双11十年成长史：从“求生存”到“商业奥运”

　　一如过去的几个“双11”，出现在媒体面前的张勇身着红色T恤、带着标志性的酒窝和谦和的笑容。

　　46岁的他，尽管前一晚只睡了四个小时，看起来还是精神矍铄、沉稳坚韧。这与马云的“天马行空”形成了明显的差异，也让他看起来不像4000亿美元市值的商业帝国掌舵者。

　　“‘双11’十年了，我从来不做预期管理，也没法管理，我也不知道怎么管理好预期。你们在大屏前面看到的数字，跟我在杭州看到的数字一模一样，只不过我看到的数字比你们多一点，这是大实话。”张勇在接受21世纪经济报道等媒体采访时如是说。

　　而这种不做预期管理的结果，就是天猫再次刷新销售记录，单日成交额2135亿元。回头去看2009年，这一天的成交额为5200万元，只有27个品牌参与促销。十年过去，这个数字翻了4000多倍。

　　张勇认为这是一个自然发生的结果。“在这个中间，我们核心要做什么？你在不同的消费场景，不同的阶段，不同的用户人群，你怎么样满足他的需求？创造他的需求？有很多工作可以去做，有很多技术和商业结合的工作去做。”

　　如果说十年前，淘宝造“双11”购物节是为了求生存，十年后的今天，“双11”俨然已经演变成了一个全新的商业操作系统。张勇也不会想到，一手打造的天猫和“双11”，已经彻底改变了他的人生。明年的教师节，他将接棒马云，成为阿里巴巴董事长兼CEO。

　　张勇曾坦言，大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。

　　从会计师、CFO到CEO，张勇说自己正在体验“第三个阶段的精彩人生”。

　　消费启蒙

　　把“双11”这个略带调侃意味的网络名词“光棍节”，变成以“购物狂欢”为主题的促销活动，张勇一开始只是为了活下去，并没有想到会做这么大。

　　2009年，国内电子商务行业方兴未艾。当时的天猫还是叫做淘宝商城，而刘强东的京东商城，才刚刚走出危机，在年初拿到了今日资本领投的2100万美元融资。B2C的概念，并未在普通网民的大脑里生根。即便是准备在电商领域大干一场的百度，也只是上线了以C2C为模式的“有啊”。

　　以至于，现在回头去看，总有人假设，如果那时百度做B2C电商，行业的格局会否改写。彼时，担任淘宝商城CEO的张勇已经看准了这个方向，他找到市场部，提出要搞一场让网民都能记住的活动。

　　“节日带给国内消费的促进还是很明显的。你看10月是国庆节，12月有圣诞节，1月是元旦，2月是新年，只有11月处于淡季，没什么节日拉动，消费者的购买意愿也不强。但是这个时机其实很好，消费者在冬天有新的需求，一些商家年末也有销售任务和库存。”张勇解释了自己的初衷，希望靠创意来拉动平台的成交量。

　　对同事提完要求后，张勇出差去了北京。2009年11月11日，当天凌晨12点，“全场五折”的首个“双11”拉开了大幕。在没有预售和返券，也没有邀请媒体造势的情况下，淘宝商城销量达到了5200万元。

　　而易观国际的数据显示，截至2009年12月底，淘宝注册用户为1.2亿，店铺数208万。淘宝网全年交易额为2000亿人民币，日交易额达6.26亿，占中国网上零售市场季度交易额的份额达到80.0%。5200万，对于刚刚起步的淘宝商城来说，已是平日交易额的十倍。但是，数字定格的那一瞬间，张勇并不在杭州。他在北京的风雪夜和朋友一起吃火锅。

　　不经意间，淘宝商城的这场近乎“病毒”式的促销，打开了网民对于线上购物认知的大门。除了增加淘宝商城的品牌知名度外，更重要的是在传达一个重要信息：淘宝商城是品牌官方店铺，不会买到假货劣质品。很多人会想，商家五折会亏吗？其实不然，借用买家的好奇和买便宜的本性，商家营造了一种购物狂欢的氛围。这种氛围，一直延续了十年。

　　两年前，张勇才刚刚加入阿里巴巴担任淘宝网CFO。马云曾经在西湖边喝茶聊天时问了他一个问题，“你为什么来阿里？”他的答案是“我已经干过一个30亿美金（企业）的CFO了，想干个300亿美金的”。同年11月6日，阿里巴巴B2B业务在香港上市，当天市值达260亿美元。

