西贝、喜茶、海底捞的2018：变革是主旋律！

　　新的模式，新的路线，新的店型，新的承诺，同时也意味着新的困难，新的试错，新的调整，新的责任。

　　2018 年里这些国内的大品牌没有与足够强大的自己“达成和解”，而是选择了再往前多迈一步，与复杂的市场前往更多的未知之处。2019 年的市场，或许会比 2018 年更加严苛，不论规模大小，餐饮品牌都很难拥有停下来喘息的机会，唯一能带入新年的，或许只有改变的勇气。

　　西贝 - “做小”，是为了“做大”。

　　今年年初，在中国餐饮连锁峰会上，西贝创始人贾国龙表示，燕麦面、麦香村两个快餐项目的折戟，并未阻挡西贝“10 万＋”梦想，上海的社区小型店、北京的外卖专门店、盒马鲜生开出的微型店等，都是西贝在小店模式上的新探索。

　　2018 年西贝拿出了两“大”小店品牌——

　　西贝 Express

　　它的首店选址紧邻着一个居住人口五万多的大型小区，旁边只有一家超市和一家必胜客，它是唯一提供一人食的快餐店，也是一家典型的社区店。店内只有吧台和高脚椅，没有菜单，顾客可以通过吧台上方的二维码点餐，主打菜都是我们熟悉的西贝特色——莜面、酸辣粉、手抓饭等，和肉夹馍、羊肉串或者西兰花排列组合，再搭配一个软饮——典型的一人食套餐。

　　在这个不到 300 平米的空间内，配备了 6 个屏幕，6 月底开业后，直播世界杯比赛成了它们最主要的工作，如果对头上的电视内容不感兴趣，埋头专心玩手机也是可以的，为了防止顾客手机电量不足，西贝在每个位置上配置了电源和 USB 接口。

　　除此之外，“小西贝”延长了营业时间，提供羊杂汤、豆浆、粥等早餐；开辟了专门的外卖通道，送餐员不需要在这个原本就不大的空间内手足无措的排队取餐。用户体验也是有的，比如熟悉的明档，比如依旧有送餐到桌的服务，比如现炒，消费者在“大西贝”中吃到的食物在这里没有任何折扣，原封不动地呈现在你的面前。

　　超级肉夹馍

　　找到一个独特、稳定且便于扩张的核心产品，是设计快速复制小店的一条路。在尝试了燕麦面和麦香村之后，西贝选择了使用在两个品牌中都能找到的单品——肉夹馍，用它作为主力产品，开出了西贝超级肉夹馍。与西贝普通门店中售卖的肉夹馍不同，超级肉夹馍是较大的三角饼，肉夹馍馅料的选择有辣炒黄牛肉、小炒黑猪肉等，门店坚持馍现烤、料现炒，一个肉夹馍几乎可以满足正常成年人的一顿正餐。

　　目前西贝超级肉夹馍已在北京和上海开出了 4 家门店，不仅如此，西贝多名高管依托西贝超级肉夹馍项目，开始内部创业。2019 年西贝的拓店脚步将放缓，超级肉夹馍很有可能是大规模推进的核心业务。

　　2018 年 10 月 27 日， “第三届亚洲餐饮企业家高峰论坛”上贾国龙讲述了自己对于未来的期许，第一是让西贝开遍全球每一条街，第二则是让员工都能够有所发展。如果把西贝莜面村比作一条军舰的话，那么这些快餐门店可能是一条游艇。建造它需要的人力更少，对于掌舵者的要求也没那么高。更关键的是，因为体量小，所以发展可以更快。

　　从初进门店的培训到西贝企业大学，再到成熟员工在门店的赛马机制，都保证了员工能够在文化、制度、晋升三种元素的影响下，能够完成西贝人的转换。但是持续晋升的终局是什么？在多数案例下，可能是跳槽或者自己开店。

　　但是在贾国龙的愿景中，这些人是应该留在西贝的。管理层的数量有限，西贝莜面村自身的指标限制太多，他们如果能够内部加盟西贝自己的快餐品牌，这些西贝人不仅留在了西贝的系统里，还自己成为了一个小老板。

　　虽然目前西贝还未完全跑通这个新的赛道，但是人才这两个字依然会是西贝的重中之重，“通过选择奋斗者，培养奋斗者，用好奋斗者，成就奋斗者，创造喜悦人生”，这就是“小老板”的真正含义，外部经理人或许能够在某种程度上帮助企业向前，但他们不是像这群小老板一样理解西贝的企业文化，并能够帮助西贝传播自己的文化。

