，电商，既是危也是机。“如果没有电商，大家对新零售的意识可能没有那么强，更难以创造出如今风靡的零售新物种。”

　　日本设计公司GARDE高级项目经理刘大地Johnny也同样提到，电商的十年发展沉淀了大量消费者数据，这些数据是社区商业的一笔宝贵财富：用更科学的方式了解消费者画像，省去许多调研时间，做出更精准的业态规划。

　　“过去社区商业比较发达的国家如新加坡、日本等，他们做商业其实没有大数据做背景调研，通常要把商业体建出来后，经营一段时间才知道效果好不好，但在中国就有这样的好处：通过大数据可以提前知道消费者是谁，他们需要什么。”

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　　社区商业黄金十年的掘金之道

　　尽管中国社区商业发展前景可期，但究竟是什么限制了它前进的步伐？ 

　　Monny综合当下国内社区商业发展情况分析，一方面， 许多社区商业仅被当做“配套”来规划，并设计成建筑底商的形态，导致招商有诸多限制，仅能引进便利店、餐饮、相关配套等业态，难以形成良好的商业氛围，且同质化严重；

　　另一方面，部分开发商甚至为了快速回笼资金，将商业部分进行散卖，导致社区商业缺乏统一运营管理，最终结果是社区商业经营混乱。

　　此外，Johnny也指出，“即便是开发商统一运营，大多数社区商业在建设前，缺乏有效市场调研，盲目规划导致定位不明确。”这些问题均会加大社区商业的运营难度，人气难以聚集。

　　那么未来社区商业怎样才有更好地发展？戴德梁行与GARDE结合自身专业研究领域，分别总结了社区商业黄金十年的掘金之道。

　　Monny认为，首先是经营理念要转变。过去开发商视社区商业为“烫手山芋”，第一反应是“图快钱”卖掉。可以看到，卖掉的结果是导致社区底商个体户经营混乱，毫无业态规划可言。因此首要改变的是，将销售型商业转变为自持型商业。

　　其次是建筑形态要改变。从空间设计学上讲，传统底商的平面被割裂，难以形成社区商业空间感，缺乏品质感。因此在项目规划之初应当考虑好社区的定位，以此规划建筑形态。同时，社区商业的建筑形态更讲究灵活性，例如设计时就要考虑好未来的品牌商户调整时的空间切割等。

　　此外是业态升级，即在招商和空间打造上要加强体验感。业态升级其中的三个表现，Monny举例指出，

　　· 一是传统超市升级为新零售超市，例如盒马鲜生、7FRESH等；

　　· 二是电商品牌开始进军社区商业成为新玩家，如服装品牌茵曼；

　　· 三是引入家居新零售。

　　总言之，“未来社区商业发展的新模式应当是：一个线下可逛的线上平台。”

　　专注于创新设计领域的GARDE，则是从建筑空间设计的角度，总结出打造差异化社区商业的四个设计要素，“按照以下四个原则，商业空间可以变成一个「令顾客满足度不断延续」的特别的地方。”

　　· 结合市场发展趋势，设定符合项目档次的定位，由于市场趋势不断变化，因此这是一个不断更新的过程；

　　· 精准的目标客群设定，按年龄阶层来区分；

　　· 依据项目定位的方向，形成品牌化；

　　· 结合业态与动线进行空间改造，植入体验式消费功能。

　　一个让顾客愿意停留的社区商业，除了提供好的环境设计，还应当在光线、气味、服务等方面照顾人的五感，给消费者新的体验；未来的社区商业应该更加像是一个社区，提供社交、休闲、玩耍、聚会及充电的空间，为社区居民营造一个“公共空间”。

　　这里有几个建筑形态与业态规划比较创新的案例可供参考：「新世界、万科、中铁打造的社区MALL 隐藏着社区商业的通关公式」

注：文中图片来自视觉中国