　　2008年，张勇开始兼任淘宝网首席运营官和淘宝商城（天猫前身）总经理。这一安排马云自己也不曾预料，他曾说，“天不怕，地不怕，就怕CFO做CEO。”但是，在2018年教师节发出的公开信中他表示，之所以选择张勇，源于他具有超级计算机般的逻辑和思考能力，坚信使命愿景，勇于担当，全情投入，敢于站在未来创新设计新型商业模式和业态。

　　“促销”演化

　　早期的网民，对于网购的概念还是停留在低价、打折的阶段。新推出的业务“淘宝商城”，入驻者主要是大企业、大品牌。此时的中国零售行业并不认可这种新兴模式，线上线下的渠道在多年中，一直处于暗战状态。

　　就在2013年“双11”前夕，红星美凯龙率先宣布，公开抵制天猫等电商平台O2O的整合活动。居然之家、金马凯旋等在内的19家家居卖场联合响应。这些家居卖场要求，店内品牌不得参与天猫等电商平台的O2O活动，否则清场。

　　B2C的起步并不是十分顺利，其涉及到诸多供应链。对于一些传统行业来说，线下代理商和经销商的架构体系，几乎不可动摇。而在线上尝试做B2C，带来了巨大的麻烦。在过去针对众多传统商家的采访中，21世纪经济报道记者发现，很多品牌商和渠道商在涉足电商业务时，首先需要解决的是商品渠道的冲突。

　　因此，招商情况并不乐观。2008年10月，淘宝副总裁兼B2C事业部总经理黄若正式离职，2007年底组建的淘宝商城事业部也被解散。对B2C战略定位及运行模式的意见分歧，是导致他离职的主要原因。

　　棘手的现状，从他的离职信中可见一斑。“2008年我们面对全新的B2C，在谁都说不清楚我们到底要什么的情况下，勇敢地冲上前去，摸索，前行，打一场又一场血腥的战役。多少个挑灯夜战的日子，多少次招商旅途中的疲倦奔波，我们无怨无悔，一起走过，没人知晓这其中有多少的付出，有多少难言的苦楚，我们默默坚持下来。”

　　张勇的出手，可谓是临危受命。“我是CFO，背景一直是财务这条线。但淘宝商城这个业务刚开始不是那么顺利。做这个业务的人走了，这个业务没有人管，我就帮忙管下。当时要想办法，怎么才能让这个业务活下来，就莫名其妙想出了‘双11’光棍节的想法。几年以后，马云跟我说你必须选一个，你不能既是CFO又是业务总经理。我毫无疑问说做业务有意思多了，我不回去做财务。”

　　他接手的时候，淘宝商城团队只剩下20多个人。在2009年到2012年三年时间内，淘宝商城一举拿下了医药、超市、服装等多个行业的巨头入驻。尤其是在2009年4月，优衣库进驻淘宝商城，11月优衣库官方旗舰店月销售额突破1千万元。

　　2012年“双11”当天，更名后的天猫销售额达到132亿元，而这项数据一年前仅为33.6亿元。站在人群中，头冒大汗的张勇彼时对21世纪经济报道等媒体记者透露，天猫并不愿意将“双11”活动与盈利挂钩，天猫的收入来自商家销售的提成，从3%~5%不等，但他也一再强调，平台最重要的是能帮助商家成长。

　　此时的阿里巴巴，开始在消费领域站上高峰。奥朵灯饰旗舰店品牌负责人曾对记者透露，“双11”当天，该店销售额达到了3400万元左右，而该店在2011年全年的销售额为1.2亿元。“我们在这天投放了近20万元的广告费用，主要是用在投钻石展位的竞价，平时1000次展示可能要十五六块，但是11月11日这天暴涨，四五十块都不一定能排上。”

　　曾经对电商的认知还处于懵懂中的品牌商们，已经见识到了中国消费者的潜能。而过去的许多年，消费者的需求并没有被激发出来。2015年5月，阿里巴巴集团宣布，张勇接替陆兆禧担任CEO。

　　十年磨剑

　　从2015年开始，天猫“双11”开始配备晚会。当用户坐在电视前，对天猫的晚会评头论足时，某种程度上意味着，这个购物节已经成为大众节日之一。毕竟，它让网购成为了习惯。

　　但是，张勇的使命还远未终结。“双11”带来的不是交易数字的递进，而是整个阿里巴巴生态的演变，它包含了移动支付、云计算、文化娱乐、O2O、在线旅行、物流等多个板块。没有人再单纯地认为，阿里巴巴只是一家电商公司。

