80后投行女放弃百万年薪做菜,“港版李子柒”冲刺IPO!

格隆汇APP   2023-07-11 14:18

核心提示:目前日日煮主要在中国开展业务,未来希望扩大在美国和东南亚的业务。

作者/发哥说新股

互联网时代,做美食创业有多赚钱?

一位潮汕女生因为喜欢烹饪,放弃年薪百万的投行工作创业,把公司做到上亿营收,准备赴美上市了。

近期,日日煮(DayDayCook)向美国证券交易委员会(SEC)递交了F1文件,准备冲击纽交所上市,股票代码为“DDC”。据悉,本次上市,日日煮计划融资筹集最少4000万美元,用于营运资金、收购项目、偿还股东和关联方的贷款、现金储备。

现在创业当美食博主的人很多,但能把公司做上市的还是极少数。这家公司究竟什么来头?

01

投行女转行做菜

日日煮的创始人朱嘉盈是位80后,祖籍潮州,出生在香港一个殷实家庭,她幼年跟父母移民美国,后来就读于华盛顿大学,拿到文学学士学位。

朱嘉盈曾在采访时表示,自己有两个爱好,一个是看股票,另一个是做饭。

她的工作也是围绕这两大兴趣展开的。24岁时,朱嘉盈回到香港,成为香港汇丰银行投资分析部主管。由于工作压力很大,烹饪成了她的解压方式。她会在周末抽出一整天的时间,来研究食谱、买菜、制作拍摄及在网上分享自己制作美食的过程,觉得这很解压很治愈。

日日煮创始人朱嘉盈,图片来自公司官网

2013年,进入而立之年的朱嘉盈放弃年薪百万的金融工作,专注于做美食博主。她在香港租了个很小的房子进行创业,通过在Facebook、YouTube等平台分享视频,教大家烹饪,积累了大量粉丝,并通过接品牌广告进行变现,有“港版李子柒”之称。

后来朱嘉盈不再满足于香港市场,毅然带领日日煮进入中国内地市场,并于2015年在上海成立分公司。随着短视频风口的到来, 日日煮在全网拥有了众多粉丝。2017年公司拓展到电商领域,通过售卖美食、餐厨等产品收入大增,后来还推出自热火锅、海鲜捞饭等产品,进入预制菜领域。

招股书显示,截至2023年3月31日,日日煮拥有2450万付费客户,大部分是年轻人。其中,50%的顾客来自中国东部和南部,有86%是女性用户。

在发展的过程中,日日煮获得了多轮融资,投资方不乏郑志刚旗下的K11 Investment、阿里巴巴创业者基金等明星资本。

02

两年亏损超5亿

互联网时代,做美食博主看似是一门低成本的生意,但想在短期内把公司做大做强也是件很烧钱的事。无论是组建团队、购买食材、开发产品,还是打造品牌和供应链体系,通通需要花钱。

从成本构成来看,日日煮的成本包括产品成本、人员成本、租赁费用、广告服务成本、体验店成本等,其中产品成本占比在90%以上。

业绩方面,尽管日日煮的年收入已经上亿,但仍未实现盈利。

招股书显示,2021年至2022年,在疫情冲击等影响下,日日煮的收入从2.05亿元降至1.8亿元,得益于毛利率从17.8%提升至24.5%,公司的亏损幅度有所收窄,但这两年的净亏损仍高达4.59亿元和1.22亿元,经营活动现金流也持续为负。

从收入类型来看,2021年和2022年,日日煮90%以上的收入来自线上和线下消费品的销售,广告收入和体验店的收入占比较小。公司布局了天猫、京东、拼多多等电商平台,同时也在抖音、微博、小红书等平台线上销售商品,还与711、家乐福等线下商店合作销售公司产品。

此外,日日煮还曾在上海、广州等地开了线下体验店,让用户到店体验烹饪过程,并增加公司产品的线下销售渠道。但其投入人力、物力开的线下体验店并没有给公司带来多少收入,2021年和2022年,体验店的收入仅占其总收入的1.0%和0.2%,且由于疫情的长期影响,公司在2022年永久关闭了所有体验店。

日日煮的产品可分为自热食品(RTH)、快速烹饪食品(RTC)、即食食品(RTE)、自有品牌产品等,具体包括自热火锅、盖浇饭、海鲜捞饭、意大利面等。同时公司还拥有日日煮、渔家翁、猛味等品牌。

​公司的产品和服务,图片来源于招股书

值得注意的是,2022年公司的RTH产品营收同比下降超70%,主要由于管理层出于环保考虑及提高公司毛利率的需要,调整经营战略,重点发展毛利率更高的RTC和RTE产品。与此同时,公司的自有品牌产品营收占比有所提高,2022年提升至60%以上。

虽然在产品结构优化调整等影响下,日日煮的整体毛利率有所上升,但公司的“自我造血”能力仍有待提高。

03

进入万亿预制菜赛道

从日日煮的产品来看,无论是自热火锅,还是海鲜捞饭等,说白了,就是各类预制菜。

2020年疫情期间,市场对预制菜的需求大增,曾让各大电商平台的预制菜销量增长迅猛,市场空间也不断扩大。有数据显示,2022年中国预制菜行业市场规模达到3795亿元,2018年至2022年的复合增长率为17%,预计到2027年将增长至9445亿元。

近几年来,随着预制菜的火爆,越来越多的新竞争者能不断涌入这个门槛不高的赛道,行业竞争也愈发激烈起来。日日煮的招股书中提到,由于疫情期间竞争对手的增加,在激烈的竞争下,公司为了保持和扩大市场份额,向客户提供折扣。

目前预制菜行业竞争格局较为分散,产业链各环节都有具备不同优势的市场参与者,除了安井食品、千味央厨等拥有强大供应链和食品研发能力的老牌玩家之外,龙大美食、国联水产等拥有上游原材料优势的上市公司,海底捞、广州酒家等餐饮品牌都已入局预制菜赛道,行业变得越来越卷。

相较于上述预制菜领域的竞争对手,日日煮在内容创作方面兴许具备一定优势,但近年来,随着短视频的火爆,网络上的美食博主越来越多,想要继续靠优质内容涨粉也变得更难了。

同时,日日煮也面临着李子柒、日食记等头部美食博主的竞争压力。从粉丝数量来看,在抖音平台,李子柒的粉丝超过4000万,日食记在680万以上,而日日煮食品专营店的抖音粉丝量仅60万出头。从天猫旗舰店的销量来看,截止到发稿时间,李子柒的爆款产品螺蛳粉月销过万,而日日煮销量最好的单品海鲜捞饭月销量不过几十,二者在销量上差距明显。

另一方面,靠优质内容涨粉变现起家的日日煮,为了补齐在产品及供应链方面的短板,有不少收购动作。

据招股书,日日煮在2022年完成了四项收购,今年4月又收购了拼多多平台四家在线商店的100%权益。而公司的收购主要集中于亚洲食品和烹饪类互补品牌以及销售渠道。

目前日日煮主要在中国开展业务,未来希望扩大在美国和东南亚的业务。这种想法很美好,但也要注意不同地区的用户在文化、饮食口味等方面的差异。如果公司想要扩大海外业务,那么对产品的开发与运营也是一大考验。

04

结语

借助互联网与短视频红利成长起来的日日煮,尽管踩中了内容电商和预制菜风口,但随着行业竞争愈发激烈,公司也面临着不小的竞争压力,同时其多品牌及并购战略能否成为公司发展的助力也有待观察。如果这次日日煮能顺利上市,有利于募集一大笔资金支持其发展,但公司更应该努力提高市场占有率,以及增强“自我造血”能力。

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