　　海底捞 – 高科技能把人带向何方？

　　2018 年 10 月 28 日，耗资上亿元的海底捞全新高科技门店正式对外营业，这是海底捞联合松下推出的前所未有的由机械臂、送餐机器人组成的全自动门店，从备餐到传菜，都会是机器人来完成。

　　其包括了五大创新领域：影院级超大屏幕百人容量等位区，可以展示 3d 动画等各式影片，顾客也可扫码进入游戏、同店 PK；机械臂自动入菜、上菜的“太空舱”式菜品库，全程 0-4℃ 全封闭式，智慧餐厅后台创新性使用 RFID 食材监管系统，每份菜品都配备一个芯片“身份证”，后台实时监控菜品保质期，过期商品会自动丢弃；“沉浸式”火锅新体验，就餐区 360° 全屋环绕式立体投影，5 块超大穹顶屏幕，6 大场景主题，投影内容也接受订制化展现，包厢环境可通过灯光切换氛围，墙面上可触控屏幕可链接客人电脑，服务于小型会议；后厨应用 IKMS 总厨大脑（InSight Knowledge Management Systems 知识管理系统），实时监控、管理，维护整个无人后台的运行，从点单到配菜到上桌，实现自动化生产，可以节约后厨近 37% 的人力成本；千人千味的配锅机，IPAD 一键下单，系统现场调配，高达 0.5 克的精准化配置，即可完成专属口味锅底，系统还会为顾客建立专属的锅底档案，顾客也可以为锅底命名。

　　技术驱动一直在这个因“人”出名的企业背后流淌：2010 年，海底捞就开启了外卖服务；Pad 点餐则是从 2011 年开始的。海底捞的全资子公司上海海悦投资和科大讯飞旗下子公司共同投资了讯飞至悦。在之前的招股书中，海底捞透露了正在与讯飞至悦磋商定制智能订餐系统的初步发展计划。招股书中提到，这项应用可以提高顾客体验与经营效率。2015 年海底捞在北京上地开出了一家互联网线下体验店。

　　在那里，海底捞尝试了一把传统餐饮与移动互联网的结合。接下来，北京、广州、上海等城市，都开出了某种程度上的智慧门店。而这次的新店，则可以看做是以往智慧门店的升级，为此海底捞还在餐厅旁边的联合办公 Funwork 租下了十几个工位，让工作人员能够更方便地对餐厅状态进行监控。

　　海底捞寻求转型已经有一段时间了，这家以亲切服务作为突破口的企业，正在慢慢地从一个“大家庭”转型成一家“大企业”。整个餐饮行业饱受“三高一低”的经营压力，当智慧餐厅的设备运转改善成熟之后，能够省下很大的成本，并且变得更加有效率。人们迫不及待地要尝试智慧餐厅：在去年，它还是一个超前的概念，而从今年开始，越来越多的品牌就不停地开启智慧餐厅的试验。

　　在海底捞创始人张勇看来，餐饮行业最大的问题应该是技术，他曾经说：“我相信新技术对传统产业带来的不应该是颠覆，应该是提高效率。移动互联网对于这个传统产业的改造应该是才开始。”

　　德克士 – 新营销团队找到的异业合作新支点

　　2018 年3 月，作为官方授权合作伙伴，德克士与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作，用造节、IP 合作、自创舞蹈等形式来推动消费者的积分积累和使用习惯，它的主要目标是实现会员积分跨品牌流动，而与网络综艺的合作，其实是起到话题提升的作用。

　　2018 年 7 月 1 号开始，德克士联手饿了么独家首发 2 款魔兽世界汉堡，并在线上线下推出周边产品德意杯。这是德克士第一次尝试用购买 IP、并与外卖平台交换广告流量的方式来进行营销。这和“造节”相比又更进一步，它不只是在技术、服务上的合作，而是相当于双方以内容主导来进行全案的共同策划，可以说是头部品牌与外卖平台之间合作关系的进一步迭代。

　　2018 年 8 月 31 日，德克士和热门手机游戏《绝地求生：刺激战场》联合推出为期一个月的“吃鸡兄弟连”活动，对于德克士来说，这次活动像是上文提到的前两次营销事件的总结和升级：