　　十年间，商家也经历了销量暴增的喜悦，到爆仓后的无奈与无助。阿里巴巴的技术能力，已从此前的支付宕机、银行网络拥堵，到如今4200万次/秒的数据库处理峰值。蚂蚁金服副CTO胡喜经历了十个“双11”，每年的这一天，都会到光明顶作战室，进行“双11”演练。“从我2007年加入蚂蚁的第一天起，就在做一件能够让整个中国的支付能够顺畅的事情。不管是花呗、还是指纹支付、刷脸支付，背后都是为了能够把支付时间缩短到一秒钟，为了缩短到这一秒钟，用了十多年的时间。”

　　真正让消费者对天猫产生不满，则是在2010年的首次物流爆仓。某品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，突然增加的快递量，公司70多个人连夜加班打包也发不完。“那时候简直崩溃了，淘宝上的客服都回应不过来，不回应导致我们遭遇到大量投诉。”

　　即使是优衣库这种大品牌在“双11”也会遭遇各种状况。2014年“双11”期间，优衣库官方旗舰店部分订单几乎拖延一个月还未能送达，也引发了消费者的不满。另一边，京东商城则一直不遗余力在自建物流体系，刘强东骑着电动车送快递的新闻也不时吸引围观。无论这种行为是作秀，还是做实事，至少让马云意识到了物流体系的重要性。

　　2011年1月19日，马云宣布阿里集团将投资上千亿，以推动社会化物流平台的建设。2013年5月28日，在宣布“退休”18天后，马云突然强势进军物流业。联手银泰百货、联合复星集团、富春集团和三通一达物流公司成立菜鸟网络科技有限公司，并同时启动中国智能骨干网的项目建设。

　　五年过去了，菜鸟网络面对单日十亿个包裹的运量，也能从容应对。国家统计局及商务部的数据显示，中国2009年拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占社会商品零售总额2.1%；2017年中国网民规模达7.72亿人，当年国内网络零售市场交易规模达71751亿元，占社会消费品零售总额的19.6%。

　　张勇思考的不再是单一的销售增量，而是如何做新零售的践行者。过去两年，他频繁出现在与合作伙伴战略合作的现场，包含了高鑫零售、百联集团、冯氏集团等等。今年“双11”，阿里巴巴旗下的业务开始了联合“演习”，天猫、淘票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上平台以及盒马、饿了么等线下消费场景还有银泰商场、居然之家、大润发等均投入其中。

　　“我们这十年站在历史的角度看，还是刚刚开始，让‘双11’每年常办常新，每年有不同的创造，不同的创新。”张勇在母校的一场演讲中称，人生最重要的确实是投资自己，但是这个投资不是规划出来的，而是尝试出来的。没有一个人可以规划二十年要走的道路，因为市场和社会的变化都超出想象。

　　阿里巴巴和整个电商行业，彻底激发了中国人的消费需求。但是，该需求仍然未能得到满足，这是张勇看到的潜能。“为什么中国爸爸妈妈都到国外买奶粉？这背后隐藏着中国人对于产品的需求，也是所有实体行业变革的最大原动力。所有东西到最后，一定要市场买单，要消费者买单。这对整个中国经济，今天是个挑战，明天就是一个巨大的机会。”

　　而基于创新，带来实业的发展和制造业发展，离不开技术的支撑。不管是马云还是马化腾，都在今年多次谈及工业互联网，张勇将阿里的未来定义为一部“商业操作系统”，这里面包含了阿里经济体中的多元化商业场景、数据资产和云计算能力；能够帮助品牌、企业和商家运用科技手段和创新的商业模式，创造出基于数字时代的新生态。如今，马云已经决定在明年教师节，卸任阿里巴巴董事局主席，全面交棒给张勇。不过，他还留了一年的缓冲期。

　　十年磨一剑，霜刃未曾试。张勇仍然需要跳出自己的舒适区，35岁前的他和35岁之后走上了迥异的两条路。摩羯座的本性是踏实做事，但身担阿里巴巴CEO重任，张勇还是要参与到各种事务和活动中。挑战自己的性格，是他工作的一部分。

　　对于那些记录阿里巴巴十年商业变迁的媒体人说，也是别有一番滋味在心间。他们记录的不仅仅是阿里巴巴，不仅仅是互联网的黄金10年，更是改革开放40年的经济变迁。杭州日报资深记者张丽华说，“如果要说到阿里巴巴这十年来的变化，我觉得阿里巴巴最早只是一个小孩子，那个时候我们很多人都会写，如果没有马云，阿里巴巴会怎么办？但是现在阿里巴巴长大了，明年马爸爸都可以放心退休，去做自己爱做的事情了。”

　　的确，梦想总是要有的，万一实现了呢？