淮海百盛焕新颜

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2019年01月04日22:14来自:赢商网上海站 陈澄
核心提示:近2年,淮海百盛共调整了40个品牌,并在业态组合上做了创新布局,摆脱了百货传统的模式,逐步向购物中心化转型,老百货逐渐焕新颜。

       金狮百盛创立于上世纪80年代,是第一批进入中国市场的外资企业,并逐步发展成为中国著名的时尚百货集团。

  1996年,金狮百盛在上海打造的淮海百盛项目开业。地处黄金地段,淮海百盛成为上海市民的购物首选,并一路见证了上海商业的风起云涌。近两年来,商场进行了重新定位来吸引年轻客群。自2017年至今,淮海百盛共调整了40个品牌,并在业态组合上做了创新布局,摆脱了百货传统的模式,逐步向购物中心化转型。  

  淮海百如何通过创新与转型获得品牌商与消费者认可?赢商网实地探盘来挖掘这背后的奥秘。 

  2年调整40个品牌 国际美妆形象升级  

  尽管购物中心逐渐成为主流,但优质百货潜心修炼而来的“内功”依旧不容忽视。这一点,在淮海百盛近年来的品牌调整升级中便可体现。 

  走进淮海百盛一楼,琳琅满目的国际一线美妆品牌让消费者忍不住驻足停留。在原有的矩阵基础上,近两年商场又引进了一些新品牌。  

  今年7月,国际高端美妆NARS进驻淮海百盛,这是NARS在内地商场的第二站。NARS上海淮海百盛店由创始人兼创意总监François Nars亲自参与设计,联合纽约设计公司Baron&Baron的Fabien Baron共同打造,融合了Nars先生作为彩妆大师与摄影专家独特的审美,以及他对光线、色彩的独到把握与感知。

  9月,日本资生堂旗下顶级品牌CPB肌肤之钥全新升级,在淮海百盛举行了盛大的新柜剪彩仪式,仪式上CPB资深彩妆师也亲临剪彩仪式现场。

  此外,淮海百盛还汇集了如Dior、雅诗兰黛、兰蔻、资深堂、SKII、CHANEL、WHOO等美妆品牌。其中Dior在淮海百盛打造了全球首家彩妆新形象店,雅诗兰黛、兰蔻、资深堂、SKII也都对原有专柜进行了全新升级。

  不少品牌还在淮海百盛进行新品首发的第一站。例如,被视为断货王的兰蔻持妆粉底棒全亚洲首发。淮海百盛在与各大化妆品集团的长期合作中建立了紧密的共生关系,也让商场在尝试新业态时,更容易获得合作伙伴的支持。 

  据了解,美妆业态已经成为淮海百盛的一大特色,也是百盛发展的重点。该业态年销售额可以占到整个商场的35%-40%。  

  值得注意的是,淮海百盛一楼还出现了一位特殊成员:QUARE ENIX CAFÉ。这是日本游戏界大佬SQUARE ENIX(史克威尔艾尼克斯)打造的人气游戏概念咖啡屋。淮海百盛店是该品牌的中国首店,采用的是100%预约用餐的方式。开业当天,QUARE ENIX CAFÉ品牌高层亲临现场剪彩,现场还来了cosplay玩家助兴,可见该品牌深受年轻人欢迎。

  从目前的布局来看,淮海百盛二楼-六楼以服饰、珠宝配饰、箱包零售为主力业态。  

  淮海路地处上海的知名商圈,有不少国际品牌均在此开设了旗舰店或全新体验店。在此情况下这些品牌依旧选择进驻淮海百盛开设专柜,可见对商场的青睐。如今,阿迪达斯、耐克、FILA、THE NORTH FACE、Columbia、斯凯奇等国内外知名户外运动品牌均在此设置了专柜,为消费者提供了多样化的选择。不仅如此,自去年至今商场还丰富了不少新品牌:如NEW BALANCE KIDS、太平鸟、SLY、Mind Bridge、百丽、 JOY&PEACE、波司登。  

  珠宝配饰也有新成员加入。今年4月,周大福旗下轻奢珠宝子品牌SOINLOVE全球首家Beauty Lounge主题体验店进驻淮海百盛。此外,商场还新引进了潮牌珠宝MSTAR和深受潮人喜爱的LOHO眼镜。从2011年初创阶段到现在,LOHO眼镜遍及多个热门商场,并且在今年获得了1亿美元你的C轮融资。  