　　第一、是消费数据、互动行为上面的学习机会，它也成为了这次合作中难度最大的挑战；

　　第二、对于行业趋势的预判和异业合作的能力也在这次的合作中得到锻炼；

　　第三、之前和外卖平台的深度合作中在这次得到延续。

　　在这背后，德克士的“新营销团队”逐渐浮出水面，它以数据为策动、以文娱为吸引点，是品牌年轻化过程中的重要带动力量。与市场部不同的是，新营销团队的目标，是找到新的场景和触点，来与消费者形成紧密的联结，它的任务并不是销售具体某个产品，而是在门店贴广告、换菜单、培训服务员推销之外，提前告知消费者吃什么、去哪里吃，因此它会大量参考消费数据，判断消费者行为，在全行业的范围内寻找可能的消费发生场景。

　　在今年，新营销团队找到的是网络综艺和游戏，半年时间里完成了三个大型项目，在热热闹闹的节日和互动背后，德克士其实有着清晰的系统建设思路，这与他们的数字化转型进程是同步的，这也是在营销“卖力吆喝”的表象之下，企业可以修炼的内功。

　　德克士在 2017 年建设了自己的数据仓储系统（EDW，即Enterprise Data Warehouse），EDM 能够将分散在不同系统（比如说线下自持门店 + 线上自有平台 + 第三方平台）的数据进行集成和标准化处理，为品牌做出分析、决策和反应提供支撑，并为各个部门提供全方位的数据和分析服务。

　　今年德克士将要继续提升自己数据打通、数据解读分析和数据应用的能力，搭配定量访问，找出数据背后的动因和细节，从而进一步了解消费者需求，来影响产品设计、品牌营销上的动作。

　　喜家德 – 推翻过去，还是拥抱过去

　　2018 年 9 月，喜家德在大本营东三省悄然试水外卖。在登陆饿了么平台之后，两者在技术、大数据、即时配送、全渠道营销的复杂系统方面展开深度合作。据东三省当地媒体报道，喜家德为了这次互联网外卖的首秀，做足了准备。

　　十六年来只卖 5 款经典水饺品种的喜家德，此次破例上线两款新品水饺：麻辣虾饺和韭菜鲜肉水饺，意欲迎合线上更多年轻客群的喜爱。同时，喜家德重新升级了产品外卖包装，研发了双层保温水饺分格包装盒，顾客吃完第一个饺子的小格子的位置可以用于放置酱油、醋的蘸料。

　　2018 年 9 月 27 日开始，喜家德开始招募单店投资合伙人，申请者经过喜家德严格考察后（考察要求包括具备擅长点、6 个月考下店长证、具备自行选址能力等）具备合作资格的合伙人，可以投资入伙喜家德的一家新开单店，成为该单店的普通合伙人，合伙份额为 8% 或 20%，与其他合伙人共同出资和经营，共享收益，共担风险；而喜家德总部负责产品研发，统一中央厨房配送，共享餐厅信息运营管理系统（包括收银系统、库存管理等功能）。

　　喜家德总部的水饺大学对店面运营人员定期进行培训以及考核，提高店面运营管理效率。从官方的详情页，我们可以看出，喜家德的目的显而易见，是为了开新店，而对于合伙人的要求是亲身投入到门店经营，听从总部的规划安排。喜家德强调本次合作不是特许经营(加盟)，合伙人不等于加盟商。

　　追溯到 2015 年，喜家德强制收回所有的投资店并将其转为直营店，由公司总部直接管理。在同一年，喜家德也暂停了自己的外卖业务，当时，喜家德门店的业绩上涨了 30%，但是有顾客反应外卖饺子不如堂食好吃，因此喜家德按下暂停键，顽固坚守实体店线下运营，一直拒绝所有线上外卖平台。

　　不管是当时的放弃还是现在的重拾，“善变”的喜家德背后不变的其实一直是对于质量和稳定性的绝对追求，因为管理和运营能力跟不上拓展的规模，那么它宁可放弃能带来大量利润和影响力的外卖、加盟；而当品牌打磨到了相对成熟的阶段，同时也有了更强的管控能力的今天，重新走一遍当年的“老路”，重新去和那块曾经绊倒自己的石头再正面对垒一次，是需要更大的自信和勇气的。

　　呷哺呷哺集团 – 放飞茶饮，组合出击

　　11 月呷哺呷哺集团的茶饮品牌“茶米茶”在北京、上海同时开出两家门店，面积在 200 平米左右，设 30 个座位，采用堂食+外卖的方式进行运营。

　　呷哺呷哺集团想要打造一个“人文茶馆”，传递一种茶的文化价值，因此在装修上以素雅新中式风格为主。茶米茶的茶饮菜单基本上和湊湊的茶饮菜单一致，它的主要差异点在于轻食，而且并非走西式烘焙路线，而是主打港式或者台式小吃，咸味为主，与奶茶互补。

