自媒体走向线下 生活方式品牌“日日煮”明年要开100家店

　　36氪获悉，近日，日日煮重庆店已经开业，是其第 6 家线下体验空间。该店位于重庆北城天街购物广场，400 多平米的空间里，点缀着日日煮 IP 小白熊 haru、粉色霓虹拍照墙、泡泡球浴缸等，颇有粉嫩网红气息。据了解，该店联合了高端家电品牌卡萨帝、网红甜品店 LUNA CAKE、时尚买手店 Celeb Avenue 等品牌，业态丰富。     

　　「日日煮 Day Day Cook」由自媒体起步，是美食达人 Norma  2012 年在香港创办的一个“以美食为灵感”的生活方式品牌。并于 2017 年 7 月宣布完成 K11 郑志刚、阿里巴巴创业者基金领投的 1 亿元 B 轮融资。

　　成立 6 年来，日日煮已经形成了三端一体的生态矩阵 —— 内容 IP「DDCTV」（五档节目预计今年全网点击量在 90 亿），特色内容电商「小煮集市」（预计今年 GMV 将超过 4 亿元），以及线下的「美食生活体验馆」。

　　凭借线上源源不断的内容输出和品牌号召力，日日煮陆续在上海、广州、成都、武汉等「中国人均 GDP 排名前十」的城市开店，以直营方式落地了多种店铺模型，包括厨艺定位的品牌店「 DayDayCook」、儿童亲子体验店「DDC Kids」、综合生活体验品牌店「DDC Life」等。

　　据了解，日日煮的门店业态分布基本相同，按照「体验:零售:餐饮 6:1:3」的比例进行复制。据官方数据，其门店月均客流量在万人以上，坪效在 4000-4500 元之间，回本周期可控制在 12-15 个月。

　　体验模块，以美食制作课程为主，该项营收在日日煮门店销售额中占比较大。由于课程体系完善，课程教学往往伴随着食材、器皿、厨具等的销售，因此该业务也是拉动复购、提高客单价的一块重点业务。

　　零售模块，日日煮线下销售的商品目前多来自合作品牌，有 6000 多个 SKU，而且种类、数量越来越丰富。Norma 告诉36氪，明年将推出更多的联名款、独家款商品。

　　餐饮模块，日日煮和来自香港、台湾的餐饮品牌合作。除了给合作方提供场地，日日煮也给予其用户数据、联动营销等方面的运营支持。

　　日日煮的体验店，基本都开在 CBD 一线商场里客流量最好的位置。

　　由于商业地产越来越重视体验消费业态，日日煮这样的品牌，有助于帮助商场实现体验升级和差异化业态，因此商场也会给到性价比相当优惠的入驻权益，所以开店成本相对较低。

　　放在当下，自媒体走向线下已经不算什么新鲜事了，但日日煮还是很早采取行动的梯队。创始人 Norma 告诉36氪，由于日日煮本来就是一个提供生活方式的品牌，线上的内容、电商、体验相对零散，他们需要给用户一个完整的关于美食制作的体验，因此走向线下是必然。

　　据官方数据，日日煮目前用户总量近 5000 万，以年轻女性为主，女性用户占比在 80% 以上，其中 21-29 岁的女性用户达到了 50%。虽然线上、线下的流量互导非常流畅，不同渠道来源的用户最终都会融汇进 5000 万这个数字里，但在 Norma 眼中，线上下是两类用户。

　　首先，线上获客成本远高于线下，虽然没有给到确切的对比数据，但 Norma 表示线下单个用户获取成本的确低得多，远远没有过百。

　　其次，线上的覆盖率虽然很高，但转化的耗损也高，消费力也完全不同。日日煮的线下客单价是线上的近 30 倍 —— 电商的客单价为 100-120 元，线下客单价在 2800-3500 元。

　　线下门店来的客人更精准，而且导流难度不会很高。Norma 向36氪介绍，日日煮门店有 40% 的 walk in 用户，他们几乎全部导流到了线上（因为下载日日煮 APP 才能预约课程）。线上运营再围绕用户推广电商产品，如餐具、厨具等，他们基本都会产生线上购物行为。

　　但更重要的还是，美好的场景、专业的教学激发出的烘焙兴趣和品牌信任感。用户不再单纯的为内容、产品买单，而是为兴趣、为情感粘性多次甚至终身复购。目前日日煮的续费率／复购率在 70% 以上。

　　Norma 告诉36氪，除了用户不同，本质上，线上线下是完全不同的两回事。

　　线上要快速跑量，但线下要靠细节，靠当地的精细化、差异化运营缓慢累积。举例来说，落地的每个城市有本地化运营团队，围绕当地餐饮特色，开发 10% 的差异化体验课程，比如此次开业上线的课程，就会照顾到偏好辣口的重庆人。

　　其次，为了店铺复制，从员工招募、培训开始，就有整套的 SOP 手册。日日煮自己研发的 SaaS 系统、会员系统将门店的后台和电商后台打通，便于每天盘点经营数据。Norma 表示，这些基础设施搭建完成后，明年计划在全国开 100 家线下美食生活体验馆。

　　团队方面，日日煮总部目前有 280 余人，全国门店有 100 人左右。创始人 & CEO Norma 是一名热爱烹饪的 80 后，前汇丰银行投资部主管。核心管理层来自互联网、跨境电商、一线品牌餐饮连锁、广告传媒、酒店管理等行业，均有数年高管任职经历。