新世界、万科、中铁打造的社区MALL 隐藏着社区商业的通关公式

——“走进 中国商业新力量”首届中国社区商业地产节系列报道

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2018年07月31日20:21来自:赢商网 陈佳妍
核心提示:涨姿势!社区商业竟有一道“通关公式”:未来社区商业=相对标准化+适当个性化。

  (赢商网报道)社区商业专题阅读)早已不是一个新鲜词汇,但大概也不会有人要急着否认:未来十年,将是社区商业发展的黄金十年。

  为什么这么讲?戴德梁行商业地产部助理经理孙斌给出了以下几个解释:

  ①随着中国城镇化进程稳步提升,预计2030年前,中国城镇化率将达到60%-67%,每年将有1200-1400万人口涌入城市,也将有逾2万个新社区进入市场,“市场增量就摆在眼前。” 

  ②在房企纷纷谋求战略转型的当下,社区商业无疑是房企实现“大象转身”的最便捷路径。但在过去,社区商业多以“配套”的身份出现,被开发商视为营销道具,却赚不到钱,因而得不到应有的重视。

  ③研究城市居民的消费场景你会发现,人们除了工作场所,日常更多的消费场景其实发生在自己居住的社区周边。“只是迫于当下社区商业的业态还不足以满足人们的日常所需,人们才需要到外围商圈消费”。

  可无论从政策层面、房企的改良空间,还是消费者需求的角度出发,都不难看到,中国社区商业的未来仍有很大发展潜力。

  但这门长达十年的生意怎样做才更有“含金量”?孙斌以一道方程式来解答:未来社区商业=相对标准化+适当个性化。

图片来源:戴德梁行

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  如何在“人与商业”的关系上做出创意?

  社区商业无非两个维度,一是社区,二是商业,但两者的核心本质最终都指向了——人

  接下来要看的3个社区商业案例,拥有各不相同的先天优势和缺陷,面对的消费群体也不尽相同,但在处理“人与商业”的关系上,它们都做出了“创意”。

  ◇ 广粤天地

  开发商:新世界中国地产

  位置:珠江新城商圈

  开业时间:2009年开业

  商业建筑形态:商业街+中央花园的Lifestyle Center

  商业建筑面积:8万㎡

  经营定位:最具格调的邻里型国际社区

  消费者构成:高端住宅居民家庭、高级写字楼办公人群

  主力品牌:唐宁书店、九月艺术空间、法拉利&玛莎拉蒂、腾鹤日本料理等

  讲这个项目之前,先说说它的地理位置。位于珠江新城商圈,四面临街,但交通通达性欠佳。

  一般开发商的惯用手法,无疑是将临街展示面最佳的位置让给商铺;而广粤天地却不按常理出牌,将沿街最好的位置让给高端住宅群,商铺包裹在其中,打造围合式商铺建筑形态

  “广粤天地入市之前,许多人认为这个做法将大大削弱了它的商业价值,但恰巧相反,正是这个逆向创举,提升了该项目的溢价空间。”戴德梁行商业地产部助理经理孙斌对此分析。

  · 首层围合式商铺设计,首先隔断了外围往来车辆对商铺的建筑损耗,将人气汇集于内

  · 其次是,商铺围合形成的内环,结合中央花园及喷泉广场的设计,营造浓厚的休闲氛围

  · 广粤天地的外摆设计也值得一提。通常外摆区布置于餐厅门外,但这种做法其实阻断了顾客与餐厅的连接,广粤天地则是将餐厅与外摆区之间,隔出一条人行步道,人走在其间,近距离接触品牌,“像逛街一样”,感受休闲氛围与商业的融合。

  也正因为这样的空间设计,广粤天地才得以实现业态上的创新突破,在社区空间里打造书店、美学空间、各国美食等业态。

图片来源:广粤天地

  ◇ 江燕路万科里

  开发商:广州万科

  位置:地铁江泰路站C出口

  开业时间:2015年

  商业建筑形态:独栋+街区半开放式社区商业

  商业建筑面积:2.65万㎡

  经营定位:高品质邻里生活中心

  消费者构成:公寓年轻群体、周边居民家庭

  主力品牌:百佳精品超市、梅沙社区营地、liking fit24小时健身、无印良品MUJI等

  江燕路万科里是广州海珠区地铁上盖的物业,采用“独栋裙楼+街区”组合而成的半开放式商业街区建筑形态,裙楼与街区之间,以连廊、手扶梯和下沉广场连接,打破传统街铺的单调格局。

  尽管项目体量不大,但通过建筑形态的创新突破,一方面使得社区商业能够实现多种不同业态的融合

  另一方面,街区和下沉广场的布局,也有利于增强项目的休闲氛围

  在江燕路万科里,便打造了超市、儿童乐园与教育、快时尚、餐饮、健身与零售集合店等多元业态组合的模式,让消费者多方位需求都能在同一空间内得到满足。另外在其街区空间里,以餐饮为主的业态布局,可以利用外摆空间营造休闲氛围。

图片来源:江燕路万科里

  ◇  诺德天街

  开发商:中国中铁集团

  位置:番禺万博商圈

  开业时间:2017年底开业

  商业建筑形态:连廊露台+裙楼

  商业建筑面积:约2万㎡

  经营定位:24h不打烊的艺术生活街区

  消费者构成:写字楼办公人群、公寓年轻群体

  主力品牌:胡桃里、事外英式居酒屋、小马快跑国际早教、MIYA儿童超模学院等

  诺德天街的商业部分,被行业人士评价为升级版的“广粤天地”。其建筑形态同样是被包裹在内街,但比广粤天地“更立体”,由三座相互独立的裙楼和部分塔楼底商构成,是一座商务型的社区商业。 

  但这个项目有一定局限性,首先是单块商业面积较小,仅5000㎡左右,难以营造商业氛围;且各部分商业体互相分离,动线只能在单块商业内部循环,难以实现客流共享;不过这些问题,诺德天街通过采用独特的空间体验设计逐一解决。

  诺德天街以环形连廊,连接商业裙楼与写字楼外沿商业,使项目从原本分散的裙楼商业,变成完整的街区商业体,环形连廊也串起了环形动线,增强项目的可逛性,使其功能也从一个商务配套商业变身为邻里中心型商业街区;

  层层退台式的连廊露台设计,则是为消费者提供舒适休闲的步行空间,视野更加开阔,也可用以提供外摆功能,引入更多体验型业态,有利于商业氛围的营造;

  另外不可忽略的是,相比MALL型的购物中心,街区商业的营业时间更加灵活,诺德天街便利用这一特性,打造24小时艺术生活街区。

图片来源:诺德天街

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文章关键词:社区商业 万科 新世界
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