　　其实，茶饮的想法要早于湊湊，只是在筹备湊湊时为了优化产品线，集团将茶饮产品放在湊湊落地执行。这才有湊湊火锅+茶饮的独特性，同时茶米茶也很好地支持了呷哺呷哺和湊湊的全时段经营，尤其是补充了火锅店较少能接触的下午茶业务。

　　从湊湊现在的经营来看，茶饮已经是不可或缺的竞争优势，在湊湊的门店中，茶饮部分已占到湊湊营业额的 20%，茶饮外卖的营业额超过 40%。随着湊湊的扩张和茶饮部分的打磨成熟，茶米茶的出现也就水到渠成。

　　2017 年全国饮品店数量达到 44 万，超越了火锅店数量。茶米茶一方面希望可以饮食结合的产品线满足商业体顾客的消费需求，也可以和呷哺呷哺及湊湊合作，以抱团之姿拿下优质铺位。未来，茶米茶还将打造 50、100、200 平米的门店，用不同功能偏重覆盖更多社区、写字楼；同时茶米茶还计划开放加盟，以及转化成为供应链企业，为更多餐饮企业提供茶饮。

　　喜茶 – 全面数字化，从供应链到门店

　　2018 年 4 月 19 日，端午节假期后的第一天，喜茶的全新外卖店型 HEYTEA GO 在深圳南山区一栋办公楼内开业。这家“店”只有操作空间，里面忙碌的工作人员除了把饮品递给前来提货的顾客或外卖员，不会接受现场面对面点单——因此这里的只比一般门店少了收银员。

　　2018 年 4 月，喜茶当时 12 座城市的 80 多家门店与美团合作，几乎全面开通外卖，其实早在 2017 年 10 月，喜茶就开始了第三方平台测试，当时外卖月销量最高已经达到约 5000 单。

　　2018 年 5 月 17 日，喜茶小程序完成了升级，开始支持点单功能，这也是数字化升级的重要部分。在这个升级版小程序“喜茶 GO”里，消费者可以搜索距离最近的喜茶门店，然后选择外卖；另一项重要的功能则是预约时间门店自取。

　　这让我们想到了海外市场的 Chipotle、Panera Bread、星巴克们发力的领域，但喜茶的 CMO Vivian 向我们表示，和这些品牌为方便外带顾客设计的预约下单服务不同，喜茶的预约下单服务更多地是要帮助年轻人不用再“站在长长的队伍里风吹日晒”，他们可以更轻松地买到产品后依然坐在店里享用，而更加不愿意“挪动屁股”的年轻人，他们很自然会选择外卖。因此 HEYTEA GO 试图打造的体验——没有现金、没有排队、没有收银——正是回应消费人群的需求。

　　其实从 2017 年 4 月开始，数字化改革就已经在喜茶供应链领域率先“发难”，通过上线 ERP 系统，实现物流中心采购、库存、配送管理标准作业流程，通过高效的补货管理、准确把握门店需求，减少库存积压，合理采购及生产。

　　2018 年的喜茶，则通过数字化业务进一步优化了客户端的体验，一边是在全国多个城市开出首店，一边是利用外卖和小程序让购买变得更加轻松便捷，可以说是在系统的支持下喜茶迈向更大的接触面和更强的日常性，当咖啡巨头们在努力撬动中国消费者的年均饮用杯数的时候，奶茶无疑在这一方面走向了前端。

　　这六个品牌，两家休闲正餐、两家快餐、两家茶饮，它们都是行业的领军型品牌，因而在它们的变动中，我们其实能看到它们对未来的趋势判断——

　　用技术解放人力、用技术提升体验、用技术预判未来，将会是成本不断上涨的餐饮行业急需的办法。我们相信 2019 年会有更多的“智慧门店”，同时“智慧”也将以更高的频次覆盖到餐厅经营的多个角落——每一个环节都面临一场“智慧”的迭代；

　　快餐不再能只躺在标准化的功劳簿上，而有了更多的新功课需要学习，如何能捕捉到消费者越来越分散的注意力，如何保持品牌形象的长青，如何在兼顾效率的同时保持品质和口味；

　　新的加盟方式、新的销售渠道，会是头部品牌的重要关注点。今天的加盟不再能接受粗放的管理方式，或通过多层次的系统构建来创造更加复杂的加盟体系，或将加盟体系和员工晋升机制相结合使其成为内部提拔通道；外卖、外带、零售，在越来越重和累的堂食空间之外，这些看似充满增量潜力的机会，也可能暗藏着危险，不论规模大小，品牌们永远都会在它的边缘反复试探。