印力华中5城8店联展蘑菇头造型 超级IP玩转线上线下

　　随着“IP”概念刮起大风潮，购物中心吉祥物这样符号味浓郁的形式吸取了场景体验、情景社交、萌贱丧文化等诸多流行元素后，又再次获得年轻群体的“芳心”。

武汉印象城

　　将IP引进购物中心早已经不是什么新鲜事儿，进入2018年以来，大悦城、凯德、太古、华润、龙湖等名企纷纷引入IP商业大展，IP类型也是花样百出，而其中尤以上海静安大悦城“Line Friends”之类的超级IP展最引人注目。超级IP就像我们所说的网红，自带能量和粉丝，具有高效链接外界资源的能力。对于购物中心来说，利用IP主题展给商户导流，可谓事半功倍。但是与IP火热的话题性相伴的则是高昂的IP授权费、宣传推广费，复杂的IP使用规则权限……凡此种种，让超级IP渐渐成为了少数“土豪”购物中心的玩具。

　　为了克服超级IP花费高，难执行的缺点，活用IP所带来的流量优势，印力武汉提出了不一样的IP“玩法”。印力武汉是印力集团旗下的一家面向华中区域，注重商业地产开发运营的公司。在今年11月相继接收了金水、益阳、安阳三地凯德项目后，让印力武汉旗下管理的商业项目跃增至8个，将这些项目串联起来，并以统一的IP形象对外展示，这不仅在行业内极为少见，也是印力武汉的首次实践。

　　IP资源整体打包，各店分别呈现

　　将IP展以整体打包的形式，让区域内所有商业项目都获得IP的使用授权，各店再根据自身的项目特点对IP进行延展落地，这是印力武汉工作的创新。考虑到旗下项目分布三省，各店体量、定位也不尽相同，这就要求选用的IP一定是泛用性强，有良好的延展性，并且在网络上也十分流行的IP，经过一番筛选，印力武汉最终选择了网络上使用量过亿，具有天然话题性的“蘑菇头表情包”作为本次IP联动活动的载体。

　　根据数据统计，蘑菇头表情包中的表情每日在微信平台上的发送量过亿，使用人群主要集中在中青年，具有庞大的用户基数，即使没有用过蘑菇头表情的人群，在日常微信对话、斗图中也无处不见蘑菇头的身影，可以这么说，蘑菇头系列表情是现今网络上最具有辨识度、最具有传播性、最好延展的表情包，印力武汉也正是看重了蘑菇头的这一社交属性，在湖北、湖南、河南3个省份，5座城市，8个项目内都应用了蘑菇头表情设计，以“一呼百IN 蘑力大发”作为活动主题，将单个项目串联成为了一个整体，将蘑菇头形象作为传播载体，并结合了当地文化进行了再创作。而在活动中，各店也发挥自身创造能力，相继推出了河南话版、武汉话版专属定制表情包，“你想搞么斯”蘑菇头主题美陈，延展出了蘑菇头表情包心理测试，蘑菇头表情包H5游戏，活动形式也多种多样，从湖南益阳的“蘑”性乐跑赛，到湖北武汉的“蘑”力快闪，种种举措，在华中大地上引发了一场“蘑”性风暴。

安阳印象汇蘑菇头造型延展

郑州金水印象汇蘑菇头造型延展

　　线上线下打通，锁定目标客群

　　当然，单纯的IP展陈活动并不足以支撑起一场横跨三省的区域活动的体量，为此，印力武汉及旗下项目联合美团、点评平台，在蘑菇头活动的同时穿插各店的SP活动，让8店的优惠在美团、点评平台上统一展示。针对项目周边群体优化过的基于CPM的广告方案，让广告的曝光更为精准，顾客需求触达的更为直接，而总量有限、优惠额度大的拳头优惠券与量多、使用门槛低的钩子产品相搭配的组合拳，最终引爆了整个线上。自20日广告上线以来，各店相继出现了当日优惠券售罄的状况，部分优惠券甚至形成了“疯抢”，这也正面证明了契合互联网时代的SP活动，已经为印力武汉构建了全新活动推广的联动模式。

　　除了美团、点评平台以外，作为武汉印力长期合作伙伴的口碑平台也不甘寂寞，在双11到双12期间推出了针对本次联动活动的SP活动，而在与口碑平台的合作过程中，武汉印力率先在华中区与支付宝口碑开展了联名会员卡业务，实现了支付即会员的概念，并且双方在情景感知、O2O引流、团购、预约排队和基于大数据的用户画像等方面也进行了深度合作，效果卓然。

　　正式由于这三大平台的活动全面覆盖，8个项目全员参与，让整个联动活动的内涵得到了升华，真正实现了在聚客的同时转化成为实实在在的消费，确保了活动的持续。

8店联动SP活动登录美团点评平台

　　区域联合区域，探索活动新模式

　　随着购物中心的增多，举办区域联动活动的需求也日渐急迫，商业中心的角色转变已成为定局。时至今日，商业中心的功能正从单独的项目管理向平台化转变，平台化管理一方面可以满足各店商业资源的融会贯通，进而满足区域消费者的更加多元的需求，另一方面也反向驱动着商业中心管理水平的提升。正是洞悉到这一行业发展趋势，印力武汉与成立之初就提出了综合服务平台发展战略，定期做项目内交流，将旗下各个项目的优质推广资源、营运资源、招商资源进行共享，进一步激活中心-项目组织机制，最大化组织效能，进而培育新的价值增长极。

武汉印象城

　　此次“一呼百IN 蘑力大发”活动成为了印力武汉的首次跨区域实践，将商业中心的销售价值、媒体价值以及第三方IP资源价值发挥得淋漓精致。在商业竞争日趋激烈、项目推广经费逐渐收窄的当下，“一呼百IN 蘑力大发”联动活动既是一场销售促进类活动，也是一场项目品牌营销活动，更是一场组织效能升级的考验。今后印力武汉将继续坚持“区域统筹，项目落地”的重大节点活动策略，将区域公司专业的统筹能力，与各地项目的主观能动性进行有机结合，进一步挖掘跨行业的第三方资源，力求将华中区域所有项目的联动能力推向一个更高的层次。