  餐饮也是淮海百盛调整的重点业态之一。商场三楼引进了咖啡界的“黑马”瑞幸咖啡,目前正在围挡中,不久将开始营业。  

  为了让消费者来此能有更好的消费体验,商场将原来以零售为主的七楼整体调改为餐饮,引入了胖哥俩肉蟹煲、映水芙蓉、上隐水产餐饮品牌。赢商网现场看到,尽管还不是饭点,上隐水产门口便已经排起了长队。同时,八楼拥有餐饮品牌“火锅界明星”海底捞、本味浙东菜山笑、日式料理柚子寿司。这些人气美食对商场引流功不可没。

  淮海百盛的一番品牌调整升级,给与了业内极大的启发和借鉴。  

  不同业态彼此引流 营销服务做到细节 

  淮海百盛调整的另一大亮点,是在同一楼层让不同业态相互组合,给顾客新鲜体验感,在购物的同时能有休憩的场所和高品质的服务,不同业态之间彼此引流:如在一楼美妆区设置了SQUARE ENIX CAFÉ,在二楼女装区引进了伊本造型,五楼的运动户外零售区引进了郑多燕健身与Beauty UP美容。商场还精心设置了美妆体验区,消费者可在这里享受高端定制服务。  

  在商场数量不断增多,同质化较为严重的时代,精细化运营能力显得尤为重要。近年来,淮海百盛在创意营销上也别出心裁。据了解,淮海百盛会在不同季节举办不同形式主题的化妆品节,不断为进驻品牌与消费者创造新的链接点。  

  在去年冬天举办的冬季化妆品节上,首席合作品牌SK-II携手台湾知名演员陈柏霖现身上海淮海百盛门店,与到场的嘉宾和观众一起见证SK-II新柜剪彩仪式,吸引了大批粉丝前来。  

  今年3月,淮海百盛携雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏、SK-II、YSL、娇韵诗、MAC、雪花秀等国际一线化妆品品牌,启动2018“美妆研究院”春季化妆品节。百盛结合线上线下渠道,通过丰富的新品、买赠、活动等福利。  

  又如今年9月,淮海百盛邀请了沪上知名网红主播一起举办了秋季化妆品节。外形靓丽的主播们拥有超高人气,与商场化妆品商家进行联动,吸引了大批消费者围观。

  值得一提的是,运营超过20年的淮海百盛也得到了上海政府的大力支持,今年淮海路圣诞亮灯仪式就选择在淮海百盛举行。  

  在陆续完善之后,淮海百盛既结合了购物中心复合型业态布局,又保留了百货细致化的营销服务。 

  VIP数量不断增长 商场利润人气翻倍  

  通过全方位升级调整,淮海百盛VIP数量实现了飞速增长。此外,无论是利润还是人气,淮海百盛都迎来了质的飞跃。截至目前,2018年商场利润同比增长了76.65%,而去年的利润同比涨幅为12.3%。2018年,商场预估客流同比提升10万人,涨幅约为1.8%;下半年客流比上半年增长42万人,环比增加16%。 

  淮海百盛于上世纪90年代就已开业,至今已经有超过20年的历史。2014年,淮海百盛曾进行了一次大面积调整,在硬装升级的基础上增加美妆、餐饮等业态。经过多年的精耕细作,如今淮海百盛零售业仍是主力业态,其中女装和美妆分别占29.4%和18.2%。  

  据悉,明年初淮海百盛新一轮的调整即将启动,计划将B1楼打造成精品超市。如今百盛正朝着百货购物中心化的方向迈进。  

  “下一步的转型,百盛希望能在中国成为一家最优秀的商业空间运营服务提供商。所以接下来除了做商品销售外,我们要做强调体验的综合性消费场所,来满足消费升级的需求。”百盛高层曾在接受媒体采访时表示。据悉,百盛将发展包括美妆、超市、餐饮、服装领域的自有品牌,并将这些自营产品以集合点等模式带入百盛负责管理运营的商业项目中去,在输出品牌的同时,也输出管理。  

  淮海百盛的调整升级,为整个淮海路商圈注入了新的活力。同时,作为老牌实力百货,淮海百盛也将成为百货转型的一个范本,为行业带来一定的启发性思考。

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